KPI，Key Performance Indicators，中文全名為關鍵績效指標。根據 Wikipedia 的解釋KPI 是指「衡量一個管理工作成效最重要的指標，是一項數據化管理的工具，必須是客觀、可衡量的績效指標」。由此可知，KPI 最主要的應用即是目標管理，在企業建立的管理體系下，明確的KPI 可以幫助團隊知道目標為何以及目標成效應是多少。接下來，我們將和大家分享如何訂定電商廣告投放的 KPI 。
等等！訂定行銷KPI前 先想好你的行銷目標
電商行銷的工作包含了經營社群、投放廣告、舉辦行銷活動、透過網路行銷累積各渠道人流⋯⋯，現今電商急於嘗試各式的通路佈局方法，也不惜投入相當的行銷預算，但這些行銷活動真的能對你的品牌和營收帶來真正的幫助嗎？ KPI 固然重要，但設定行銷目標才是首要任務。若在目標訂定前就先訂 KPI，很可能會用到錯誤的衡量指標。如此一來方向錯誤不但浪費時間，衡量出的結果也沒辦法幫助您提升績效，浪費了投入的行銷資源。故先確認您想提升的績效目標、釐清行銷目的，再依據此目標訂定正確的KPI，才能有效的追蹤以及評估成效。
電商行銷兩大目標 – 導流和導購
由電商經營的基本公式我們可以得知要能夠創造更多營收，關鍵成功因素在於導流以及導購。而導流和導購是完全不一樣的行銷目標。導流，顧名思義是指要提升流量，以擴散品牌和產品認知、擴大客群或是爭取消費者的關注；導購，則是指成功把流量轉換為成交量，衝高產品或服務的銷售量。
- 導流：提升流量、曝光度，爭取多渠道入站的機會
- 導購：提升流量轉換成消費、購買、訂單的機會
在區分好您的行銷目的是導流還是導購之後，我們以電商廣告的指標為例，來看一下，數位廣告在做導流與導購時，分別需要關注哪些KPI。
導流型廣告KPI：CPM、CPC、CTR
一. CPM（Cost Per Mile）每千次曝光成本
因為CPM只計算曝光次數，不管有沒有人點擊您的廣告。故當您的廣告目標是「大量曝光」或是「接觸更多還不認識您的用戶」時，CPM 就可作為有效的 KPI 指標。
二. CPC（Cost Per Click）每次點擊成本/平均造訪成本
CPC為導流型廣告相當重要的 KPI。舉例來說， Google AdSense 和百度競價廣告都是以CPC的模式計價，當很多企業或賣家都鎖定同一群目標客戶進行廣告投放時，CPC 自然會上升。因此藉由 CPC，企業可以計算在有限的預算內該如何調整廣告投放策略，用最小的成本換來最大的流量。
三. CTR（Click-Through Rate）點擊率
當 CTR 過低時，表示您的廣告曝光量雖然很大，但帶來的點擊量卻很少。另外，觀察不重複 CTR 也相當重要，不重複 CTR 顯示的是觀看您廣告的 “新”人次量，代表您廣告受眾的廣度。當CTR很高，但不重複CTR過低時，表示點擊您廣告的都是重複的一群人。若有以上情形發生，都應該要去觀察是哪個環節出了問題，可以試著調整廣告素材並利用 A/B test 來測試哪個廣告呈現方式會有較佳的CTR。
重點回顧
透過上述 CPM、CPC 以及 CTR 三個指標，我們除了可以快速檢視投放的廣告是否有達到導流的目標，還可以檢查投入的行銷資源是否使用的有效率。下一篇我們解釋導購型廣告投放的 KPI 該如何制訂。 下一篇：如何訂定電商廣告投放KPI ？ 從確定行銷目標開始！（導購篇） 延伸閱讀： 想增加網站流量？3招行銷必學分析工具全攻略 如何設置UTM參數？2分鐘幫助你學會檢視網站流量及行銷成效的方法
