什麼是 SEM？SEM 和 SEO 有什麼不同？
其實 SEM 和 SEO 兩者獨立但又密切相關，像是如果你已經投入許多預算和時間在建立自己的品牌和網站，但搜尋頁面的排名結果仍然不佳，你可以嘗試同時操作 SEM 和 SEO，來幫助你更快達成網站曝光目的。這篇文章將教你釐清 SEM 和 SEO 的操作方法和目的為何，之間有什麼區別，你又能如何透過 SEM 搜尋引擎行銷提高在搜尋引擎曝光的機會。
SEM（全名 Search Engine Marketing，中文稱為搜尋引擎行銷）意指所有能提升網站 SERP（搜尋結果頁）排名的行銷策略，SEM 本質上包含了 SEO 搜尋引擎優化、PPC 關鍵字廣告和其他能提高在搜尋引擎曝光機會的方式。隨著時間演變，SEM 成為 PPC 關鍵字點擊廣告的另一種行話。
簡單來說，SEM 就是一種透過購買搜尋結果列表，以達成比自然搜尋列表（SEO）更高排名目標的手段。而根據搜尋引擎行銷專業機構（SEMPO）整理，目前主流的 SEM 包含關鍵字點擊廣告（PPC）及付費收錄廣告（PFI）。
現代人購物習慣改變，買東西不再上街一一比價，只需要輸入短短幾個字，就能看到眾多網友對商品的評論跟價格，而且大多數的使用者，都習慣點擊搜尋結果頁面第 1 頁上的前幾個網站，這也讓排名越高的頁面有更多機會獲取流量，而關鍵字廣吿能幫助網站出現在頁面最上方，配合節慶活動、或是短期促銷，就能有效增加整體轉換率。
SEO（全名 Search Engine Optimization，中文稱為搜尋引擎最佳化）是一種透過了解搜尋引擎的運作規則（演算法）來調整網站，以提升網站在搜尋結果頁的排名方式。由於用戶往往較留意搜尋排名高的結果，SEO 的目的正是在提升網站搜尋結果的自然排序。
如果你對 SEO 跟關鍵字廣告的運作邏輯仍不熟悉，可以先讀完以下兩篇文章：
SEO 搜尋引擎最佳化跟 SEM 搜尋引擎行銷，最根本上的差異就是取得流量的成本和效益不同，SEO 透過長期的投入降低流量取得的成本、將相同的預算發揮更大效益，SEM 則是使用廣告競價來取得短期與立即的效果。
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SEM |
SEO |
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定義 |
成效快，短期內可在目標受眾前大量曝光。 |
成效較慢，需時間醞釀。 |
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成本 |
成本高，高競爭關鍵字一次點擊可能會破百，需投入大量預算。 |
成本低，僅需支付優化費用，無須支付廣告費。 |
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成效持續性 |
效果短，廣告預算花完就會停止投放。 |
效果長，維持排名就能帶來穩定流量。 |
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可控性 |
可控性高，成效不好的關鍵字廣告，可以立即調整優化。 |
可控性偏低，需要持續優化才能維持排名。 |
透過 SEM 進行搜尋引擎行銷需要付費給搜尋引擎平台，如 Google 或 Yahoo，用戶搜尋特定關鍵字時能出現你要的內容（也就是你付費買的廣告內容），最常見的就是「Google Ads 關鍵字廣告」。相反地，SEO 是針對搜尋引擎的演算法進行SEO網站優化，爭取首頁排名，讓網站曝光在自然搜尋結果的版面。
另外，比起每次點擊成本 （CPC）動輒數十元的 PPC 關鍵字廣告， 長期來看 SEO 可將 CPC 控制在十元以下，是相對經濟實惠的流量取得管道，透過 SEO 優化，不需要支付搜尋引擎廣告費，就能引導用戶進入網站或是網頁內容。
簡單比較的話，在 SEM 搜尋引擎行銷中，是以價高者為優先刊登，而 SEO 則是由 Google 演算法判定，需要投入的時間較久。所以就速度來看，SEM 略勝一籌，只要出價夠高能贏得競價就能產生曝光。對於剛開始經營生意、需要知名度的企業來說， 或者在檔期衝刺訂單的期間，SEM 是最直接有效的做法。
但長期來看如果都只仰賴廣告，行銷成本就會居高不下，並且因為市場的競爭造成競價提升，詳情可參考：廣告費用越來越貴？！談我放棄廣告行銷的原因
許多業主認為 SEO 不比 SEM 有效，又需要投入時間維護網站或內容品質，
所以就不做 SEO，但這樣真的正確嗎？
其實 SEO 是 SEM 搜尋引擎行銷的基本，若 SEO 優化的工作能順利進行 ，半年內就能讓網站排名爭取到自然搜尋結果前幾名，一到兩年的時間就可以將流量成本穩定下來，並解決 SEM 需要投入大量預算，都不見得能提高轉換的問題。
