【廣告預算】網路廣告費用如何估算?看這篇掌握3大行銷預算分配重點

網路廣告是現今企業主和商家用盡心機想搶佔的兵家必爭之地,許多業主甚至不惜投入大筆的廣告費用來搶下曝光機會,但回頭檢視時,卻常常發現投入的廣告費用,與實際帶來的轉換成效不成正比。此外,面對廣告市場的激烈競爭,業主還需要不斷增加廣告預算成本,來搶下曝光版面。

 

這篇文章將提到3大廣告預算分配技巧,無論是自行投放廣告,或是交由網路廣告公司代操,都必須注意以下幾個原則,除了讓投入的廣告費用能獲得更好的成效,將精心設計的素材曝光在精準的受眾面前,也可以避免大筆廣告費用的浪費。

 

進行廣告預算分配之前,先釐清你的廣告目標是什麼?

在規劃廣告企劃及預算前,我們應該更先設定每次的廣告目標,並且依照不同的廣告目標規劃不同的廣告活動。

 

廣告目標可以協助我們在投放廣告時,規劃策略及檢核成效指標,從不同的品牌及產品階段,到希望受眾在接收廣告後完成的動作,皆是設定廣告目標時的參考因素。

 

常見的廣告目標以曝光、導流和轉換來區分,對應到的廣告收費方式為 CPM, CPC, CPA。

  • CPC(Cost Per Click)每次點擊成本
    「每次點擊成本」是指客戶每「點擊」一次廣告內容時,廣告業主需要支付給平台的費用。
  • CPM(Cost Per 1000 Impression)每千次曝光成本
    「每千次曝光成本」是指每當有一千個人看到你的廣告,你所需要支付的廣告費用。只要你的產品或是服務「曝光」在搜尋結果或是平台上,就需要支付收費,平台曝光量通常是以千次為單位計算。
  • CPA(Cost Per Action)每次行動成本
    「每次行動成本」是指用戶完成某一個特定的「轉換動作」,如「填寫報名表單」、「購買產品」、「註冊為網站會員」等情況下,廣告業主需要支付平台費用。

 

想深入了解 CPM, CPC, CPA 等成效指標評估,可以參考網路廣告行銷怎麼做?廣告成效指標 CPC, CPM, CTR 如何評估?

 

如何規劃網路廣告費用?

規劃廣告預算的方法大致可分成兩種,直接評估需要花費多少廣告單次出價來達成廣告目標,或是以提升營業額的角度,分析廣吿的 ROAS 及需要投入的成本。

 

以達成廣告目標為例,假設你希望廣告能產生 1,000 次的「點擊」流量,而廣告的 CPC 出價落在 15 塊左右,那就需要投入約 15,000 元的廣告費用。

 

以提升營業額的角度為例,假設你想透過下廣告的方式拉起每個月的營收減少,那我們就必須要分析廣告的 ROAS,評估多少的流量可以為我們帶來一次有效地轉單,每筆轉單可以帶來多少的業績,以此投入需要的廣告成本。

 

總歸而言,在評估廣告費用及成效時,還是要回頭檢視整體的定價策略和毛利結構。  

 

補充:網路廣告費用估算工具

如何進行網路廣告費用試算?這邊提供網路廣告試算工具,只要輸入各產業統計出的平均CPC、CTR%就可以估算出廣告曝光量、CPM、總預算金額。

 

點擊此處可以找到台北數位指數統計出的各產業領域的 Search CPC 、Search CTR⋯⋯等統計數據,涵蓋教育、金融、零售、旅遊等產業類型,輕鬆估算出網路廣告的總預算金額。

 

CPC and CPM Calculator

 

評估品牌階段

以小型的草創品牌公司來說,想要直接靠下廣告產生轉單可能相對吃力,受眾在缺少品牌認知的情況下,即便接觸到廣告內容也很難在當下就直接產生轉換。

 

草創品牌常見的問題為,受到有限的預算和營收需求迫切兩大困境夾擊,即便如此,在設定廣告目標時還是不得不把品牌階段考慮進去,按部就班從導流一步步養成到轉換,避免陷入求快而將廣告預算投入水坑的困境。

 

(導流轉換的最佳行銷渠道是廣告?!免費且能長期導流的SEO,可以有效降低行銷預算,透過佈局搜尋引擎,使品牌曝光至具有搜尋動機的用戶面前,參考為什麼要做SEO關鍵字優化?長久免費曝光契機就靠它!了解更多!)

