企業真的需要媒體採購嗎?如何規劃最適媒體策略

媒體採購

 

何謂媒體採購?

一般媒體公司分為媒體企劃(media planner)與媒體購買(media buyer),媒體企劃負責市場分析以及消費者分析,提出媒體採購企劃與選擇建議,而媒體採購根據提出的媒體企劃,以及媒體接洽、溝通。

因此,媒體採購簡而言之指在

  1.          定量預算
  2.          限定時間範圍內

挑選最適當的媒體組合,以便將想傳達的品牌訊息或廣告訊息呈現出來。可採購的媒體有平面廣告、電視廣告、戶外看板、電子媒體版位、數位網路媒體等。

媒體公司中,由媒體企劃部負責客戶服務端接洽,為客戶規劃媒體企劃。媒體企劃包含媒體策略、採購組合、受眾市場分析、排程等等,經客戶確認後接著由媒體採購部門執行,負責監控後續的播放進度與品質。

 

媒體採購之於傳播業?

目前媒體傳播業主要分為三種:廣告公司、媒體公司與公關公司,這些也是廣告系以及傳播系畢業學生未來主要的出路。廣告公司負責生產廣告內容,需要考慮到品牌定位、廣告呈現手法等等來擬訂傳播策略、生產曝光素材,屬於媒體傳播的上游階段。

 

接著是媒體公司,媒體公司的核心目標是讓對的人在對的媒介中看見對的廣告,主要負責規劃媒體佈局策略、媒體選擇建議報告,以及媒體購買的執行,屬於媒體傳播的中下游階段;最後是公關公司,目標是提升公司的品牌形象與公眾認同,運用公關議題以及公關活動來維持形象,與傳播媒體的關係非常密切。

 

如何為你的公司擬定最適媒體採購策略

好的媒體購買組合必須有跡可循,媒體企劃部門會根據以下幾項受眾研究,分析各個媒體平時容易接觸到的性別、年齡、族群、地理位置,以及受眾的經濟能力、購買習慣等等。媒體分析會有下列幾項要素:

 

媒體受眾生活型態分析

例如 17:30~19:00 的 B 段時間是孩童放學回家觀看電視的黃金時間,就可以搭配玩具、遊樂園的行銷廣告。而19:30為廣告的黃金時段,搭配新聞族群,播報上班族可能會感興趣的廣告。

而線下與線上數據庫的結合中,例如松果購物透過數據追蹤發現上班族偏好在下班通勤時間逛網購,於是砸下重金於忠孝復興捷運站等高流量的廣告看板曝光,因此帶來可觀的營收。

 

媒體採購

 

媒體接觸行為分析

受眾在什麼樣的情況下接觸媒體,接觸媒體時的狀態為何?例如 19:40 後許多家庭主婦習慣利用廣告空檔進入廚房洗碗,此時會將電視音量調大取代直接觀看電視螢幕,這時若廣告能以較為琅琅上口的 slogan 增強閱聽人印象,將會大大提升廣告收益。

線上的數位廣告版位同理,需要多參考該網站及社群媒體的受眾分析,觀察流量的高峰落點,並進一步分析TA當下的使用狀況、根據哪位KOL而導流等等。

 

產業分析

媒體產業多會按照時段地段等曝光條件差別訂價,例如不同節目時段、報社時間、版面內容、數位廣告版位等,採取不同的廣告價格策略,採購前必須弄清楚不同媒體不同的廣告牌價,進而判斷最適媒體購買策略。此外,產業動態與掌握各大媒體資訊也是產業分析的要點,例如各大電視台除了線下電視廣告,也都有數位的即時新聞網,不少媒體公司也會開發專業的爬蟲系統去監控產業動態。

一個完整的數位行銷計畫中,臉書粉絲團、電子報、SEO、部落格,以及品牌網路口碑是每個數位行銷人員每天都該追蹤的項目,才能達到客源自來的集客行銷精神:困擾的客戶,無所適從的媒體採購

 

媒體購買要點

媒體採購部門需要和各家媒體保持聯繫,並對各種廣告版面、時段做詢價、報價,大量的媒體觀察和競品分析。購買前需洞察以下幾點:

 

媒體購買策略

也就是每個媒體的應對進退策略以及特性,身為第一線與媒體接洽的人員,對於媒體的洞察能力是不能少於媒體企劃人員的。

 

媒體價格洽談

購買媒體時,價格談判的業務力以及接洽時的應對進退非常重要,關係到兩家公司是否能合作愉快,以及是否能以最少的預算獲取最大的效益。

 

媒體購買的工作還沒結束。實際採購後,媒體採購人員需每日追蹤,分析各個廣告的執行品質,以及廣告是否能在對的時間按時上架,若效益不如預期則需及時向客戶匯報,並提出媒體調整建議,展現媒體代理商的價值。

 

企業為什麼需要媒體公司代理?

 

相較於中小企業甚至大企業裡的媒體採購部門,大規模廣告公司及媒體購買公司可產生一定的規模經濟降低購買成本,對廣告版面及時段集中資源和規模性購買,例如獨家代理、優先代理、買斷經營等方式介入媒體平台,為客戶提供有折扣、較優惠的媒體組合。

 

且媒體公司通常擁有專業的分析團隊,並擁有大量的第一手訊息,包括競爭對手的資料,TA的消費行為與態度等等,可運用大量的媒體資料和信息進行更縝密的分析,為客戶規劃更全面、分工更細緻的媒體採購一條龍,也較能以客觀的角度擬定媒體策略,以最小資源爭取最大回報。

 

因此,企業在進行行銷廣告及公關活動的曝光時,媒體購買占了舉足輕重的地位。而公司在找媒體代理商前,也必須將自身品牌以及數據資料庫建立起來,以便讓媒體公司能夠運用您公司的消費者行為資料,使品牌行銷曝光的效益最大化。

 

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Annie

善於觀察,負責數據分析以及文案優化,幫助您管理官網資源及客源名單,讓轉換不再逃跑。
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