另外，當你的網站體驗不好、使用者不容易在搜尋引擎頁面找到產品評價，就很容易跳出你的頁面、不下單或填表，你的廣告競價要勝出只會更加困難，就這樣持續消耗大筆，且不能帶來轉換的廣告預算也不是辦法，這樣的搜尋引擎行銷策略是否能發揮效用，站在長期企業經營和使用者的角度想一想，答案是顯而易見的。
無論是 SEO 或是 SEM，都需要與其他網站競爭排名，必須將搜尋引擎排名因素納入討論，像是使用者體驗就是很重要的依據，Google 非常重視使用者體驗，因此網站的流暢性、熱門度、權威性、獨特性，都會影響 SEO 跟 SEM 的成效（Google Ads 已明確說明歷來的到達頁體驗會影響品質分數；《Google搜尋引擎最佳化 （SEO）入門指南》也有指出使用者體驗的重要性）。
而SEO經營越久，就能索引到越多關鍵字，讓更多人在搜尋的時候看到你的網站，透過多元的內容，讓他們留下品牌印象。但對於特別競爭或具有高轉換價值的關鍵字，SEO的排名浮動性就會比較高，此時即可使用SEM來確保能爭取到最高的排名和流量。
關鍵字研究對於 SEM 規劃來說，仍然是不可或缺的！使用關鍵字工具進行關鍵字研究，是 SEM 成功運行的關鍵，就像 SEO 一樣，必須不斷測試甚麼樣的關鍵字跟文案較能爭取到較高的點擊和轉換率。
SEM 是站在 SEO 的基礎上，再運用 PPC （點擊付費式廣告，Pay Per Click）換取曝光和數據，大幅縮短測試市場、跟市場互動的時間，補足關鍵字建議工具不完全精確的缺點，針對準確的字詞投放廣告，鎖定目標受眾。
執行任何行銷活動前，都需先明確訂立目標以及預算金額，尤其要先鎖定客群，仔細研究受眾的習慣，描繪出顧客旅程地圖，才能掌握消費者意圖，並根據受眾的輪廓去制定關鍵字規劃、文案內容、投放時間等執行面的策略。
由於關鍵字廣告採用的是點擊付費模式，選擇競爭度高的熱門關鍵字，意味著需要投入更多廣告費用，但成效不見得會比分散投放關鍵字來的好，這邊有個小建議，如果目標關鍵字的單次點擊出價偏高時，可以延伸關鍵字去挑選長尾關鍵字，例如：想要投放「益生菌」廣告，可以選擇「益生菌什麼時候吃？」、「益生菌怎麼吃？」等長尾關鍵字，以此降低廣告投放的費用，讓同樣的廣告預算，有機會觸及更多潛在消費者。
Landing Page 是使用者點擊連結後抵達的網頁，通常會帶有強烈的行銷動機，希望瀏覽者能在短時間內採取行動，像是填寫表單、購買商品、預約服務等。想要明確傳達品牌意圖給使用者，除了網頁設計要吸睛外，建議頁面主題要簡潔有力，單一頁面只推一項產品或服務，才能讓瀏覽者快速抓住重點，讓他們執行你預設好的轉換行動。
除了 Landing Page 的版位設計外，廣告文案也是促成轉換的關鍵，撰寫內容時需要考量搜尋此關鍵字的意圖，防止使用者點進關鍵字廣告後，發現是毫不相關的廣告內容，對品牌產生負面觀感，同時也會降低廣告品質進而影響成效。另外撰寫產品介紹文案時，建議可以搭配圖文、表格，文字敘述不宜過多，盡量讓版面簡潔、主題清晰明瞭，凸顯出產品特色。
Google 有提供多種工具可以協助 SEM 廣告優化，只需埋入追蹤代碼串接 GA4，就能快速掌握廣告成效及使用者行為，並以 A／B Test 去測試廣告素材與目標關鍵字間的各種組合，找出成效較佳的廣告保留，在不斷的優化過程中，讓關鍵字廣告能觸及更多潛在消費者。
如果仔細研究 SERP，就會發現除了 PPC 廣告和官網內容外，搜尋結果頁還時常出現論壇、部落客的文章，或是圖片與地圖的搜尋結果，這些都和使用者的搜尋意圖有關，這也就是為甚麼會有業者採用網軍以及 KOL 行銷，企圖搶攻更多的流量管道，這些其實是都包含在廣義的 SEM 策略，皆是可以嘗試的面向。
SEO 搭配 PPC 廣告的策略對電商來說尤其重要，行銷活動有檔期上的限制、下標的文案也需要更多彈性的空間，這時出動 PPC 廣告，才能把握商機，而 SEO 就做為防守的角色，長期累積內容跟聲望。
在讀完此篇文章後，應該能明白市場上對 SEM／SEO／PPC 的比較，爭論誰好誰壞，其實並沒有意義，因為如果想要達到真正有效的 SEM，並不能與 SEO 跟 PPC 廣告的完全切割，更何況不是每一間公司都有資源讓這樣的行銷佈局一次到位，只能根據自己當下的目標、資源以及產業狀況，做出最能有效分配資源的規劃。沒有所謂正確的行銷策略，只有適合你的行銷策略。
數位時代中流量幾乎就等於了金錢，有了流量就能帶來更多的商機，這也讓搜尋引擎行銷成為眾多品牌爭相操作的一環，但想要搶佔流量，單靠投放關鍵字廣告是遠遠不足的，需要搭配多面向的整合性數位行銷策略，才能讓企業能不斷成長茁壯。
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