 

你預期的受眾不是你的受眾,都先交給實際數據確認吧!

在設定好廣告目標後,抓出預期要投放的受眾及曝光渠道,下一步就是投入這次的廣告活動預算。等等!——聽起來很合理,但想讓廣告費用有更有效的發揮,我們應該多一個步驟:先投部分的預算,測試看看預想的廣告策略是否符合實際情況。

 

多了這個步驟,可以幫我們釐清實際對產品有興趣的受眾、哪些渠道可以花更少的成本幫助我們達成此次的廣告目標(如:導流、獲取名單),運用數據分析檢視我們的假設是否符合真實情境。

 

Step 1:先用部分的廣告預算測試受眾反應

Step 2:針對數據給出的受眾表現,調整整體的廣告策略

Step 3:制定對應的素材內容,將整體預算分配到適合的渠道。

 

以上流程,可以避免直接投入大筆廣告費用,而出現預期的廣告策略與實際產生嚴重落差,導致整體的廣告活動表現不佳,浪費廣告預算。

 

另外,即便我們在投入整體的廣告費用前已測試過受眾輪廓,在實際投放廣告時仍需要持續觀察廣告數據,持續調整廣告策略方向,畢竟廣告策略是隨著出價機制、競爭對手、受眾反應等不斷波動的。

 

補充:廣告表現主要可以從以下幾點來分析

  • 廣告點擊率 (CTR)
  • 廣告轉換率(CVR)
  • 廣告競價波動
  • 性別、年齡、地區、投放渠道的廣告反應
  • 品質分數

 

善用 80/20 法則,投入 20% 的廣告預算佈局新渠道、廣告模式

由統計學家、經濟學家維爾弗雷多·帕累托提出的 80/20 法則指的是:「在任何特定群體中,重要的因數通常只占少數,而不重要的因數則占多數,因此只要能控制具有重要性的少數因數即能控制全局。此原理後來被廣泛應用在企業客戶管理,以及個人的業務處理上。

 

在選擇廣告投放渠道時,我們同時也可以藉由 80/20 法則來為做渠道分配的參考,將 80% 的廣告預算分配至能帶來主要成效的渠道,將 20% 的預算分配到新的廣告投放渠道。

 

以眾業者競相爭奪的 Facebook 廣告市場作為例子,早些年前,Instagram 廣告其實就是業主值得嘗試的新渠道,新渠道的好處是不僅投入成本較低,也能撈到不同批渠道的受眾,同時也可以避免受眾因廣告疲乏,而有更好的表現反應

 

當然,現在 Instagram 廣告已經成為許多業者主要的投放渠道,但業主仍可以將眼光拉遠到,新型的廣告模式上,像是嘗試影音廣告、互動式廣告等等,也都是讓廣告更有競爭力的方法。

 

結論

廣告的核心重點莫過於目標、受眾及渠道預算分配,在釐清這些基礎重點後,下一步才是針對目標受眾規劃內容素材和整體的廣告企劃,每個執行細節都是影響廣告成效的關鍵。

 

在數據說話的年代,廣告成效不佳皆是有跡可循的,如果不能就廣告數據找出問題癥結,進行調整修正,就難保大筆的廣告費用不被浪費。

 

 

延伸閱讀:

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Chloe Liu

集客品牌行銷專員,對數位行銷策略與趨勢抱有高度興趣,視內容為深化品牌影響力之良器,立志於研究數據,找岀品牌成長路徑。
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