2022.12.29 更新
不知道該如何著手規劃品牌行銷策略？或者常常把行銷策略和行銷計畫搞混？本文將從頭講述兩者間的差異並教你如何透過SWOT、PEST、五力分析、TOWS等行銷分析工具瞭解品牌及市場現況，並以STP理論找出目標客群後，根據4P、4C、7P理論一步一步擬定行銷策略。最後，透過行銷策略範例的分享能夠幫助你對於規劃整體品牌的行銷策略有更清楚的認知。
根據MBA智庫百科的行銷策略定義：行銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
換句話說，行銷策略需要分析品牌潛在的消費者，了解客戶的需求及背景，並劃分出自身所處的市場定位，以提高產品的競爭力，傳達品牌核心價值給目標客群。企業透過擬定品牌定位、產品價值及經營模式，創造出與競爭對手的差異，並持續改進缺點維持優勢，吸引目標消費者選擇自家產品，再將部分獲利回饋社會，達成社會、企業及個人的三方獲利。
相較於行銷策略，行銷計畫比較偏向執行面，當大方向的策略決定後，企業需要透過SEO、網站企劃、UX、廣告投放等不同專業領域的專家來組織行銷團隊，並各自完成投放廣告、文案編撰、網站架設等工作。在執行行銷計畫的同時也需要思考是否與「策略」符合，例如投放的廣告能否傳遞品牌核心價值，文案及網站的風格是否與品牌一致，只有將兩者結合，才能真正的改善商業模式，提高企業獲利。
品牌行銷策略規劃有一系列流程及工具需要理解，包含6個步驟：擬定品牌價值、分析市場及自身優劣勢、鎖定目標客群、規劃行銷策略、及衡量行銷計畫成效，以下將各別詳細說明：
設定品牌所提供的產品及服務價值，也就是指客戶能從商品得到什麼樣的功用及好處。優良的品牌需要為消費者帶來功能性利益、情感利益、自我表達利益以及社會利益等4項價值，才能吸引客戶目光。
品牌能提供某項功能或服務，滿足消費者特殊情境下的需求，但僅追求功能性利益往往是不足的，因科技日新月異，轉眼間競爭對手就推出更優秀的產品，消費者便會轉向其他品牌，所以功能性利益可說是最基本的，必須結合其他3項利益點，才能吸引客戶注意。
消費者在使用品牌產品或服務時曾有過良好的體驗，讓使用者印象深刻，此種經驗會讓消費者對品牌產生特定感想，例如使用Apple Macbook除了功能優秀之外，更能令人產生專業感。
消費者會選擇與自身氣場接近的品牌，作為自我概念的一種象徵，例如購買全素食產品，表達自己是愛護且尊重生命的人。
身為人類交際應酬便無法避免，必須滿足社會性需求，而當使用某項產品時，能讓使用者間互相認同，進一步產生關聯，對此品牌有正面態度的使用者，便會聚集成群體，吸引其他有同樣價值觀的消費者加入，讓品牌發揮社會利益的價值。
擬定行銷策略前，需先掌握市場環境變化，以及分析企業內部的優劣勢，將得出的資訊整理內化，並從中找出可實行的策略，尤其現今市場變化快速，
需要不斷求新求變，強化競爭優勢、改善企業弱項，方能讓企業在市場中佔有一席之地。以下將介紹SWOT分析、PEST分析、五力分析、TOWS分析4項分析策略，讓企業能綜觀內外部全局。
企業相較於其他競爭企業做得更好的內部強項。
所有會影響公司負向成長的內部因素，例如資金、人才未到位等問題。
分析市場是否具有發展性，從中找出有利公司成長的外部因素。
企業無法控制的負面外部因素，需要透過事先計畫來降低損失。
SWOT分析可以讓企業整合內外部條件、優劣勢因素，來瞭解自身以及市場的情況，也可以透過分析競爭對手的SWOT，從中學習或是找尋合作競爭的機會。此外，需要特別注意SWOT需要提出客觀的陳述，進行分析時需有各部門的人員參與，才能從專業角度提出各項觀點。
