【行銷趨勢】2021消費者行為洞察 – 混沌式的消費者購物旅程

明明已經投入成本在社群廣告推播、SEO關鍵字廣告、簡訊或 EDM 優惠發送、舉辦促銷活動等等,但流量和轉換成效仍不見起色。身為品牌主的你有沒有曾經遇過上述的困擾呢?

 

此時,你可能會開始自我懷疑,「是不是我投放的金額不夠?」、「是不是我的產品不夠好?」其實先不用緊張,或許只是你不夠了解消費者而已。

 

今天將藉由 Google 剛推出的《2021 智慧消費關鍵報告》為大家解析今年行銷人最需要思考的課題,就是如何站在消費者的角度思考,用更有效地把握每一個與消費者的接觸點!

Consumer Journey 消費者旅程是什麼?

消費者旅程(英文為 Consumer Journey ,或稱顧客旅程),一般是指消費者在購買商品時,從購買前到真正下單購買的過程中,所歷經的四個階段,分別是「察覺需求、探索、評估、決定購買」

 

一、察覺需求(Awareness):指消費者意識到對於某項產品、服務有需求或是產生興趣的狀態。

 

二、探索(Search):產生興趣後,便會透過各種管道蒐集相關資料,以對品牌有更進一步的了解。

 

三、評估(Consideration):此階段的消費者會開始考量價位、品質等等,比較多個品牌的優缺點。

 

四、決定購買(Decision):指消費者最終決定購買的行為。通常會在經過一番考慮後,選擇一個自己最喜歡、最合適的解決方案購買。

 

消費者旅程為何重要?

經營一個品牌,有好的產品是絕對不夠的,還必須要夠清楚消費者旅程,

並利用消費者旅程來優化消費體驗,因為消費體驗本身就是產品的一部分。

 

根據集客數據行銷過往的服務經驗,我們發現許多業者常見的問題是「不清楚現在應該做什麼,才能達到目的(這邊的目的可能是曝光,也可能是提升轉換)」,而會有這樣的問題並不是因為規劃不善或是投入的成本不夠多,反而是因為不夠清楚自己受眾的購物旅程、只專注在購物旅程中的一個小環節,才導致整個導入策略變得不夠全面並且散於各處。

 

而為何只專注在購物旅程中的一個環節是不夠的?原因很簡單,因為消費者旅程是由多個接觸點(Touchpoint)所組成的,品牌必須「了解整個消費者旅程」,唯有鎖定消費者在旅程中的每個位置,並根據消費者所在的不同階段,提供不同的服務與幫助,才能對症下藥、解決問題。

 

接觸點(Touchpoint),為品牌與顧客之間每一個有互動的地方,

而所有的接觸點串連起來就是不同顧客的顧客旅程。

 

疫情下的新常態 – 混沌式消費者旅程

 

多元資訊管道,改變消費者接觸點

 

在去年 Google 的《2020 智慧消費關鍵報告》中,我們看到新型態的網路服務讓消費者在購買歷程中擁有更多元的資訊管道、更容易取得所需資訊,意即整個消費者旅程中多了許多接觸點(如圖一)。這也代表著消費者花費更多心力在整體購買歷程上。而在今年剛推出的《2021 智慧消費關鍵報告》中,Google更進一步的發現,消費者會反覆的在探索和評估階段來回,也就形成所謂的「混沌式消費者旅程」(如圖二)。

 

圖一、隨著科技進步以及疫情的驅動下,消費者旅程中多了許多接觸點,但仍是線性的歷程。圖片來源:《2020 智慧消費關鍵報告》,第22頁。

 

 

 

 

 

 

消費者的搜尋與評估變得更加複雜

 

圖二、從過往的線性消費者旅程轉變為混沌的消費者旅程。圖片來源:《2021 智慧消費關鍵報告》,第15頁。 註: 「混沌歷程」為Google 透過影⽚與錄⾳觀察31 種品類、310 個不同消費者的購買歷程後結合⾏為⼼理學的訊息覓⾷理論所提出的⾏為模

 

舉例來說,在混沌式的消費者旅程中,消費者在經歷察覺需求階段後,可能會透過官網初步的評估特定品牌的產品資訊,接著會反覆地透過電商及論壇等渠道,探索更多品牌並確認產品資訊與網友使⽤⼼得;探索完網友的⼼得與痛點後,可能會再透過部落格或知識型網站,進一步的研究產品的有效成分,確保所購買的產品能滿⾜⾃⾝需求;或透過專業⼈⼠分享,探索造成消費者痛點的原因;接著還會在不同電商平台評估產品價格,最後才會進入購買環節。

 

 

品牌如何應對新的消費者旅程?

從上一段的混沌式消費者旅程中,我們可以觀察到消費者不斷的在反覆的探索和評估階段來回,光是接觸到的資訊管道數量可能就來到 2.30 個以上、⽐較的品牌數量可能也有 5-7 個,導致整個資訊攝取的總花費時間越來越長。而品牌要如何在這樣的消費者旅程中和顧客溝通呢?Google 也提出三個突破混沌歷程的黃金法則,分別如下。

 

策略一:善⽤數位影響⼒串聯全通路銷售

指重新思考通路的資源配置,品牌必須從單⼀的通路思維提升到全通路思維。並在購物旅程中隨時提供消費者清楚產品、購物資訊,以優化全通路購物體驗。

 

圖片來源:《2021 智慧消費關鍵報告》,第31頁。

 

延伸閱讀:後疫情時代 品牌的新行銷模式以及三大策略方向!

策略二:遵循⾏為經濟學法則優化溝通

報告中指出,消費者在做決策時會結合理性與⾮理性的要素,其中重複曝光效應、厭惡不明確、追求當下、從眾效應和投射效應,是影響消費者決策的潛在5大⾮理性要素。品牌要能夠善⽤⾏為經濟學,才能增加與消費者溝通的效率,並提⾼從競品中脫穎⽽出的機會。

 

圖片來源:《2021 智慧消費關鍵報告》,第33頁。

 

策略三:運⽤機器學習提升投資效益

第三個策略則是要在混沌的消費者旅程中,運⽤機器學習 (Machine Learning) 讓每⼀次的成本投入效益極⼤化,在對的時間、對的平台,找到對的受眾並提供對的產品。

 

圖片來源:《2021 智慧消費關鍵報告》,第34頁。

 

以上集客數據行銷,為大家做的簡單導讀。消費者的數位歷程變得更加豐富多元,這也導致「網路使用者」的接觸點也變得更加多元而難以預估。Google 提出三大策略,只要品牌要能夠掌握消費者的⾏為經濟學要素,品牌的溝通以及觸及,沒有想像中的那麼可怕。

 

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延伸閱讀

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本名宮睿駿,目前就讀國立政治大學企業管理研究所(MBA),現任集客數據行銷品牌成長部門的數位編輯

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