【 B2B⾏銷學 】B2B 和 B2C 行銷邏輯大不同!

B2B 企業如何品牌行銷?先了解 B2B和B2C 消費者的採購邏輯!

其實在 什麼是B2B行銷?2022年的2B行銷重點有哪些 這篇文章中就有提到這個觀點,這邊先幫大家重點回顧一下何謂 B2B 行銷以及 B2B和 B2C 企業在採購時邏輯的不同,有興趣的讀者可以點擊連結前往觀看更詳細的內容。

 

ㄧ、產業知識需求高

B2C 的消費者購買產品通常都是一次性的購買,且由於成本議價能力低,所以通常不會花太多時間了解規格、成本等問題。

相較之下,B2B 客戶採購量大、或是金額偏高,會花很多時間比較產品優劣以取得議價能力。此外,如果是製造業,客戶會不斷購買類似的產品,因此會逐漸累積規格、成本、生產時間等產業知識。

 

二、決策程序複雜

B2C 的交易決策程序是「點狀」的。例如當你半夜肚子餓了想吃消夜,就會馬上出門買碗甜豆花滿足口腹之慾。對商家來說,只要產品符合客戶的需求,很快就能完成交易。

B2B 的決策程序則是「環狀」的。由於 B2B 產品的決策者、購買者、評估者以及使用者可能都不一樣,需要經過一連串的評估才會下單;且B2B產品追求一段時間內,取得穩定的供給,源源不絕供應產品或服務。因此,B2B 企業在評估考量的環節是多面向的、決策鏈相對複雜、決策時間也較長。

 

三、需求認知程度不同

B2C 的消費者需求是「已知」的。延續上述的例子,消費者知道自己肚子餓 (需求已知),所以買了豆花吃。這樣的採購是根據自身「已知的需求」而做出的決策。

B2B 的消費者需求則是「隱性甚至未知」的。這種隱性的需求通常是在工作一段時間後,才漸漸發覺目前的工作模式有哪邊需要改善,甚至有些B2B 消費者並不知道自己正在面臨這樣的困擾。因此,B2B 的企業在行銷產品或服務時,必須透過自己「寫內容」的方式,去提醒這些潛在客戶我的產品或服務可以幫你提升哪方面的效率等等。

 

了解 B2B 行銷的目的 不要盲目的追求「量」

【 B2B⾏銷學 】7分鐘快覽 帶你認識B2B常用的推播式行銷與集客式行銷策略 的文章中,我們介紹了多種B2B 的集客式行銷以及推播式行銷策略,這段將著重講述 B2B行銷的目的與思維,建議讀者可以看完這個段落再去看上述那篇文章。

 

每當我們談到行銷的目的,很多人都會說是行銷為了大量的曝光以觸及更多的消費者。但這樣的思維真的適合B2B 企業嗎?集客數據行銷認為,大量曝光的行銷手法較適合 B2C 的企業,而 B2B 的企業應更加專注在「轉換」的階段,轉換率高才代表曝光的有價值。

 

許多 B2B 企業在規劃行銷活動時,設立的 KPI 往往都是在追求曝光數、按讚數等「量」的指標,如果你也是這樣,那你可能已經落入了B2B的誤區。「只思考如何傳播,沒思考傳播的目的是甚麼?怎麼樣的互動才是你的企業要追求的?」這樣的行銷思維最終可能會導致觸及率、按讚數、分享數超多,但這些互動者卻都不是你的 TA 等風險和傷害。總而言之,在 B2B 行銷中「量多,不等於成功的行銷」。

 

 

如果看完上述還是不太懂,B2B 的企業可以參考奢侈品」品牌策略。比起一般 To C 商品,奢侈品牌業者一般不會大量的用曝光行銷手法來推銷產品給消費者,反而是利用品質、故事等手法來塑造、提升品牌的形象。集客數據行銷認為,這樣「重品牌,輕傳播」的策略思維是 B2B 企業都應擁有的。

 

文森.白斯汀(Vincent Bastien):「品牌傳遞的訊息需要維持一致性」

 

從客戶增長的角度看B2B 行銷重點

了解完 B2B 和 B2C 消費者的採購邏輯差異以及 B2B 行銷的目的之後,最後一段將從用戶增長的角度切入,和大家分享 B2B 企業如何去「製造內容」,以打造一套良好的 B2B 行銷策略。

 

 

(一)Aware & Evaluation:使客戶了解或發現自身需求,開始評估

第一階段的概念與集客式行銷的思維相符,意即對於B2B 企業而言,讓已經有意識到問題的消費者一尋找資料時就馬上能找到「我們提供的內容」,比直接陌生開發用戶來得更好。而在這階段常見的 B2B 行銷手法有這幾種:SEO 優化內容行銷(部落格、白皮書)Email 行銷線下實體活動 (講座、工作坊)等等。

 

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(二)Act:使客戶付費購買產品

這個環節相當重要,因為關乎這位潛在客戶是否會掏錢成為客戶。在這個階段要盡可能地讓客戶了解當使用了你的產品或服務後,能得到甚麼成效。因此,提供過往的成功案例就是打動客戶的最佳利器。

 

(三)Advocate:提高客戶黏著度,成為口碑大使

客戶購買你的產品或服務後不是就結束了,還要不斷的提供良好的售後服務或是產品以外的附加價值,才能有效的使客戶對你的品牌忠誠。最後,還要讓用戶成為我們的內容,變成我們的成功案例,以達到口碑行銷的目的,讓其他的潛在客戶也掏錢付費成為你的客戶!

 

結論

本篇文章從 B2B 客戶的採購邏輯講到 B2B 的行銷目的,最後在到 B2B 的行銷策略。總而言之,可以歸納成以下重點:

  • 由於 B2B 客戶的採購邏輯與 B2C 不同,所以需先了解客戶端的想法,才能知己知彼。
  • 企業端也一樣,了解甚麼是 B2B 企業行銷的目的,才不會浪費行銷資源。
  • 結合客戶端和企業端,在不同的客戶狀態下制定相對應的行銷策略,以達到百戰百勝。

 

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本名宮睿駿,目前就讀國立政治大學企業管理研究所(MBA),現任集客數據行銷品牌成長部門的數位編輯
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