對企業經營有影響力的政治因素，像是政府稅收、政局形式、貿易協定、投資政策。
企業以及整體環境的經濟狀況，例如產業前景、市場佈局、資源分配、發展水平。
企業所處社會中的風俗文化，包括人文傳統、教育水準、人口出生死亡率、高齡化。
企業透過科技進步取得的優勢，例如創新技術、新材料、自動化設備、專利權保護。
企業與自然環境的關係，例如ESG永續發展、CSR企業社會責任、綠色供應鏈、可循環利用材質、天災疾病等。
與企業相關的法律規範，例如消費者保護法、勞動基準法、公平交易法、公司法等。
PEST(EL) 分析是一套總體環境分析工具，主要透過研究外部環境，為企業規劃長遠戰略目標，找出即將面臨困境，並採取相對應的行動。需要注意PEST(EL) 分析是透過宏觀角度來分析各項外部因素，這些因素可能會頻繁更動，並不適用於擬定短期銷售計畫，而是發展中長期策略面的工具。
當供應商擁有市面上少有的先進技術，或產品具有稀缺性時，企業必須仰賴此廠商，其就能擁有更高的議價能力，導致企業原料成本增加。
買方會透過大量購買商品、垂直整合或是使用高替代性的產品，向賣方要求更優渥的契約合同，進而提升企業收益。
開發出新客戶前，市場規模是固定的，當潛在競爭者加入戰局，勢必會打破原先的利益分配，打破市場平衡甚至淘汰不適任的企業。
產品是否會被其他使用方式不同、但能為消費者帶來同樣利益的產品取代，像是傳統通話逐漸被免費通訊軟體取代。
同市場的競爭對手，一定程度上利益是聯繫在一起的，當企業打出價格戰時，對手也會做出對應的策略競爭，競爭越激烈企業所付出的資源便越高。
五力分析主要透過解析以上5種競爭力來推導出企業外部因素，但模型未考慮到市場變化，且主觀認定企業間只有競爭關係，也沒解釋五力間的關聯性，所以目前學術界一致認為五力模型偏向理論上的思考工具，較無法運用在實踐戰略上。
TOWS矩陣其實是由SWOT分析中的內部優勢、劣勢，外部機會、威脅結合，以此為基礎擬定4種策略，協助公司找出潛在威脅、消除劣勢、把握市場機會、發揮優勢提高企業營收。
把握市場機會並利用內部優勢去擴大戰果。
找出威脅並透過內部優勢去迴避外部風險。
利用外部機會引入技術或是人才，進行組織革新將內部劣勢消除。
將劣勢及威脅找出並預期各種危機，擬定出避免的方法。
許多企業在擬定企畫時，會認為任何人都能買自家產品，所有人都能是我的目標客群，但這是非常嚴重的錯誤，在沒有明確定義品牌客群的情況下，自然無法傳遞品牌價值讓特定消費者產生共鳴，就如同街上發送的傳單被無視，白白浪費行銷預算，營業額自然也不會成長。為了獲利就必須找出目標客群，以下將介紹STP理論，幫助企業找出理想客群及市場定位。
以消費者的角度觀察，根據顧客的特徵、身份、購買動機分類成數個不同的群體，而市場區隔常見的4種變數有：地理變數、人口變數、心理變數、行為變數，以此細分從中挑選適合品牌切入的群體。
通過市場細分後，可以觀察產品能滿足消費者哪些需求，找出1個或多個目標市場，將心思放在吸引這些客戶身上，執行這些市場專屬的行銷策略。
經過多種策略分析後，讓產品服務與品牌產生聯繫，產生明確的市場定位，讓消費者想起某件產品時，第一時間就會聯想到企業品牌。
隨著消費者意識抬頭，提供優質產品已經是最基本的事項，需要透過行銷組合思考消費者痛點，考量客戶的知覺價格等各項心理因素，從中分析顧客企業產品是否能吸引到目標客群，以下透過介紹4P、4C、7P理論來讓各位思考企業行銷策略可以改善的地方。
歷久不衰的經典理論，認為透過完善的市場調查、高質量的產品、制定合理價格，並與通路共同合作推廣，便能達成企業的行銷目的。
