【品牌策略】2020品牌戰「疫」,品牌溝通該如何突破瓶頸

廣告行銷

新冠肺炎全球肆虐,這波比SARS傳播更廣、影響更鉅的疫情,伴隨著的封城、停工、各國的入境管制,敲響了全球經濟衰退的警鐘。而這場疫情既是災難,更是一面照妖鏡。 就像大浪淘沙,為形形色色的品牌洗盡鉛華,洗去商業噱頭與包裝,最後剩下的,是體質健康穩健的企業品牌。

在企業一片戒慎恐懼中擁有穩健的品牌力就掌握了商場戰鬥力,企業除了本身的商業模式是否能回應現今環境,更應該正視新商業模式發展的可能性,並且因應消費者行為的胚變做出更快速的回應,挺過疫情寒冬改寫我們認知的世界。

2020年品牌如何戰「疫」,我們整理了市場趨勢,為各位做了以下的重點歸納。

 

市場趨勢關鍵字:雲、宅、真、理、康

 

今年的疫情打亂了整體品牌市場的行銷排程與商業佈局,「後疫情時代」新的消費者行為形成了新的商業的新戰場,企業除了需要關注整體脈絡外,亦需調整原本的商業模式因應現今的環境與市場急速的變化。

 

雲端數位

#雲 – 消費行為與生活全面線上化

  • 雲端娛樂:線上展覽、影音串流、線上影劇、網路消費、網路遊戲、手遊
  • 雲端教學:線上課程、老師變身直播主、停課不停學
  • 雲端發表:品牌直播發表會、線上記者會
  • 雲端辦公:雲端商務、連結、線上文書編輯、線上面試
  • 雲端消費:
    • 大眾活動、個人品牌的直播熱潮
    • O2O線上與線下的整合
    • VR AR科技輔助,如 雲端看房(VR)、虛擬實境目錄 (AR)
    • D2C品牌電商、社群電商經濟的崛起
  • 雲端社交:
    • 疫地戀- 視訊
    • 雲端宗教祭祀
    • 線上慶祝過節

宅經濟

#宅 – 花式防疫,宅娛樂與宅經濟的結合。

  • 在家一日游:在臥室待著,不如去客廳廚房走走。
  • 追劇打遊戲:短影音、微電影、動物森友會、Switch賣到缺貨
  • 居家辦公:企業遠端工作,睡衣視訊會議
  • 貪吃鬼挑戰:直播視訊秀廚藝,手工蛋糕、珍珠奶茶…….

追求真相

#真 – 社會大眾更加要求事態的真實原貌、面對事件發生實事求是。

  • 社會議題不過度煽情、不矯揉造作
    • 不過度消費同理心,不盲目捐款
    • 不過度吹捧社會議題,正視行為背後的真實動機
  • Vlog、Youtube紀錄
    • 例如各國封城日記
    • 透過網路況紀錄讓更多人瞭解在地真實的生活
  • 全民線上監督:
    • 網路社會運動、物資援助、網路愛心募款
    • 全民網路監察、督查政府防疫
  • 疫情實況追蹤:
    • 實際統計數據、疫情交通查詢
  • 不信謠不傳謠:
    • 打假機器人、謠言辯證系統

 

理性思考

#理 – 回歸理性思考、價值觀探索

  • 知識經濟:
    • 消費者越加注重網路社群內容深度、品牌內容變得更加重要
    •  知識性消費大增,消費經濟制正夯
  • 回歸民生消費:
    • 消費慾望壓縮,消費回歸民生必需品為大宗
  • 重啟自我探索:
    • 社會進入沈澱期,消費者開始向內在探索,找尋情感、價值上的認同、與生活態度相應的消費品
    • 企業品牌投入人本行銷,開始推行價值觀上的認同、品牌上的情感依附與歸屬
  • 疫情新儲蓄觀:
    • 保守消費行為、儲蓄理財
    • 英美地區家庭儲蓄率創歷年新高
  • 全民社會責任感:
    •  社會公益意識抬頭,我們的職業能為抗疫做什麼
    • CSR 社會企業責任逐漸為大家重視
  • 專家成為新網紅:
    • 防疫專家:台灣陳時中、大陸鍾南山、美國佛奇
    • 知識性科普:知識型YouTuber,阿滴、理科太太

 

健康經濟 

#康 – 健康議題、自然環保意識抬頭

  • 預防勝於治療:口罩、消毒液斷貨,「無接觸」商業模式
  • 防疫新生活:公衛知識、健康餐、宅家運動、健康生活普及
  • 正能量加持:樂觀面對疫情、自我價值探索、生活小確幸
  • 關注大自然:重視自然環保議題、注重人類與大自然的平衡
  • 疫情心理學:疫情心理情緒測試、預防恐慌心理。

 

疫情時代的品牌溝通策略

#1抗疫的勝利,是價值觀的勝利,不是盈利手段的勝利。

品牌生存的能力首先來自生存的價值

品牌在非常時期必須反思自問,品牌在超越盈利之上,是否擁有更深層的意義。「我們」為何在這裡,「我們」有何不同,「我們」可以創造有意義和有價值的是什麼? 非常時期,消費者買單的是於己於社會有意義有價值的東西。

 

Case Study : 

Google 發揮大數據價值,提供最新疫情報告

蘋果、亞馬遜、Google 三家科技巨頭為抗疫都做了什麼?

