為何放棄廣告行銷

FB廣告費用越來越貴?!談我放棄廣告行銷的原因

「FB廣告費用驚驚漲 86小舖減薪元凶!」斗大的商業週刊標題宣告了數位廣告作為實惠網路通路的年代已然劃下句點。在人人都能是社群高手的年代,FB粉絲團一經營就能有幾千、萬,甚至十萬粉絲;一篇貼文,就能達成幾萬以上的曝光。

 

但不到幾年的時間,FB觸及率開始下降,我發現臉書貼文不再有效地為我帶來客戶,線上英文事業的營收從每個月10多萬下滑至3萬不到,直到開始下3000、5000元的臉書廣告,才勉強回到當年客戶的詢問度。2015年初,下3000、5000元臉書廣告所帶來的效益,已經得花到3萬元來維持,由於廣告所需要的預算不斷提高,雖然業績保持成長,實際營收卻和2年前差不多!

 

投放FB廣告效益逐漸失效的主要原因

 

FB廣告幾乎是目前所有企業都會投入預算的網路行銷場域,這也使得FB廣告成效變得極度競爭,不如以往具有優勢,再也不是簡單經營就會帶來廣告效益的網路通路。此外,即便於FB廣告投入了大量的預算,吸引到的客群若不能產生預期的轉換,也不能帶來真正的廣告效益。FB廣告無法帶來轉換效益的常見原因,像是設定的目標廣告受眾不夠精準,或是廣告曝光侷限在同一群廣告受眾,造成廣告效益疲乏,無法開拓新的用戶來源,又或是沒有就預期目標和受眾提供對應的廣告素材和內容,以至於不能傳遞出有效的廣告訊息。

 

另外,投放廣告後最重要的就是持續追蹤,透過數據分析去檢視廣告投放的成效,而根據不同的目標成效、市場、受眾及競爭對手都必須了解以制定不同的策略方案,且以此建立廣告活動,並持續調整測試。以上總總,我們了解到FB廣告投放必然需要投入長期的時間及預算,反覆修正調整,你的競爭對手也不斷在優化廣告投放策略,但其實若受眾對廣告內容沒有立即性的需求,還是很難為廣告帶來轉換。

 

市場永遠在競爭,FB廣告費用更是!

 

數位廣告的投放成本逐年增加,在行銷資訊爆炸的時代,FB觸及率逐漸下降,消費者每日接收到的廣告訊息,從500則暴增到5000則!這是FB每千次曝光廣告費用大幅成長171%的年代,面對行銷成本大幅度的增加,淨利率瞬間可能就變成「負」數!這使我不得不去思考,在廣告行銷無法繼續支持成長所需要的獲利下該如何找到新的切入點,我從過去累積的內容成果作搜尋優化,開始設定追蹤轉換成效,獲取每位客戶的成本從3000降至1000元,這其中的關鍵就是讓用戶注意到我們提供的內容能為他們帶來實用的英語學習觀念及資訊,進而願意填表詢問我們的服務。我將被動的廣告投放策略轉換為更有效的內容經營,加強與用戶的溝通連結,這也是「集客行銷」的核心概念。

 

重新定義「Consumer」消費者!

 

過往企業的經營手法,強調最終付費的人才是服務對象,但在資訊爆炸的年代,Consumer 其實是「Consume of Content」,消費者不僅限於付費購買的對象,閱讀我們內容或收集資訊的對象,都是我們潛在的消費者,也有很高的機會轉換成的付費客戶。在資訊和內容參差爆炸的年代,「好」的內容資訊更顯重要,也較能建立客戶的信賴,透過提供潛在客戶及客戶所需要的優質內容,不僅能在他們心中留下正面的印象,也更能加深他們對於品牌的認同。

 

不容忽視的會員經營!會員如何存在FB 、網站中?

 

Membership Economic,Robbie Kellman Baxter 定義以任何形式持續互動的用戶,都可以稱為會員。

做好會員經營可以為你帶來以下3點好處:

  1. 創造與連結:你和會員的關係不再限於一次性的廣告曝光,而是持續性的內容接觸。
  2. 降低廣告花費:持續性的內容互動,能降低你新產品的宣傳成本。
  3. 創造持續性的購買:會員最容易成為再次購買者,因此創造會員,將能更有效地提高你的營收。

 

以FB經營來說,我們的粉絲就是會員,這些粉絲持續與臉書貼文互動,迴響訊息。他們是特定訊息的接收者,同時也是宣傳者。面對觸及率逐漸下降的後FB時代,我們更該專注在活躍粉絲的經營,而非只注意粉絲數量或曝光數,而最有效的粉絲經營方式,就是不斷提供用戶需要的優質內容。另外,在網站上的會員,則是另一個值得關注的指標,其中包含了訂閱網站和加入會員的用戶。

 

經營網站,創造新的流量來源

 

除了會員經營外,我們也可以透過網站經營,獲取新的流量來源。經營網站能為我們帶來「自然搜尋流量」和「推薦流量」,所謂「自然搜尋流量」就是通過搜尋引擎優化取得有利的關鍵字排名。如下圖,在Google搜尋欄中打上「行銷公司推薦」,排名越上層的搜尋結果,自然更容易取得搜尋用戶的關注,而如何爭取到較高的搜尋結果排名,就必須靠不斷地優化網站和內容來進行。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

薦流量則來自外部媒體與部落格經營,也就是所謂「口碑行銷」的方式。透過「口碑行銷」的方式,可以為你建立有效的推薦流量,通過在值得信賴的媒體平台或是目標客戶喜好的部落客文章曝光,更能使客戶關注到你提供的服務,達到加乘的行銷效果。

 

回顧經營本質!調整廣告預算比例創造多樣化的流量來源

 

隨著FB觸及率逐漸下降,數位廣告投放成本大幅增加,我們更該去思考如何創造多樣化的流量來源,並且透過內容經營的方式,將潛在客戶轉換為消費者,而不是一昧地投入廣告行銷資源,不斷追加廣告預算。以我自身的例子來看,我將50%的廣告預算調整到集客行銷與會員經營,因此降低了 1/3 的客戶取得成本,增加 2/3 的獲利空間,得以讓公司運用在開發更多客戶需要的好產品上!

 

延伸閱讀:什麼是集客式內容行銷?中小企業主應該怎麼做?

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