台灣美妝產業觀點分析

美妝產業鏈

美妝品產業鏈結構可以拆分成上游的原料及包裝材料商、中游的生產商以及品牌商還有下游的渠道商和終端消費者。

 

上游

上游供應商提供化妝品原料及包裝材料,是化妝品產業鏈運營的基礎。上游原材料、包材的價格波動對行業整體盈利水平的影響不大,但其供應穩定性顯得尤為重要。全球上游供應商眾多,但基本上都是掌握在國際大廠的手中,台灣在此階段的知名度相對遜色。占據上游的領先地位大多是歐美供應商憑,例如目前全球最大的天然有機化妝品原料供應商為巴斯夫,該企業在全球有145種產品獲得認證。

 

中游

中游的部分以OEM(專業代工)、ODM(原廠委託設計)等代工廠商以及品牌商為主。代工廠的部分,目前全球代工廠商的四巨頭分別是韓國的COSMAXKOLMAR、中國的諾斯貝爾和義大利的 Intercos。而台灣在全球美妝供應鏈中游的OEM、ODM也非常具有實力,找台灣代工的知名品牌更是為數不少。例如,幫 Make Up Forever歐舒丹以及英國最大美妝通路商boots 等知名品牌代工彩妝或包材的就是位於彰化的彩妝代工廠樂美

 

品牌商的部分是化妝品產業鏈的核心,因為其連結上游生產和下游營銷,且品牌號召力往往會決定供貨折扣,進一步影響各環節毛利潤空間。目前全球許多知名品牌商也都進行垂直整合,不但自產自銷也有自己的官方網站直接面對消費者。而近年來,台灣也有不少的美妝品牌獲得非常高的評價,比如眾所周知的「森田藥妝」以及「我的美麗日記」等品牌。建議本土化妝品牌在相對知名度沒那麼高的情況下,應針對當地民眾的需求精準開發產品,才更容易受到本國消費者的認可。

 

下游

下游的部分包括銷售渠道以及終端消費者。渠道的布局能力是下游的核心壁壘,包括能否鞏固原有渠道、迅速滲透新興渠道、加強渠道間信息共享等。隨著疫情的升溫,加速宅經濟以及電商平台等線上通路的發展,因此品牌商如何進行線上線下整合,將會是重要的課題。

 

全球美妝品市場概況

左圖為 Skincare 市場與全球美妝市場成長率的比較圖; 右圖為 Dermocosmetics 市場與全球美妝市場成長率的比較圖。 圖片來源: L’Oréal Finance 《 2020 Annual Report》

 

全球前三大的美妝廠商分別是萊雅聯合利華以及雅詩蘭黛。而根據萊雅的2020年報顯示,2020年出現了前所未有的供應危機,使全球化妝品市場下降了8個百分點,但報告也顯示全球化妝品市場仍是一個充滿活力的市場。其中值得關注的是,萊雅提及應加強關注護膚類產品( Skincare ) 的市場,在全球化妝品市場下降了8個百分點的情況下,護膚產品僅下降3個百分點;且同時皮膚化妝品類( Dermocosmetic )的產品更是在2020年成長了2個百分點,是所有化妝品分類中唯一正成長的一個品類。一再顯示即使化妝品市場受到疫情的巨大影響,但業者也應更加關注護膚類產品的市場。

 

疫情期間台灣美妝市場消費者習慣改變

臉部彩妝需求下滑 但眼周彩妝相對關注度仍高

MRI美妝行銷總研觀察到疫情爆發後,戴口罩已成為日常生活中的一部份,導致臉部彩妝占整體關注度的比例有明顯的下滑趨勢。雖然此份報告是餘2020年末出版的,但由於台灣目前疫情情勢嚴峻,且進入第三級警戒,相信上述的情況會來的更加明顯。MRI美妝行銷總研也觀察雖然外出須要戴口罩,但仍需要用到眼妝產品,故眼周類的彩妝如眼影、眼線、眉彩與睫毛的部分相對關注度仍高。

 

去角質以及煥膚等保養類產品成為疫情期間的新寵兒

與口罩高度相關的關鍵字。 圖片來源: CMRI美妝行銷總研公司《美妝產業x新冠肺炎報告》

 

根據MRI美妝行銷總研公司出版的《美妝產業x新冠肺炎報告》,若分析疫情期間消費者關注的關鍵字以及衍伸的相關內容,可觀察到疫情期間提及率較高的關鍵字是持妝、定妝、補妝、口罩、去角質、眼妝與煥膚等,顯示消費者明顯對於口罩相關的議題極度重視。且若再針對「口罩」與其他關鍵字進行關聯分析,可觀察出重點關鍵字為【補妝】、【持妝】、【粉刺】、【敏感】、【泛紅】,代表消費者再疫情期間更為重視的臉部肌膚問題。

 