How to lead brands through ‘the steepest learning curve of our professional lives’

 

 

#2 滿足需求在先,公益煽情在後。 

非常時期,品牌最大的價值和最好的行銷推廣就是以行動、服務緊貼需求, 解決問題。

大陸微博熱搜話題:#你的職業能為抗疫做什麼#宅家無聊怎麼辦/缺乏自律體重飆升怎麼辦/娃延遲開學這麼辦/生活不便怎麼辦雲辦公效率打折這麼辦。

在公益廣告煽情氾濫的疫情行銷中,真摯打檔是2020的一股清流。

 

Case Study: 品牌價值與宅經濟的結合

Switch 動物森友會 動物森友會大賣 任天堂獲利狂增4倍

Nike 居家運動計畫-「趁現在,蓄力吧」 『 Now is best time to restore』

沒有高調抗疫,助力宅家蓄力就是消費者的反守為攻,也是品牌的反守為攻

 

 

#3 凡事不因為速度而犧牲質量。

非常時期對的牌的最大考驗:快速的反應市場與顧客需求,完善的交付產品與服務 

 

這也是考驗企業品牌管理機制的完善程度與營運上應對能力的時候,越是非常時期,消費者對細節的完善以及品質的要求越是苛刻。 任何細節上的的疏漏都有可能對的牌的聲譽造成無可挽回的影響。 世事無常,沒有完完善,把最善長的做到最好。 萬不得已,寧缺毋濫,寧可犧牲速度,但不可犧牲質量。

 

case study 

麥當勞 – 我用心你安心

 

 

#4疫情公益,量力而行,有所為有所不為。

真正的責任感來源於首先對自己負責,對業務負責,對員工及家人負責,對客戶消費者負責。 「好好的活著」,就是非常時期對社會最大的貢獻。如仍有餘力,企業回饋於鄉里義不容辭,但秉持企業在本業上的生存基礎,實踐社會企業責任應該量力而行,除了保持公益的純粹,產品行銷與企業社會公益應該分開,提升品牌聲譽同時,不可過度消費疫情。

 

Case Study  延伸案例

【行銷趨勢】 新冠肺炎空襲警報!看品牌如何逆向思考!

 

#5提升品牌聲譽與增加品牌信賴為首要任務。

不管是在人心惶惶的疫情中還是謹慎有度的疫情後,消費者不會為花式行銷、炫酷創新或誘促銷人而衝動買單。 在行銷預算導出,媒體廣告效果打折的一年,品牌行銷需擇重而行,以建立和鞏固好譽度與信任度為核心。

 我們做幾個重點歸納

  • 企業必須以實際行動為出發點,提升品牌的形象與公共關係:先做對的事情,再做對的宣傳。
  • 優化企業的核心產品服務:鞏固信任與忠誠度。
  • 滿足疫情中後消費需求的新品或服務,維持產品與服務品質,否則寧缺毋濫。
  • 選擇聲譽良好的的媒體與KOL、KOC,不做過度的娛樂、互動、消費疫情。
  • 用心經營自有的流量池、社群(Community) 與客戶關係,讓忠誠客戶運用對品牌忠誠,對外擴散影響力。

 

Case Study: 法國鱷魚牌 Lacoste

Lacoste: #SaveOurSpecies  拯救物種活動,「有買賣,沒傷害」

 

#6懂得閱讀空氣,溝通語境要識時務

 

經歷危機中和危機後的社會與消費者對傳播溝通的語境會更加敏感。小心把握”識時務”溝通語境與溝通資訊是2020品牌必修的功課與挑戰。

我們建議品牌對外溝通上:

  • 不玩任何和疫情相關的梗。
  • 不過度表功或炒作,利用社會企業責任創造熱點。
  • 不過分煽情,不過分渲染。
  • 不借疫情賣產品。
  • 不做過分承諾,品牌不是救世主。
  • 不過於評論,批評或讚美。
  • 不做過度宗教性質上的祈福和禱告。

如何合時宜的說話:

  • 用有效的行動說話。
  • 用實質的產品服務回應需求。
  • 以正面的語言情境表達精神支持
  • 品牌的情感同理: 以真摯、懇切的語言回覆顧客,並表達後續行動的支持
  • 提升品牌信賴: 用更客觀、有理有據的言論,呈現品牌的重視事件的程度

Case Study :

麥當勞 – 我用心你安心

 

 

#7小預算,大策略。

2020沒有犯錯成本,預算越少,越要策略思維,讓每一分錢擲地有聲,品牌形象越來越重要,所有的行銷都要與品牌價值觀呈現一致性

  • 放棄流量邏輯,不迷戀小成本的爆款影音,更不可為此放低品牌底線
  • 小心廣告投放上「品效合一」的陷阱,釐清品牌形象推廣跟廣告轉單的目的性和差別性
  • 與其維持日常事務,不如維持聲量的集中,力尋突破口。
  • 如果只夠做一次大型品牌戰役,那就做一次有效的開槍。
    • 聚焦(一件事,一個資訊,一個人群,一個媒體)
    • 快速(短時間內做最大的傳播化) 。
    • 爆炸(短時間內產生最大的能量,形成爆炸效應上的品牌認知) 。
  • 趁疫情期間理清行銷策略:為什麼做,做什麼,如何做,達到什麼目標,然後堅定執行。

 

集中火力做出改變
Case Study:

疫情改變消費者行為 蝦皮祭「線上專店」策略搶市

【獨家調查】2020品牌數位好感度調查出爐,你喜歡的品牌有上榜嗎?

 

 

#8 規劃疫情中,緩,後期不同階段的行銷計劃。

在疫情上升階段,舒緩階段,完全受控後消費者的心態與需求有別。

品牌應在不同的階段做出側重點不同的行銷計劃。

  • 疫情爆發時期:非常時期,非常措施,非常需求的及時回應。
  • 疫情緩和時期:應對謹慎理性的需求,提供可靠放心的信任感。
  • 疫情控制時期:針對報復性消費心態,在舒適圈中給予慾望的滿足。

 

Case Study :  LVMH 集團

 

 

#9 線上線下整新標配,全管道創新與賦能,以開多通路一站式生態圈

2020疫情「零接觸宅生活」催化線下對線上的加速轉移,但線上絕不會完全取代線下。 新的行銷模式是O2O的升級與線上線下新標配: 

  • 提升線上線下消費者體驗
  • 加速線上購買的計畫旅程
  • 創建一站式的品牌認知資訊銷售服務生態
  • 賦能線上線下新陣地新技能,找到破局新出口
    • 加強企業自媒體運營,培養從文案到視頻編輯的「全能戰士」 。
    • 無圖無真相,短視頻和直播的能力就是說服消費者所見即所得的能力。
    • 謹慎與流量性自媒體合作,更側重全端媒體整合:企業自媒體+傳統媒體+網路媒體+KOL
    • 賦能線下銷售拓展線上多管道獲客維護溝通銷售關係的能力。
    •  升級線上創新服務體驗。

 

Case Study :
羅浮宮、奇美博物館、等國際畫廊 推 數位導覽(Digital Walk)或是虛擬導覽(Virtual Tools)

美術館與博物館因疫情關門、走上雲端,展覽數位化如何還原現場體驗的溫度?

 

 

結語

在後疫情時代,社會從來不缺乏願意挺身而出的英雄,更不缺乏於網路平台散播謠言的群眾以及投機取巧的商家。在經濟失落的時刻以及恐慌氛圍籠罩下,人們更願意看到企業展現品牌對社會上的正面影響力以及追求品牌價值上的認同。

 

一如菲利浦‧科特勒 在 【行銷4.0】提到,數位經濟時代 行銷四大策略

 

人本行銷,塑造富有人性又有個性的品牌,愈能與消費者貼近距離提升品牌吸引力
內容行銷,創造顧客的好奇心,餵食消費者感興趣的深度內容,贏得品牌關注度與喜愛
全通路行銷,透過數位與實體通路無縫連結,讓顧客感受一致的消費經驗,完成品牌承諾
參與行銷,運用社群與顧客參與討論,將想法納入產品設計、改良的一環,增進品牌親和力

 

在疫情的影響下,企業與社會正缺乏的是在躁動的氛圍之下的冷靜思考;面臨大環境劇烈變動時那份從容、社會公益背後的純粹;撇開投機性商業行為,回歸企業本質上可提供的品牌價值。

 

往往我們也只在非常時期,才能看見社會上最美的、最醜的、最無能的、最了不起的,最有價值的、最歷久彌新的人事物。 社會是這樣,個體是這樣,企業品牌也是這樣。


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Antonin CHEN

畢業於法國IESEG 科學經濟管理學院,現為集客數據行銷的品牌行銷經理,致力推廣國際數位行銷知識給更多台灣中小企業。
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