本文原載於：貿易雜誌 ＃356期 由貿易雜誌採訪集客數據行銷執行長 陳振豪 ◎撰文／葉惟禎
數位行銷不只是砸錢投入數位廣告，而是透過系統化的行銷工具，擬定數據驅動精準行銷策略。數位化可以做到極度高度個人化，可以主動搜尋並連繫到客戶，但其核心概念，就是必須從用戶的需求出發。
「很多傳產中小企業的老闆認為，把DM或產品放上網路就是數位行銷，這種思維大錯特錯。」
集客數據行銷執行長陳振豪明白指出，現今許多中小企業主對於「數位行銷」的迷思。
2020新冠疫情發展至今，打亂了中小企業以往每年例行參展的節奏，過去可以從參展尋找潛在客戶與經銷商，現在完全行不通。這些上門求助的中小企業主，紛紛表示「很急，希望能運用數位行銷找到國外客戶，盡快解決問題」，然而往往下一句卻是「我給你錢，你幫我找客戶、找訂單」，就把這個尋找客戶的重責大任交給陳振豪，讓他覺得莫名。
集客行銷是台灣前三大SEO行銷公司，本身服務超過兩百家大小企業，許多上市櫃企業也是他們的客戶。陳振豪觀察到，現今的商業環境，科技演變令全球化競爭加速，新產品更迭快速，客戶的需求度更高，他說，「企業主必須先了解，數位行銷不是錢的問題，而是思維必須先調整的問題。」
他指出，過去是生產思維，只要產品性價比好就有訂單進門，企業只需專注訂單成交量，但現在客戶購買的是服務生態，不只要有好的產品，還要有好的用戶體驗。如同蘋果不只生產智慧手機還要發展APP的生態系，硬體只是基本配備，軟體與以用戶為核心的體驗才是數位化時代的重點。
在售後服務方面，過去購買是一次性交易，現在是購買之後，企業必須建立用戶客群，也就是演變為使用社群的概念，你的用戶彼此可以相互交流使用經驗，甚至每個興趣都可以形成一個族群，這些族群或許是企業必須經營的對象。
然而，即使許多傳產企業試圖進行數位轉型，但多數仍然在數位優化與數位轉型間擺盪，並未意識到數位化的重要性。數位轉型除了有賴企業主的推動之外，團隊本身具備數位思維亦相當重要。陳振豪發現，傳產企業在數位轉型上，存在3個錯誤的觀念或作法。
「很多客戶表示想做數位行銷，首先我會請他們進行企業簡報，目的是從中看出該企業是否有吸引國外客戶的優勢，畢竟這也是企業產品的一部分，但大多企業展示出來的都只有產品目錄，而不是針對客戶的痛點來做說明。」
不可否認，代工是台灣製造業的強項，然而製造業者過去大多以接單為主，甚少主動觀察市場需求，不明白市場真正要的是什麼。「企業主必須清楚描繪客戶的樣貌、型態、需求，才能定位行銷該如何進行。但他們都無法告訴我客戶管道如何建立，只強調想要賣更好。當企業主無法精準描述客戶是誰，遑論清楚知道要提供什麼解決方案給這群客戶。」
這也不難理解，為何企業主認為「只要花錢請人做，就能解決所有問題」。當他不清楚自家產品的定位是什麼，就把這個任務「丟」給外部單位，交由外部單位來替他解決這個問題。
一旦企業主沒有從客戶的痛點來描述產品能解決哪些問題，客戶自然對其產品沒興趣。「不是從用戶的概念去思考為何他需要這些產品，而是發送產品訊息這種如同發傳單的廣告，意義為何？很多企業主的概念還是發傳單，差別只在於從實體移到網路。」陳振豪直言，如果企業主沒有意識到這一點，即便廣告下得再多也無太大效用。
「企業支付了一筆費用，接著我方也順利協助其接觸到客戶，然而客戶看到產品覺得沒有打到需求，或是企業品牌形象無法贏得他的信任，於是轉頭離開。請問這是數位行銷的問題，還是企業自身的問題？」這也是為何他強調，在進行數位行銷之前，必須從本質上開始改善的原因。