中低年齡層消費族群成為疫情後行銷操作的重點TA

疫情期間消費者對新品的購買意願及影響因素(以年齡分群)。圖片來源: CMRI美妝行銷總研公司《美妝產業x新冠肺炎報告》

 

MRI美妝行銷總研公司也發現30歲以下之中低年齡層消費者在消費需求的下降影響相較其他年齡層高,但值得注意的是,這群消費者的消費欲望卻未明顯下滑,這樣需求下降大於消費慾望下降的現象,推測僅是因為疫情期間收入相對不樂觀,導致暫時的需求下滑,也暗示這群消費者可能是下一波行銷操作的重點TA。美妝廠商應積極規劃相關企劃,待疫情退去過後抓住這群消費者。

 

總結來說,疫情期間廠商應因應上述提及的保養趨勢,把重點放在臉部肌膚基礎清潔、修護類型等保養品上,而彩妝部分則以眼妝為主,且以定妝、持妝、不沾黏、不脫妝等關鍵字進行溝通。且應布局中低年齡層TA的相關企劃,以加速後疫情時代的發展

 

美妝市場趨勢

趨勢一: 消費者意識高漲 訴求潔淨美

隨著消費者意識高漲,現今大眾比以往要求更仔細、細節更講究。在挑選產品時更會主動透過各種管道蒐集資料,以比較產品的價格、品質、功效與安全性。而在美妝產品市場,消費者越來越傾向選擇天然、free-from (不添加某種成分)、或標籤更直接透明的產品。這一改變也帶動整個產業的趨勢發展,過去可能僅會在新創公司看見的天然有機、友善環境或是產品安全等訴求,已經成為全球各大小廠商企業社會責任中的一環。而無論是不添加有健康疑慮的成分、清真認證,到回收循環等,都屬於潔淨美的範疇。

 

另外,嘉誠化學公司總經理李政明提及:「隨著全球穆斯林人口及消費能力的持續增加,廣大的清真化妝品市場也備受矚目。已有不少臺灣廠商申請馬來西亞的清真認證,但他們的終極目標應該是將馬來西亞作為跳板,進軍市場規模更大、消費力更強的中東市場。」

 

MSC Ocean Cay's Marine Reserve Partners with Stream2Sea to provide reef safe sunscreens, protecting their coral reefs and their guests! - Stream2Sea .com

美國防曬乳品牌 STREAM2SEA 堅持採用 最天然、溫和的成分並經過嚴謹的生態實驗,檢測產品的生物可分解性及海洋毒性,以確保防曬乳流入海洋後不會威脅魚類及珊瑚。

 

 

趨勢二: 結合大數據分析以及智慧科技  為顧客提供更客製化的服務

延續上一段提及的消費者意識抬頭,越來越多有主見的年輕消費者進入美妝保養市場,消費者對於美的定義也不再是過往的追隨大眾化,他們更想要呈現最真實的自己,因此呈現自己最好的狀態成為了保養與化妝的目的。品牌業者應善用大數據以及智慧科技,積極推出客製化的服務套餐。例如,日系品牌資生堂於2019年推出了 OPTUNE,這款機器結合了物聯網與AI,可以依照個人每日膚況來配置保養品,消費者只要連動手機APP,輸入個人資訊與天氣和空氣品質等條件,就能即時調配出最適合的保養品。隨著科技的發展以及消費者更重視客製化的趨勢,美妝品需求也會越來越趨向個人化發展。

 

Shiseido Optune 智能護膚系統!IoT 度身訂製skincare 用量- ezone.hk - 科技焦點- 科技汽車- D171130

日系品牌資生堂於2019年推出的 OPTUNE,結合了物聯網與AI等技術,依照消費者個人每日的膚況來配置專屬保養品。

 

 

趨勢三: 極簡主義 便攜多功能產品出頭天

與潔淨美不同,極簡主義強調的是物有所值,甚至是物超所值,舉例來說,便攜式、多功能、拋棄式的美妝產品就是極簡主義的代表產物。和以往認為的成分越多越有功效不同,極簡主義要用最簡單的言語傳達產品訊息,將美妝產品使用的原料種類降到最少,調配出相同功效的美妝配方。例如,兼具保濕和防腐的二元醇,這樣的原料就算是體現極簡主義的最佳例子。

 

綠藤生機講求從天然之中找尋與安全的交集,建構「非必要成分清單」,拒絕超過 2700+ 具疑慮與非必要的成分,挖掘、創造安全而具實證的有效成分來取代。

 


Reference:

 

編輯彙整// Robert Kung 宮睿駿
專欄總編// Antonin Chen 陳宥任

安東尼 Antonin

本名陳宥任,畢業於法國IESEG 科學經濟管理學院,現為集客數據行銷的品牌行銷經理,致力推廣國際數位行銷知識給更多台灣中小企業。

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