品牌再造|把握 2 大改變時機,讓品牌轉型開闢新市場

品牌再造怎麼做?

我們在一生當中會接觸到無數個品牌,但總有幾個品牌打從你有記憶以來就一直屹立不搖,這除了要靠品牌本身的知名度外,更重要的是品牌能否順應市場的需求「與時俱進」。對於剛創業或是事業正逐漸起步的你,我們總希望自己的品牌經得起時間與市場的考驗,此時「品牌再造」就顯得相當重要!什麼是品牌再造?品牌轉型的時機點有哪些?跟著本文的介紹,一起瞭解品牌再造的定義與例子分享,就算是老品牌也能玩出新花樣。

 

品牌再造的 2 個層次,讓老品牌再造高峰

品牌再造(Brand Reengineering)是指透過改造現有品牌的目標客群、品牌形象、營運策略、產品類型等決策,重新尋找品牌的市場定位,透過一系列的改變找到市場對於品牌的新需求,讓品牌擁有順應時代變化的競爭力。

品牌再造通常會包含 2 個層次「品牌升級」和「品牌重新定位」。

  • 品牌升級:通常是為了進軍更大的市場,例如:成為上市公司、進入國外市場等等,讓品牌乘著既有的成功,繼續往下一個層級邁進。
  • 品牌重新定位:是指品牌一開始的營運策略可能有誤,透過重新尋找市場定位與產品規劃,讓品牌在市場當中找到對的位置。除此之外,若同一市場中,品牌與競業的調性、服務過度相似,也會透過品牌重新定位做出市場區隔。

不論品牌需要的是哪一層次的品牌再造,經營者們都應該抱持著與時俱進、隨時調整的心態,沒有一個品牌的定位是可以一步到位的,若無法求新求變,品牌就很容易被市場與時間淘汰掉。

 

品牌轉型 2 大時機,在市場中找出一線生機

品牌轉型時機

1.想要拓展事業時

當企業品牌已經發展到一定程度後,想要讓事業版圖繼續擴大,就需要思考如何讓品牌轉型。這類型的轉型時機並不是要將整個品牌打掉重練,而是要思考如何讓品牌升級,給予固有品牌更多新價值或是新花樣,衍生出新的品牌風味。

以誠品為例,其旗下衍生出的誠品風格文具館、誠品音樂等,都展現擴展事業版圖的決心。雖然有異於原本的書店事業,但誠品音樂希望提供音樂創作者展演的空間,誠如其品牌定位「文化創意的商業平台提供者」,讓品牌升級觸及更多層面。

 

2.想要改變消費者印象時

每個品牌在消費者心中都一定會形塑出既定的印象,又或是品牌下有很多產品,但最具代表性的往往都是那幾個明星商品,若想要讓扭轉消費者對於品牌下冷門商品的印象,此時品牌再造就是個相當不錯的手段。

以麥當勞為例,大家最先聯想到的往往是漢堡、薯條,然而咖啡就比較乏人問津。為了扭轉消費者對於麥當勞咖啡的印象,以 McCafé 櫃位進駐店內經營其咖啡品牌。用獨立的品牌加強消費者的印象,並培植咖啡師與拍攝廣告宣傳,讓市場對於麥當勞咖啡的認知,藉由 McCafé 逐漸改變。

 

品牌再造例子分享:全聯福利中心

品牌再造成功案例:全聯

前身為中華民國合作社聯合社的全聯福利中心(PX Mart),在過去給人的印象一直都是「婆婆媽媽撿便宜的超級市場」,的確,全聯在過往形塑出的品牌形象是「實在真便宜」的低價取向,以為你省錢的好鄰居自居,藉此吸引中高年齡層的顧客。但是低價策略並不是可靠的長久之計,一旦同業開始削價競爭,不只容易失去主導地位,更可能會讓市場崩壞。因此全聯自從 2015 年開始積極扭轉品牌形象,將省錢結合年輕人的生活態度,推出「全聯經濟美學」形象廣告,拋出省錢購物也可以是時尚的新觀點,不難看出其往年輕人靠攏的決心,也順勢與其他同業做出差異性。

 

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