尤其運用數位行銷進行國際業務開發之前，陳振豪建議應該回到業務個人專業形象之經營。所謂業務個人形象，是指在此領域中是可以發聲的人物，10個業務中至少要有3個具備這樣的特質，接著再由這3個業務延伸去做商機開發與管理，最後才是進行企業數位品牌的建立。
「否則我方為企業進行品牌曝光，但是業務特質卻不吸引人，客戶很快轉頭離開，畢竟B2B訂單是建立在人與人之間的連結。」陳振豪指出，見面三分情，在無法第一時間與客戶面對面洽談時，業務個人的專業形象，相形之下更加重要。
許多傳產經營者向陳振豪表示，花了大筆經費請外部行銷單位操作數位廣告卻沒有效果，究其原因發現，原來問題點在於企業將SEO（搜尋引擎最佳化）、廣告、社群經營分別找不同的公司操作，行銷之間沒有連結，無法為客戶營造一個完整的用戶體驗，自然看不到效果。
陳振豪一再強調，以用戶為核心去驅動服務，才是數位行銷的本質。「我認為SEO，不是搜尋引擎優化，而是客戶搜尋經驗的優化，當企業提供愈符合客戶要的內容或是經驗，能得到他想要讀到的經驗時，企業在網站上的排名自然提高，因為這就是大部分消費者想看的內容。」
他進一步說明，內容數位化的核心概念就是，企業欲進行商業模式轉型，前提是必須了解何謂數位，否則很多經營者期盼「做了網路行銷之後，營收就要有多少」，然而實際上，其服務流程與整個商品本質並不符合數位化時代的核心精神，如此怎可能做了網路行銷而業績大好，「畢竟你根本就沒有改變本質，」陳振豪說。
他坦言，傳統企業的產品DM跟網站大多很「陽春」，陳振豪通常建議要先從網站更新做起。疫情前，只有1至2成的企業願意更新，畢竟透過參展還是能獲得穩定的客源；疫情後，由於客戶開發困難，現在有5成的企業「終於」願意重新檢視整個過程，至於另外5成企業仍停留在「我給你錢，你幫我找訂單」的心態，而不願意進行品牌優化的再升級。
商業環境的變化過於快速，企業對人力資源的需求也在快速變化中，數位技能已經成為徵才趨勢。從近兩年六大產業新增最多的數位技能新工作發現，符合市場需求的根本人才，應具備：程式、數位行銷、大數據分析、AI等技能。
然而，會這些技能就等於懂數位行銷嗎？答案是未必。
陳振豪認為，企業要從現今的困局突圍，關鍵在於思惟的轉變。核心重點在於企業必須從用戶痛點出發，再從組織當中尋找可延伸的價值。
「想像一個500人的公司，一下子要求他將原來這群人轉變成懂數位的那群人是不可能的，因此中小企業轉型最好的辦法就是，從核心價值之中，找到一個可以延伸進行數位化的核心價值，不需要大刀闊斧去改革現在的體系。」
企業的營收來源必定包含數個構面，如果「代工」的營收是第一核心，那麼企業如何發掘第二核心或是第三核心？總不可能永遠只做代工，因為競爭者一定可以用其他方式來取代你的角色。
在這四個步驟當中，陳振豪建議應思考的概念是：過去是先生產產品，現在是先去尋找市場的需求點，並透過數據或數位化的工具判斷需求點的存在。
比如某衣服製造廠商發現，許多網友在網路上搜尋「男生如何搭配衣服、男生如何穿得好看」的問題，故而決定切入「穿搭服務」的市場，訴求點是「你來我的店，我賣的不是衣服，而是協助你找到最適合的穿搭。」事實上企業還是在賣衣服，但是對顧客而言，他購買的是當下的穿搭體驗。
不懂如何穿搭是很多男性的痛點，從用戶需求去發掘商機就是數位行銷的首要關鍵。企業必須觀察網路用戶的行為，一旦看到市場上有某個趨勢，即可運用數位工具協助印證自己的觀察是否正確。
