2020整合行銷時代來臨,行銷預算如何發揮最大效益?

本文將告訴你:

  • 公司行銷預算如何編列?
  • 要將行銷資源投資在實體通路或線上通路(Online/Offline)?
  • 什麼樣的行銷策略和行銷手法能帶來較高的投資報酬率?

本文撰寫的依據來自於以下可靠來源:

  • 對大規模公司和各行業行銷長(CMO)的年度調查
  • 交互式(數位/線下)行銷趨勢和預測的研究報告
  • 其他國外先進的數位行銷研究公司

 

註: 如果你是中小企業,以下策略可能不完全適合你,但我們在本文的結論也有提供理由和可參考的建議。

 

行銷預算的總體變化

 

行銷預算的改變

過去的八年裡,高階行銷人員都在被問同樣的問題:接下來幾年的行銷預算應該會怎麼改變?
從2009年開始,大部分的行銷預算與前一年都保持相對一致或增加。

但由於並沒有證據表明未來趨勢會發生變化,2018年和2017年的行銷預算被預測將會和2017年持平或者增加。如下圖所示,行銷預算佔公司總預算的百分比更加一致。


行銷預算對公司預算的佔比

 

如何分配跨渠道的行銷預算


Forrester ResearcheMarketer的報告顯示線上(Online)和線下行銷預算分配:
在2018年,平均公司預計將其行銷預算的41%分配到線上行銷(Online),預計到2020年該比例將增長到45%。

  • 搜尋引擎行銷(SEM)將會佔據最大的分享量,經由線上展示(橫幅廣告,線上影片等)佔據網路行銷預算的最大額。
  • 社群媒體廣告投資將繼續增長,2016年至2021年的年增長率為17%,預計將佔2018年線上行銷總支出的25%。
  • 行動裝置行銷已經發展到了預測中不需再追蹤的地步,並且推定它在所有渠道中都需要被考慮到。
  • 數位行銷在2016年至2021年期間以每年11%的複合年增長速度發展,其中線上影片的增長率最高。
  • 預計到2021年,投資支付搜尋(Paid Search)、展示廣告(Display Ads)、社交媒體廣告、網絡影片廣告和電子報行銷將占到所有廣告的46%。

2014年報告結論(提供比較):
29%的行銷預算分配給了在線上/數位通路

  • 搜尋引擎行銷(搜尋引擎優化和搜尋引擎廣告)佔了該公司總行銷預算的47%或約14%的線上支出最大額。
  • 在線展示廣告(橫幅廣告和再行銷remarketing, retargeting)佔了線上行銷支出的下一個最大額,佔網絡行銷總支出的約34%,佔行銷預算總額的約10%。
  • 社交媒體投資估計佔線上行銷總支出的6%,略低於總行銷預算約2%。
  • 移動手機佔據了數位行銷總預算的10%左右,略低於總行銷預算的3%。

 

下面的圖表顯示了數位通路投資的強勁增長。至少有一半的受訪者計劃增加社群媒體行銷、內容行銷、個人化、影片廣告和線上潛在客戶的開支。
行銷預算規劃
由上圖顯示,幾乎沒有傳統行銷手法,文宣、廣播、電視的總行銷投資將下降。
行銷預算最終如何被分配,是由業務性質競爭性市場以及目標客戶在購買渠道中的行為所驅動動的。


哪些行銷策略和行銷手法能獲得最佳效果?

 

在最近對2500名數位行銷人員進行的調查中,調查對象報告了哪些行銷活動產生了最佳的投資回報率。

行銷管道的成效比較
行銷技術(MarTech)和自動化兩者被證明將是最有效的行銷策略(電子報行銷、SEO、社群媒體行銷和內容行銷)

 

傳統與數位行銷支出的變化

 

傳統廣告與數位行銷預算支出比較

該圖也來自cmosurvey.org,顯示了數位行銷的增長和線下行銷下降之間的鮮明對比。

在過去的五年中,傳統廣告投資每年都以一位數百分比持續下降。相比之下,數位行銷支出一直以每年兩位數遞增。這意味著企業正在轉移他們的行銷預算支出。過去用在廣播,電視和報紙上的東西現在花在搜尋(SEO)、電子郵件和社群上,預計這一趨勢將在未來幾年繼續。

eMarketer下面的圖表顯示了以下內容:「2017年,電視廣告支出將達到7201億美元,占美國媒體廣告支出總額的35.8%。與此同時,2017年的數字廣告支出總額將達到773.7億美元,佔總廣告支出的38.4%。」

美國媒體預算規劃/佔比

這是有史以​​來數位支出首次超過美國電視廣告支出。
而且這種差距只會擴大到2020年,數位行銷預算支出將超過電視36%。

 

行銷預算中的預期變化

 

未來12個月之行銷預算預測

以上來自cmosurvey.org的報告顯示,2017年初大幅上漲之後,行銷支出增長率略微放緩。預計行銷支出增幅最大的是2000年後期經濟衰退後不久,但繼續波動在4和10%之間。

 

數位行銷預算的百分比是多少?

 

數位行銷支出只是大部分企業總行銷支出的一部分。對於接受調查的企業中的50%來說,數位行銷代表的行銷支出總額不到40%。

數位行銷在行銷預算中的佔比

那些更依賴網路來創造銷售額的企業(例如電子商務企業)將更多的行銷預算投入數位行銷。而對於更多依靠線下和線上活動來填補行銷漏斗的傳統企業,他們需要的是一個健康的行銷投資組合,也是在預料之內的。

來源:Econsultancy Digital Report

 

你的公司應該用多少行銷預算?

CMO調查提供了一些答案。在下面的圖表中,您會看到2017年各類公司的行銷專業人士如何回答此問題。

各類型公司(B2B/B2C/產品/服務)的行銷預算

這次調查的主要內容如下:

  • 對於B2B公司,行銷預算占公司營收的百分比在6-7%的範圍內
  • 對於B2C公司,行銷預算佔企業營收的百分比約為7-9%
  • 過去幾年行銷預算占公司總預算的百分比相當一致,在10-11%的範圍內

 

行銷&數位行銷預算概覽

 

我們特意匯集多年來各種來源的調查,為您提供客觀的視角和恰當的背景。
每項調查的結論並不總是一致的,這種不一致代表了業務需求的多樣性以及因應的行銷策略。

話雖如此,我們仍然可以整理出以下結論:

  • 整體而言,行銷預算仍持續在增加
  • 數位媒體正在花費更多的資金,而傳統廣告則減少
  • 總行銷預算佔總營收的7%至12%之間
  • 與B2B相比,B2C一般在行銷上花費更多
  • 搜尋引擎和展示廣告代表了數位預算中的最大額



以上這些來自市場的數據應能為你提供一個概觀,但可以思考的是,這些數據多來自對大規模公司的調查,並不見得適用於中小企業的預算規模。中小企業更無法承受行銷資源的浪費,在資源運用上更需謹慎,但由於缺乏人力和可複製的成功經驗,通常很難快速找到適合自己的模式。

如果你想了解如何有效規劃數位行銷策略、開拓新的行銷渠道,我們提供免費的企業諮詢服務,針對您的企業規模、行銷預算、進行受眾輪廓分析、產業及競業研究,為您打造專屬的行銷策略規劃。通過抓住數位化消費者的行為轉變、進行多管道的行銷佈局(社群、SEO、口碑⋯⋯)、降低行銷成本,突破您目前的客群及營收瓶頸,讓企業順利迎向下一階段的成長目標。

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數位行銷趨勢採編,匯聚多元行銷成長方法報導與案例分享。
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