3分鐘快覽Google《 智慧消費關鍵報告》|後疫情時代,企業該如何適應新常態以達到數位轉型?

近年來,全球數位化的加速使消費者的購買行為有了明顯的改變,特別是在 Covid-19 新冠肺炎疫情爆發後,全球企業都加快了自身數位化的進度,而台灣也不例外。根據 Google 與市場調查機構 Ipsos (益普索)、Kantar (凱度) 共同合作所發布的 《智慧消費關鍵報告》指出,疫情期間,台灣有54% 的消費者增加了網購花費,且有42% 的消費者減少實體通路的購物次數。究竟在這樣數位浪潮引發的新常態之下,企業該如何擬定新的經營策略,達到「全通路轉型,共贏消費新增長」呢?

 

今天將和大家分享該份報告所提出的三大洞察以及一個品牌行動策略,協助企業能夠快速地適應後疫情時代的新常態!

 

洞察一:市場品牌碎片化 提升品牌力是商家的首要課題

首先 Google 的報告指出,從供給面來看,快速消費品市場前百大品牌的市佔率,從2012年至2019年期間下降了8個百分點;反觀快速消費品市場的品牌數量則上升了15個百分點。而從消費者面來看,有高達八成的消費者表示會願意多嘗試,以找到適合自己新品牌。

 

從這樣的數據可以觀察出,過去製造商、通路端以及消費者所建構的價值鏈已從「線性轉為雙向」。所謂的線性價值鏈表示製造商會先決定產品的屬性,並將產品交給通路商,而通路商則可以掌控消費者的購買選擇;雙向的連結則表示消費者擁有更多的決定權,可以直接給予製造商回饋,也有多元的通路可以選擇。由此可見,消費者的決定權已由被動轉為主動,商家必須逐步建立與消費者間更緊密的關係,此時品牌力的展現就是商家的關鍵成功因素。

 

圖片來源:《Google 智慧消費關鍵報告》,第27頁。

 

 

洞察二:價格不再是消費者決策的唯一因素 品牌信任將是關鍵

根據 Google Trends 的搜尋結果顯示,消費者對於「適合」的搜尋量已追上甚至超越「便宜」的搜尋量,可見便宜已不是影響消費者的唯一因素。此外,Google 也指出,在2013年食安危機後,消費者對於產品品質、安全性等需求逐漸高漲;以及有 70% 的消費者選擇通路時,除了比較產品之外,也會比較通路的品牌形象。從上述我們可以發現消費者的需求正在改變,企業的品牌信任將是商家成功的關鍵因素,尤其在後疫情時代更是如此。

 

圖片來源:Google Trends

 

 

洞察三:消費者期待品牌主動溝通 持續提供更好的消費者體驗

《智慧消費關鍵報告》還指出近6成的消費者會從品牌官網或APP中獲取,且超過4成期待品牌主動給予通知。另外,有近6成的消費者會因為會原計畫而留在舊的購買管道。由以上調查可以得知,持續的雙向溝通互動,且透過數據收集與分析以更加了解消費者,提供更加個人化、客製化的服務並持續優化體驗,是品牌成功的不二法門。

資料來源:《Google 智慧消費關鍵報告》,第37-38頁。

 

 

品牌行動策略:從人、廠、貨、域四面向打造以消費者為中心的營運模式

最後,Google 也提供了從人、場、貨、域四個面向出發的一個品牌行動策略,這四個面向分別是:

 

ㄧ、人:指的是精準觸及。

品牌應透過數據來做顧客分群,找出最具價值的 VIP 顧客,並持續優化以增加類似受眾。

二、場:指的是線上佈局。

通路商和製造商應透過數據來檢視各個管道的成效,並將線上線下整合達到全通路效益。

三、貨:指的是優化溝通。

品牌應加強商品透明度並利用數據驅動更個人化、客製化的服務,以提升長期競爭優勢。

四、域:指的是累積數據以衡量績效。

企業唯有收集有意義的顧客資料,透過數據分析來設定成效衡量目標,才能達到上方人、場、貨的三個環節,並協助企業打造一個以消費者為中心的營運模式。

圖片來源:《Google 智慧消費關鍵報告》,第40頁。

 

 

結論

在疫情催化的數位新常態底下,消費者獲取資訊的管道和速度也都加速成長。因此對於零售商、通路商還是製造商來說,除了提供顧客需要的商品和服務之外,更需要依靠品牌力來維持並加強與顧客的聯繫。簡單來說,就是「品牌」不再是零售商需要考慮的,無論您是處在價值鏈的上中下游哪一處,品牌都是您吸引顧客上門的最佳幫手。

延伸閱讀:

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本名宮睿駿,目前就讀國立政治大學企業管理研究所(MBA),現任集客數據行銷品牌成長部門的數位編輯

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