【企業經營指南】如何進行產品定位?運用定位策略創造產品競爭優勢

什麼是產品定位?

 

企業在進行產品規劃時,首要的工作便是擬定產品定位,產品定位的核心不在於產品本身,而是如何塑造產品在消費者心目中的地位,透過產品特性去吸引特定的目標市場。藉由制定產品定位策略,可以幫助企業了解產品提供給客戶的核心利益為何?另外,更可以作為品牌論述的根基,擬定出強而有力的行銷訊息及戰略決策。

 

 

產品定位的核心為何?

 

產品定位的核心不外乎產品的目標市場定位、產品提供的利益是否符合市場需求,以及產品競爭策略優勢三者,在掌握這三大基礎後,企業可以透過定義價格、產品使用情境、產品類別、產品使用族群,甚至到潛在的環境變動去設計更多的產品定位策略。

 

1. 產品目標市場定位——差異化

 

產品差異化是定位策略最重要的營銷策略之一,差異化關乎產品如何吸引消費者注意力、如何透過回應消費者更精確的需求慾望,使產品被消費者選擇,而非選擇競爭對手的產品。產品差異化是由突顯產品特定優勢和功能而來,也正是客戶購買產品的原因。當產品的差異化越明確,且越能回應到特定市場需求,就越容易被客戶接受而產生購買。

 

 

 

2. 產品利益結合目標市場需求

 

想要檢視產品利益是否能回應目標市場需求,企業需要先找出產品對應的目標市場,概念近似市場細分。在找到明確的目標市場後,可以透過人口數據研究分析出受眾輪廓,研究受眾年齡、地理位置及心理特徵,更細分甚至可以到傳統主義或是熱愛嘗試等個性推定,依產品購買特性決定研究層度。

 

這些目標受眾的數據資料是格外重要的,除了能夠幫助企業檢視產品提供的基本利益、核心利益是否符合目標市場需求,更可以進一步協助企業規劃下階段的行銷組合。

 

值得注意的是,相同的產品有時可能會吸引到不同目標市場,因此在制定產品定位策略時不得不去考慮產品不同的客群,除了主要客群,可能需要規劃出第二、三客群,並且針對不同的目標市場制定不同營銷策略,設計兩條或者多條行銷策略,使不同客群能有效接收產品行銷訊息。

 

以 Mr. Clean Magic Eraser 公司生產的清潔擦為例,該產品主要被運用在清潔廚房用具及運動鞋,這兩大群體都具備了大量的潛在客戶,企業需要針對兩者擬定不同的行銷訊息,如家庭清潔關心的是房屋整潔,而注重美觀的青少年最關心的則是運動鞋看起來能完好如初。

 

     

 

 

3. 研究自身產品與競品的定位策略

 

當產品進到市場銷售,決定成敗的關鍵除了產品是否有回應到市場需求,另外,就是是否具備贏過同類型競品的競爭優勢。因此在擬定產品定位策略時,必須先了解同類型競品的定位策略,參考框架可能為一個或多個競爭者,大多數的企業常會選擇與競爭對手使用相同的定位策略,或是在參考競爭對手的產品策略基礎上找出一條更新且更具潛力的策略方向。

 

以牙膏品牌 Colgate 和 Pepsodent 說明競品定位策略的範例,Colgate 原先在進入市場時將品牌定位在專注於家庭保健,但當 Pepsodent 加入市場並且以提供 24 小時牙齒保護,並且主打兒童族群,Colgate 便開始將家庭保健的品牌定位改為兒童牙齒保護,這就是一種因競爭而採用的定位策略。

 

 

 

研究競品定位策略主要可以分成以下幾個步驟:

  • 找出自身產品與競品的差異性及市場定位,評估資源及雙邊優劣
  • 找出目標市場及市場機會
  • 列出目標市場特徵、需求
  • 將自身產品特徵與主要市場的需求結合

 

 

4.定義產品使用情境、產品類別、產品使用族群、定價作為定位策略

 

除了產品功能和特性,企業可以透過定義產品使用情境、產品類別、產品使用族群、定價作為差異化策略。

 

以產品使用情境作為定位策略

企業可以透過定義產品的使用情境,區分與其他競品的銷售市場。像是主打上階層都會女性使用的家具,在明確產品定位策略後,產品的外觀不僅會搭配高雅路線,也會設計對應的行銷訊息,找知名名媛代言等等,來創造受眾鮮明的產品印象。

 

 

以產品類別作為定位策略

企業首要將自身的產品歸類在特定類別,研究該產品類別市場,針對產品特徵找出有利的差異化優勢。像是以製造即溶咖啡的廠商來說,其競業對手就不是市面上的咖啡店店家,反倒是同為沖泡式的飲品項目。

 

以產品使用族群作為定位策略

企業可以透過品牌塑造去定義目標消費者,像是 Lativ 主打國民服飾、Traveler 主打登山旅遊等皆是顯著的案例。

 

以嬌生洗髮精作為範例,嬌生初期以發展需要經常洗頭的族群及嬰兒使用的洗髮精作為品牌定位,嬌生抓住這兩大族群需要的洗髮精特點並作出定義——強調溫和,因此產生了溫和洗髮精的全新產品定位,開拓了產品市場及產品使用族群範圍。

 

 

 

以定價作為定位策略

以定價作為差異化策略是企業最常見的手法,像是主打平價或是高階消費,可以很直接地將市場區分開來。有趣的是,從顧客心理學的角度來看,同樣類型的產品若有顯著的價格差異,人們很自然會傾向相信高單價的產品可以帶來更好的品質或是體驗。但相對地,消費者也會在購買時做更多的產品口碑研究,以確認高價產品是否有對應的 CP 值。

 

 

結論

除了以上四種定位策略,企業也可以透過評估文化、環境和發展趨勢,來找出差異化定位的市場機會,像是環保意識高漲、極簡生活主義的流行皆是目前市場主流的文化符號。

產品定位策略不只與產品本身的功能特性、目標市場輪廓、與競品競爭優勢相關,更緊密結合到整體環境的文化、流行等等,這些洞察提供了企業挖掘細分市場的資源。

簡單總結產品定位策略,最重要的其實就是找出並分析目標市場輪廓,歸類產品類型,強化產品競爭優勢,以創造產品差異化,最終獲得目標市場青睞。

 

延伸閱讀:

【企業經營必讀】如何制定產品策略?掌握營銷策略4大思考框架

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