電商廣告投放應先確定行銷目標，導購型廣告應關注 CPA、CVR、ROAS 和 ROI 四項 KPI，透過持續檢視這些指標來優化廣告效益並刺激銷售。先訂定正確目標再設定相應 KPI，才能避免浪費行銷資源。
- 訂定 KPI 前應先確認行銷目標，導流與導購是截然不同的目標，方向錯誤會浪費資源且無法評估成效。
- 導購型廣告四大 KPI：CPA 平均訂單成本、CVR 轉換率、ROAS 廣告投資報酬率、ROI 投資報酬率。
- ROAS 衡量營收易受高單價商品影響而膨脹，比較不同商品時應使用 ROI 衡量毛利。
上次介紹完導流型電商廣告投放的三個 KPI， 今天將帶大家看導購型電商廣告投放的四個 KPI ！ KPI，Key Performance Indicators，中文全名為關鍵績效指標。根據 Wikipedia 的解釋KPI 是指「衡量一個管理工作成效最重要的指標，是一項數據化管理的工具，必須是客觀、可衡量的績效指標」。由此可知，KPI 最主要的應用即是目標管理，在企業建立的管理體系下，明確的KPI 可以幫助團隊知道目標為何以及目標成效應是多少。
等等！訂定行銷KPI前 先想好你的行銷目標
電商行銷的工作包含了經營社群、投放廣告、舉辦行銷活動、透過網路行銷累積各渠道人流⋯⋯，現今電商急於嘗試各式的通路佈局方法，也不惜投入相當的行銷預算，但這些行銷活動真的能對您的品牌和營收帶來真正的幫助嗎？ KPI 固然重要，但設定行銷目標才是首要任務。若在目標訂定前就先訂 KPI，很可能會用到錯誤的衡量指標。如此一來方向錯誤不但浪費時間，衡量出的結果也沒辦法幫助您提升績效，浪費了投入的行銷資源。故先確認您想提升的績效目標、釐清行銷目的，再依據此目標訂定正確的KPI，才能有效的追蹤以及評估成效。
電商行銷兩大目標 – 導流和導購
由電商經營的基本公式我們可以得知要能夠創造更多營收，關鍵成功因素在於導流以及導購。而導流和導購是完全不一樣的行銷目標。導流，顧名思義是指要提升流量，以擴散品牌和產品認知、擴大客群或是爭取消費者的關注；導購，則是指成功把流量轉換為成交量，衝高產品或服務的銷售量。
- 導流：提升流量、曝光度，爭取多渠道入站的機會
- 導購：提升流量轉換成消費、購買、訂單的機會
在區分好您的行銷目的是導流還是導購之後，我們以電商廣告的指標為例，來看一下，數位廣告在做導流與導購時，分別需要關注哪些KPI。
導購目標 KPI：CPA、CVR、ROAS、ROI
一. CPA（Cost Per Action）平均訂單成本
CPA 和 CPC 不一樣的地方在於，CPC 專指消費者點擊您廣告時您所需付的成本，而 CPA 則指消費者完成付款、下載電子書或是報名等實際行動（result-oriented） 時您所需付的成本。當然兩者還是有所關連，當 CPC 較低但 CPA 卻很高時，表示很多人點擊您的廣告進入您的網站或是頁面，但實際成交的數量卻很少，此時應重新擬定策略來優化網站、產品或服務，以提升CPA。
二. CVR（Conversion Rate）轉換率
CVR 能夠直接地看出一則廣告為您帶來的轉換是否良好，而且可以拿來檢視您的產品力是否足夠以及驗證您的產品與市場是否夠契合。
三. ROAS （Return on AD Spending）廣告投資報酬率 和 ROI（Return on Investment）投資報酬率
從上面的定義和公式，可以看出 ROAS 看的是營收，而ROI 看的是毛利。通常在 Google Analytics、Facebook、Google Ads 後台看到的數據都是 ROAS，可以粗估同件商品廣告投放的效益。但若要在不同商品之間互相比較，則使用 ROI 較適合，因為 ROAS 是個很容易膨脹的指標，一旦商品單價高 ROAS 就會高。
重點回顧
今天和大家分享了導購型廣告投放的四個 KPI，透過不斷檢視上述 CPA、CVR、ROAS 以及 ROI 四項指標，可以有效地幫助企業優化「導購型廣告」並進一步刺激銷售、帶來收益！但再次強調，行銷 KPI 固然重要，但先確定好行銷目標再訂定相對應的KPI 才不會走冤枉路。 上一篇：如何訂定電商廣告投放KPI ？ 從確定行銷目標開始！（導流篇） 延伸閱讀： 想增加網站流量？3招行銷必學分析工具全攻略 如何設置UTM參數？2分鐘幫助你學會檢視網站流量及行銷成效的方法
