什麼是B2B行銷?2021年的2B行銷重點有哪些

許多行銷人雖然對創意發想時十分在行、以也十分熟悉各個行銷手法,但是對於追溯於根本最常見的問題「B2B行銷是在做什麼的?」、「B2B跟B2C行銷到底差別在哪?」反而說不出個所以,行銷人對於B2C的行銷方式都研究部完了,更遑論渠道、手段、方式、市場相對比較冷門的2B產業了。

 

其實重點蓋說,2B產業最大的行銷困難點在於產業分工的精細、行銷的範圍相對窄、溝通的知識門檻相對高,本篇集客數據,將簡單分享過去為2B企業服務的行銷經驗以及未來的行銷趨勢觀察。

 

何謂B2B行銷?先了解企業採購邏輯

 

B2B是企業對企業的銷售服務的商業關係,我們泛指一家企業的商品或服務販售給另一家企業。既然銷售服務的對象是企業,並不是單一的個體(或是終端消費者) ,所以在採購的決策流程上時間、過程會比較長,B2B公司在採購前會評估很多指標:這其中包含價格、性價比、服務內容、產品規格細節甚至是售後服務以及在產品服務轉移後的後續相容性的問題, 所以B2B銷售業務必須針對購買企業(TA)提供足夠的資源及服務,並了解購買公司的需求。

 

相對於B2C購買的決策者,大多是「個人」,B2B的採購決策,掌握在企業內多個部門或是一群採購團隊上。因此B2B的行銷方式,從目標、行銷工具的選擇到社群的經營模式、溝通方式都與B2C企業有所差異。

 

傳統的B2B過去在銷售過程中,業務需要花許多時間與顧客接觸溝通、教育市場以及商務拜訪。今日的B2B行銷多了數位渠道的曝光,B2B企業可以在官網、部落格、論壇上為故作進行說明、知識內容的分享、產品規格的呈現,減少許多溝通成本同時也減少業務實體接觸的時間成本。

 

B2B常見的行銷手段?

B2B行銷常見的手法包含參加各種國內外展會活動、或是針對媒體進行新品記者會,並在相關媒體上打廣告、舉辦各種線上、線下研討會、直播及經營社群媒體或是官網宣傳。 

 

至於B2B行銷與B2C最大的的差異點在於B2B企業的溝通風格是「專業、深度、有知識性的形象」, 通常在內容行銷上會以專業的白皮書、關鍵報告、資訊圖表(Infographic)、電子報的方式, 使得大家對企業品牌產生專業上的信賴。

 

B2B B2C 消費決策大不相同

值得注意的是B2B的客戶不像B2C消費者可以快速直接在網站上,進行購買商業行為, 他們通常需要更長的思考周期,這同時涉及到多個部門的觀點以及決策, 因此B2B企業提供相關專業的內容去協助客戶了解2B產品內容是很重要的一個對話歷程。

這個行銷過程可以用精簡版的集客行銷漏斗來呈現:

 

第一階段:流量曝光 => 第二階段:互動再行銷 =>第三階段:轉換銷售 

一般行銷階段會有幾項KPI指標,如何透過媒體或是不同線上渠道曝光,吸引到潛在的消費者進到公司官網,這些都需要行銷人員在了解客戶購買過程後, 設計和確保客戶在購買途徑中得到更多的支持及協助, 並且以內容為導向,以更引人注目的方式講述他們的產品或服務故事,並提供給客戶購買後的協助。

 

B2B Marketing Funnel Resource: Sales Hecker

B2B 行銷趨勢重點

 

Boston Consulting Group 的管理總監Phillip Andersen 發表了一篇文章為B2B企業整合業務與行銷超級引擎,指出隨著數位行銷以及智慧手機的興起, 行銷人員的角色發生變化。裡面提到透過數位整合行銷協助客戶在決策過程中了解產品,尤其在購買過程的早期階段起著更重要的作用, 行銷人員可以針對他們的需求,提供相關的技術資源協助。

 

我們將文章B2B行銷目前主要的兩大趨勢:

個人化的數位行銷:數位行銷策略透過數據分析,加強消費者個人化體驗的佈局 (Personalization)

 

隨著大數據的盛行,傳統的買名單撒DM、愛家挨戶拜訪及買廣告的方式已經越來越不流行,單純的媒體採購, 買展示型廣告也已經不再是主要方法。 反倒是透過數據分析,精準的制定個人化行銷策略更為顯學。尤其透過Martech行銷工具以及AI方法,可以幫助B2B行銷人員找到每個客戶的潛在需求後,再透過企業進行個人化的數位行銷,夠故數位渠道如數位廣告、社群行銷、edm信件等等,最終開信率、點擊率及轉換率得以提升。

 

企業必須培養有價值的潛在客戶並加速銷售,透過積攢到的會員數據、網路足跡脈絡梳理的方式(例如 會員數據管理平台 DMP Data Manage Platform),制定產品推薦、等精準數位廣告,將廣告投放效益極大化。透過不斷的優化修正讓受眾定向精確到每個個體,而不是像過去傳統媒體不定向於某個人群狂撒廣告。

 

舉例來說,很多公司網站會有自己的AI機制去建立資料庫(DMP),一旦有客戶曾經到過此網站瀏覽過某A產品,系統會把他的行為及偏好記錄下來,等到下一次此人在其他網站瀏覽網頁時,系統會自動將他感興趣的公司產品廣告投放出來,有機會的引導這位客戶再度到官網去了解產品,甚至到更後面的產品購買。

 

內容行銷 (Content Marketing): 建立知識權威以及信賴感

提到內容行銷, 這也是B2C很重視的行銷手段, 只是所需要達到的目的並不相同。B2B行銷更重視專業形象的塑造,並建立可靠穩定的信任感。因此提供高價值的內容文章或是白皮書、電子報,進而在在社群平台推廣,這些都是有效收集潛在客戶名單的方式。

至於利用社交媒體平台與顧客聯繫互動,比較常見的有以下操作模式:

  • 知識權威的網紅行銷(Influencer Marketing): 找一些知名教授或是業界權威當作行銷的媒體管告,有時候相較於傳統的專業媒體,「經典背書」更能建立信任感。
  • 影音行銷: 內容行銷目前以影音的方式能有更好的表現,為了更好的吸引到客戶,很多時候輕鬆的俏皮卡通呈現,或是將產品相關的應用及好處,都會是很好的素材內容。

在國際上, Facebook、LinkedIn和Twitter是企業最常用的三種社交媒體, 在中國, 主要是以微信及微博。影音上也別忘了Youtube的重要地位。

 

總結

整體而言,由於B2B產品的革新週期速度不像B2C產品這樣的快速,因此每一個的行銷計畫也不會這麼緊湊,對於不喜歡快速工作步調的工作者,也許B2B行銷崗位是個不錯的選擇。

當然,B2B行銷不需要大量傳播,卻需要精準地找到潛在客戶,如何設計你的行銷推廣計畫,讓B2B客戶對你的產品及品牌產生信任,也是B2B行銷工作者不斷努力的方向。向企業用戶傳遞價值觀也是重要的事,不僅僅是承諾,還是種「示範」。整個企業都親身力行的示範品牌的價值觀,才是給企業用戶最好的信任。

 


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安東尼 Antonin

本名陳宥任,畢業於法國IESEG 科學經濟管理學院,現為集客數據行銷的品牌行銷經理,致力推廣國際數位行銷知識給更多台灣中小企業。

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