注重生產高品質產品，打造比其他競爭對手更優越的功能，吸引消費者購買。
研究消費者願意付出的價格，並根據不同市場制定不同的價格策略。
通路是生產者將產品兜售給消費者的重要媒介，選擇知名通路能讓顧客知道要去哪購買產品。
透過各種廣告、促銷等管道讓產品吸引消費者注意，並在顧客心中植入品牌意識。
相較於4P理論以生產者角度構思，4C理論則是以消費者的角度思考，隨著消費者意識抬頭，各大品牌開始從顧客思維的角度構思策略，追求提高客戶滿意度，以利產品銷售。
企業研發產品前，需要先研究消費者的需求，並以此來製作商品。
除了產品的販售價格成本，也包括消費者取得商品的購買成本，包括顧客所花費的時間，體力與精力。
消費者能否輕鬆購買產品並結合4P中的通路，讓客戶有需要時能更便利的取得商品。
企業不再只是單方面的推銷產品，而是從消費者身上得到對產品的反饋，建立良好的溝通關係，協助解決各項問題。
傳統4P理論著重在「產品」思維上，7P理論增加了3P「消費者體驗」相關要素。而產品行銷與服務行銷不同的地方在於其擁有的4項特性：
服務在實際體驗前，是無法看見、聽見與觸碰的，購買前消費者難以評估服務的優劣。
服務與消費可能同時發生，例如當你在美容院洗髮時，設計師會建議你使用精油保養，在接受服務的同時購買精油。
就算是同品牌間的餐廳，不同連鎖店的服務品質，會因服務人員而產生差異，讓消費者有不同的體驗。
一日中提供的服務，無法保留到隔天，例如高鐵車票的空位在發車前沒有賣出，也就無法再販售同時段的此座位。
由於以上特性布姆斯（ Bitner） 與 畢特那 （Booms）兩位行銷大師，透過增加3項服務元素，來完善7P服務行銷理論
因為服務的不可分割性，服務人員成為影響消費者喜好的重要關鍵，企業需要透過訓練培養，維持高品質服務，同時經營者也需分析消費者心理提出策略，為顧客提供更完善的服務。
服務環境可以大大影響消費者對企業的看法，因服務的無形性，在顧客選擇是否消費接受服務時，會優先觀察室內裝潢、外觀設計等，評估企業提供的服務品質。
這邊的過程指的是消費者在接受服務之前的時間及體驗，例如網路購物24HR到貨跟1個月後出貨有決定性的差別，行銷人員需考量消費者等待所花費的時間顧客能否接受，若是無法等待便會轉用競爭對手的服務。
從上述的各項分析中獲得資訊，在理想的狀況下，行銷計畫的制定需要考量如何結合企業品牌價值，如何接觸預計的目標客群，要透過什麼管道傳遞資訊，以及需要的行銷預算，最後再根據KPI來評估行銷計畫的成效，以數位廣告行銷計畫來說：
配合品牌價值主張設定多項短期目標，讓企業認知是否有在朝最終目標前進。
行銷預算很大程度決定了企業可以透過何種管道傳遞品牌價值，是直接影響品牌知名度的重要因素。
了解你的客群，比漫無目的撒網來的有效，不會有人將嬰兒用品的廣告投放到單身漢的版面，透過區隔消費者來提高行銷計畫的效益。
傳遞品牌能為消費者提供的價值，並讓其了解企業的理念，使顧客對品牌產生興趣，進而影響購買決策。
依據行銷目標、預算、目標客群等資訊，選擇合適的行銷管道。
依據選擇的行銷管道制定不同的關鍵績效指標，例如：廣告投放的KPI可能是觸及率、轉換率；搜尋引擎優化SEO的常見績效指標則是關鍵字排名、網站自然流量等。
隨著互聯網的興起，消費者轉為透過社群平台與搜尋引擎接收品牌資訊，要衡量行銷計畫的KPI，則會因為選擇不同的行銷管道而有不同的成效指標，以下簡單介紹3種常用來評估數位廣告行銷計畫成效的指標。
指網站的造訪次數，企業可以由此判斷網站受不受歡迎，或是透過廣告曝光，誘導使用者點擊進入網站獲取商品資訊，增加消費者對品牌的印象。
