2025整合行銷時代來臨，行銷預算如何發揮最大效益？

本文將告訴你：

• 公司行銷預算如何編列？
• 要將行銷資源投資在實體通路或線上通路（Online/Offline）？
• 什麼樣的行銷策略和行銷手法能帶來較高的投資報酬率？

本文撰寫的依據來自於以下可靠來源：

• 對大規模公司和各行業行銷長（CMO）的年度調查
• 交互式（數位/線下）行銷趨勢和預測的研究報告
• 其他國外先進的數位行銷研究公司

註: 如果你是中小企業，以下策略可能不完全適合你，但我們在本文的結論也有提供理由和可參考的建議。

行銷預算的總體變化

  過去的八年裡，高階行銷人員都在被問同樣的問題：接下來幾年的行銷預算應該會怎麼改變？ 從2009年開始，大部分的行銷預算與前一年都保持相對一致或增加。 但由於並沒有證據表明未來趨勢會發生變化，2018年和2017年的行銷預算被預測將會和2017年持平或者增加。如下圖所示，行銷預算佔公司總預算的百分比更加一致。  

如何分配跨渠道的行銷預算

Forrester Research和eMarketer的報告顯示線上（Online）和線下行銷預算分配： 在2018年，平均公司預計將其行銷預算的41％分配到線上行銷（Online），預計到2020年該比例將增長到45％。

• 搜尋引擎行銷(SEM)將會佔據最大的分享量，經由線上展示（橫幅廣告，線上影片等）佔據網路行銷預算的最大額。
• 社群媒體廣告投資將繼續增長，2016年至2021年的年增長率為17％，預計將佔2018年線上行銷總支出的25％。
• 行動裝置行銷已經發展到了預測中不需再追蹤的地步，並且推定它在所有渠道中都需要被考慮到。
• 數位行銷在2016年至2021年期間以每年11％的複合年增長速度發展，其中線上影片的增長率最高。
• 預計到2021年，投資支付搜尋(Paid Search)、展示廣告(Display Ads)、社交媒體廣告、網絡影片廣告和電子報行銷將占到所有廣告的46％。

2014年報告結論（提供比較）： 29％的行銷預算分配給了在線上/數位通路

• 搜尋引擎行銷（搜尋引擎優化和搜尋引擎廣告）佔了該公司總行銷預算的47％或約14％的線上支出最大額。
• 在線展示廣告（橫幅廣告和再行銷remarketing, retargeting）佔了線上行銷支出的下一個最大額，佔網絡行銷總支出的約34％，佔行銷預算總額的約10％。
• 社交媒體投資估計佔線上行銷總支出的6％，略低於總行銷預算約2％。
• 移動手機佔據了數位行銷總預算的10％左右，略低於總行銷預算的3％。

  下面的圖表顯示了數位通路投資的強勁增長。至少有一半的受訪者計劃增加社群媒體行銷、內容行銷、個人化、影片廣告和線上潛在客戶的開支。 由上圖顯示，幾乎沒有傳統行銷手法，文宣、廣播、電視的總行銷投資將下降。 行銷預算最終如何被分配，是由業務性質、競爭性市場以及目標客戶在購買渠道中的行為所驅動動的。

哪些行銷策略和行銷手法能獲得最佳效果？

  在最近對2500名數位行銷人員進行的調查中，調查對象報告了哪些行銷活動產生了最佳的投資回報率。 行銷技術(MarTech)和自動化兩者被證明將是最有效的行銷策略（電子報行銷、SEO、社群媒體行銷和內容行銷）。  

傳統與數位行銷支出的變化

  該圖也來自cmosurvey.org，顯示了數位行銷的增長和線下行銷下降之間的鮮明對比。 在過去的五年中，傳統廣告投資每年都以一位數百分比持續下降。相比之下，數位行銷支出一直以每年兩位數遞增。這意味著企業正在轉移他們的行銷預算支出。過去用在廣播，電視和報紙上的東西現在花在搜尋(SEO)、電子郵件和社群上，預計這一趨勢將在未來幾年繼續。 eMarketer下面的圖表顯示了以下內容：「2017年，電視廣告支出將達到7201億美元，占美國媒體廣告支出總額的35.8％。與此同時，2017年的數字廣告支出總額將達到773.7億美元，佔總廣告支出的38.4％。」 這是有史以​​來數位支出首次超過美國電視廣告支出。 而且這種差距只會擴大到2020年，數位行銷預算支出將超過電視36％。  

行銷預算中的預期變化

  以上來自cmosurvey.org的報告顯示，2017年初大幅上漲之後，行銷支出增長率略微放緩。預計行銷支出增幅最大的是2000年後期經濟衰退後不久，但繼續波動在4和10％之間。  

數位行銷預算的百分比是多少？

  數位行銷支出只是大部分企業總行銷支出的一部分。對於接受調查的企業中的50％來說，數位行銷代表的行銷支出總額不到40％。 那些更依賴網路來創造銷售額的企業（例如電子商務企業）將更多的行銷預算投入數位行銷。而對於更多依靠線下和線上活動來填補行銷漏斗的傳統企業，他們需要的是一個健康的行銷投資組合，也是在預料之內的。 來源：Econsultancy Digital Report  

你的公司應該用多少行銷預算？

CMO調查提供了一些答案。在下面的圖表中，您會看到2017年各類公司的行銷專業人士如何回答此問題。 這次調查的主要內容如下：

• 對於B2B公司，行銷預算占公司營收的百分比在6-7％的範圍內
• 對於B2C公司，行銷預算佔企業營收的百分比約為7-9％
• 過去幾年行銷預算占公司總預算的百分比相當一致，在10-11％的範圍內

行銷＆數位行銷預算概覽

  我們特意匯集多年來各種來源的調查，為您提供客觀的視角和恰當的背景。 每項調查的結論並不總是一致的，這種不一致代表了業務需求的多樣性以及因應的行銷策略。 話雖如此，我們仍然可以整理出以下結論：

• 整體而言，行銷預算仍持續在增加
• 數位媒體正在花費更多的資金，而傳統廣告則減少
• 總行銷預算佔總營收的7％至12％之間
• 與B2B相比，B2C一般在行銷上花費更多
• 搜尋引擎和展示廣告代表了數位預算中的最大額

以上這些來自市場的數據應能為你提供一個概觀，但可以思考的是，這些數據多來自對大規模公司的調查，並不見得適用於中小企業的預算規模。中小企業更無法承受行銷資源的浪費，在資源運用上更需謹慎，但由於缺乏人力和可複製的成功經驗，通常很難快速找到適合自己的模式。 如果你想了解如何有效規劃數位行銷策略、開拓新的行銷渠道，我們提供免費的企業諮詢服務，針對您的企業規模、行銷預算、進行受眾輪廓分析、產業及競業研究，為您打造專屬的行銷策略規劃。通過抓住數位化消費者的行為轉變、進行多管道的行銷佈局（社群、SEO、口碑⋯⋯）、降低行銷成本，突破您目前的客群及營收瓶頸，讓企業順利迎向下一階段的成長目標。 立即填表，取得數位行銷顧問諮詢！