但是他強調，用戶有這個需求不代表有這個市場。數位轉型的第一步，就是確認用戶的需求是否真的存在，接著依據企業的核心能力從中發展出不同的應用，思索如何轉換成市場可以接受的產品或服務。如果為了滿足此需求而開發商品的成本太高，表示這個生意不可行。「工具只能協助分析是否有此趨勢，但不代表這個生意可以做。」
陳振豪指出，即便集客行銷已經算是高度數位化的企業，然而在人力資源的管理上，仍花了3年的時間，才建構出數位化的流程與系統。對傳統企業而言，數位轉型絕對是一個巨大的工程，他認為企業數位化的3個進程為──
第一步：將紙本或內容數位化。
第二步：將作業流程、服務流程數位化或自動化。
第三步：商業模式轉型。
生產與銷售金屬加工油品的海陸家赫總經理曾煥龍，在接班後，公司業績在4年內成長了5倍，關鍵在於力推數位轉型。他不斷思考自身在市場上的位置，如何與同業創造差異化，而決定從專業生產走向服務，讓客戶體驗可以更好更快速。
因此運用系統算出客戶的平均採購週期，再用Line@主動推播訂單。客戶在Line上主動下單後，從下單到海陸家赫確認好訂單，只要5秒鐘。高達95％的高準確系統預測功能，讓公司的庫存大幅降低，顧客滿意度也大幅提高。
曾煥龍帶領企業進行數位轉型的過程，包括作業流程優化、組建數位轉型小組，並創立一套獨特的人才招募與培育系統。他認為製造業數位轉型的重要關鍵，不能只更新系統與設備，還必須培育數位人才，同時一併升級整體的工作流程與組織文化。給年輕人發揮的舞台，是他順利讓海陸家赫有效推動數位轉型的關鍵。
他建議，在數位化之前，必須非常清楚公司目前的定位，以及與競爭者的區分。從數位化走到數位優化，再走到數位轉型，企業必須選擇能夠與競爭者拉大差異的點來做，數位化才有價值。
世代快速更迭，不同世代有不同的使用平台，企業必須適應消費者所有的行為。當不同世代的族群各有其接受訊息的方式，企業如何掌握對的用戶？陳振豪認為，透過以下四步驟，用數據思維來掌握用戶，就是一個可行的做法。
■步驟1：定位＋數據分析。經由大數據分析市場、競業與受眾輪廓，搭配廣告組合的優化及測試，找到最精準的受眾群。這是最基礎也是最關鍵的一步，否則容易出現貼文很多但卻沒有互動的窘境。
■步驟2：曝光。內容行銷建立社群的基本架構，提供目標受眾有興趣的內容，建立能夠與受眾對話的橋樑。
■步驟3：瀏覽。造訪者瀏覽社群、網站服務內容，獲取關於品牌服務資訊。
■步驟4：潛在客戶。造訪者開始思考自身是否有需求，符合需求則成為潛在客戶。社群是與受眾聯繫的好地方，但是要黏著不容易，追求粉絲數的成長不重要，追求與用戶的互動才是關鍵，企業必須著重在研究用戶。
「很多企業以為，做品牌很難，但是我認為在B2B領域，受眾就是那一群人，你只要在那一群人當中，持續建立你的印象、形象與品牌就足夠了。」
陳振豪舉例表示，曾經有個求職者得到某家企業關鍵主管的email，接著下廣告，把個人的相關網頁等訊息下給這群人，令這群關鍵人物認為「這個求職者在某個程度是有名的，我彷彿到處都看得到他的訊息」，而對此人印象深刻，自然提高被錄取的機會。
同樣的，企業也可以此作法，在自身領域提高專業形象，將廣告下給這個領域的客戶，「當他們要找某一個行業或產業時，就會想到你，因為他知道你可以協助他解決問題。」陳振豪笑說。
消費性大眾品牌與B2B品牌架構的觀念不同，「只要讓對的人看到你，你就有機會成為那個產業的品牌」。但數位行銷成功的前提是，企業的品牌優化必須從簡報、影片、業務個人形象經營、業務開發模式著手，唯有全面轉換思維，才能提高數位轉型的機會。
本文原載於：貿易雜誌 ＃356期 ◎撰文／葉惟禎