品牌在不同使用者間出現的次數，比如傳遞1000封簡訊給各個用戶，其中有600名閱讀，就有60％的曝光率，而數位廣告投放的好處是，你可以自行決定要曝光在多少用戶面前，平台會依照曝光次數計算費用。
品牌投放廣告到有興趣的用戶面前，誘導使用者進行我們期望他做的動作，例如加入粉絲好友、填寫名單、購買商品等。
整合行銷指的是針對特定的受眾，透過各種不同的行銷方式來完成行銷目標，涉及的層面會比採用單一行銷方法更為廣泛，可能同時包含：搜尋引擎優化SEO、數位廣告投放、社群行銷、KOL行銷等不同的行銷管道。
透過技術調整網站使其符合搜尋引擎友善的結構，並搭配關鍵字及內容策略撰寫使用者真正想看到的內容，藉此提高網站在搜尋結果頁的排名，最終獲得長期的自然流量。
除了Google本身提供的關鍵字廣告及搜尋聯播網等廣告方式以外，各大社群媒體甚至論壇也已發展出各自的廣告服務。好處是能夠較快速獲得觸及增加品牌知名度等成效，缺點則是一但停止廣告預算的投入，流量來源也會跟著消失。
除了在社群媒體發佈使用者感興趣且能引起共鳴的內容，創造大量轉發並觸及更多的潛在使用者之外，社群媒體也是品牌能夠以較人性化的形象與消費者進行雙向互動的管道。
透過搜尋已知的潛在消費者名單進一步寄送合適資訊，達到提升品牌知名度、增加網站流量、告知消費者新產品資訊甚至完成轉換等重要的行銷方式。常見的應用方式如：消費者將商品加入購物車後但未能完成轉換，這時透過電子郵件行銷寄送優惠代碼就可能增加消費者完成購買的機率。
Netflix 成立初期是一家位於美國提供郵寄DVD出租服務公司，後於2007年推出影音串流服務並陸續成立影視製作團隊，並持續利用技術優化使用者體驗。在2022年訂閱數達到2.22億、能夠在190個國家/地區使用，目前已是全球知名的媒體娛樂和技術導向的公司之一。
致力於預測並滿足客戶需求，建立長期的客戶滿意度，例如：Netflix在2005年就開始研究影音推薦演算法，推播使用者真正感興趣的內容，即使到了現在依然沒有改變其品牌價值主張。
Netflix 將目標市場定位在年輕、對技術感興趣和任何能夠上網的人。雖然這樣的目標受眾聽起來很廣泛，Netflix的用戶的確也來自各種不同的年齡及人口統計特徵，不過Netflix積極的發展個人化內容來觸及用戶市場，例如：區分兒童和成人使用者，並提供不同的影音內容。
根據品牌價值主張以客戶為導向，專注吸引使用者來增加營收，但是該如何持續吸引使用者？Netflix制定以下三個目標：
Netflix 採用整合行銷策略，以各種不同的行銷管道來接觸消費者，例如：
社群行銷
Netflix 透過迷因、幕後花絮等內容，在 Facebook、Instagram、Twitter、Youtube 等社交媒體成功吸引大量粉絲並引發熱烈討論。
KOL行銷
創辦人之一的Marc Randolph多年來積極經營個人部落格分享知識及想法，以個人身份代表品牌和消費者互動，使得品牌更加親切且人性化。
內容行銷
製作詼諧且能引發觀眾共鳴的迷因增加獲得轉發的機會，在社群媒體上引發更多共鳴外還能接觸更廣泛的潛在消費者。
透過閱讀上述文章，相信各位對行銷策略已經有一定的理解，若是仍有疑惑，找不到如何下手調整，歡迎來諮詢集客數據行銷的整合行銷顧問服務，從品牌定位提出數位觀點，進一步改善企業的網站設計、SEO文案、社群經營、廣告投放，並集結上千家企業服務的成功經驗，為客戶帶來打造數據脈絡、優化轉換策略、建構長期會員、建立數位渠道等4大服務價值，為品牌創造出無限可能。
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