結構化資料標記（英文：Structured Data）是一種讓搜尋引擎更了解你網頁內容的方式，它依據一組遵循通用架構的語法，比如 schema.org 和 data-vocabulary.org 來呈現例如在地商家 (LocalBusiness)、書籍 (Book)、活動 (Event) …各種不同的資料類型、屬性和連結關係。
採用結構化資料標記後 Google 會藉由這些結構化資料標記提供不同的搜尋外觀也就是所謂的「複合式搜尋結果」。尤其是當競爭對手與你在都在首頁時，良好的結構化資料設定讓你可以增加在搜尋結果頁上被點擊的機率、帶來流量並提供更好的使用者體驗，間接的帶動關鍵字排名提升。因此對於搜尋引擎優化 (SEO) 的行銷人員來說，結構化資料標記是個必修的課程。
例如我們在這篇內容行銷的文章中加入「問與答」的 JSON-LD 結構化資料標記，標記內容大致如下：
{
"@type": "FAQPage",
"mainEntity": [
{
"@type": "Question",
"name": "內容行銷的核心概念是什麼？",
"acceptedAnswer": {
"@type": "Answer",
"text": "內容行銷是集客式行銷的核心策略之一，藉由提供讀者有價值且實用的內容，使消費者對品牌產生好感和信任，創造深度的行銷溝通。簡單來說，內容行銷手法就像一塊能主動吸客的磁鐵，透過內容的建構與呈現，達到長期且較大的迴響，讓行銷準確命中消費者的心！"
}
}
]
}
它會影響你在 Google 搜尋結果中呈現的搜尋外觀，你會發現在你的結果下方會多出可折疊展開的區塊，裏面包含你在結構化資料標記裡設定的資訊。
網頁工程師會使用 HTML 標籤告訴瀏覽器該如何呈現內容，例如 <h1>集客數據行銷</h1> 是告訴瀏覽器使用一個 H1 格式的字串顯示「集客數據行銷」，然而 HTML 標籤並不能提供足夠的資訊說明字串的意義或是意圖，因為「集客數據行銷」是一個品牌的名稱，但搜尋引擎卻無法容易的理解這件事。
因此我們可以說網頁是一種非結構化資料的呈現，這會使得搜尋引擎在理解你的網頁內容時會比較困難。雖然搜尋引擎可以自動的辨別網頁中的內容，但它的運作還不夠完美，此時就是結構化資料標記出場的時候。
Google 採用 schema.org 架構所規定的標準來解析你的網站，你必須在網頁中依照該標準提供程式碼內容，程式碼的格式可以是 JSON-LD、微資料 (Micro Data) 或是 RDFa，這些程式碼內容並不會直接呈現在網頁上給使用者閱讀而是作為給搜尋引擎在分析你的網頁內容時的提示。
schema.org 是一個由 Google, Microsoft, Yahoo, Yandex 共同創建的網頁結構化資訊標準，目的是提供網際網路上豐富、可擴展的使用體驗，目前全世界已經超過有 1000 萬個網站使用這個標準來標記他們的網頁內容，這個標準也被廣泛的運用在多個搜尋引擎和網站平台中 (例如：Pintrest) 。
data-vocabulary.org 是 Google 自行打造的標記方式，後來因為這項專案也促成它與其他的搜尋引擎打造了新的 schema.org 詞彙，只是在 2020 年 7 月 6 日後 Google 官方已開始廢除 data-vocabulary.org 標記，原因是因為相較於 data-vocabulary.org 標記來說 schema.org 的使用量和普及程度更高。(參考：即將停止支援 data-vocabulary | Google 搜尋中心網誌)
schema.org 定義了許多不同的結構化資料標記，目前 Google 尚未支援所有刊載於 schema.org 的結構化標記，以下是 Google 目前支援的 31 種結構化資料標記 (2023-01-28 最後更新)：
| 結構化資料名稱 (英文) | 結構化資料名稱 (中文) |
|---|---|
| Article | 文章、新聞 |
| Book | 書籍 |
| Breadcrumb | 導覽標記 |
| Carousel | 輪轉介面 |
| Course | 課程 |
| Dataset | 資料集 |
| Education QA | 教育問與答 |
| EmployerAggregateRating | 雇主累計評分 |
| Estimated Salary | 預估薪酬 |
| Event | 活動 |
| Fact Check | 事實查核 |
| FAQ | 常見問題 |
| Home Activity | 居家活動 |
| How to | 逐步引導 |
| Image License Metadata | 圖片中繼資料 |
| JobPosting | 徵人啟事 |
| Learning Video | 教學影片 |
| Local Business | 當地商家 |
| Logo | Logo 標誌 |
| Math Solvers | 數學解題工具 |
| Movie | 電影清單 |
| Practice Problem | 練習題 |
| Product | 商品 |
| QA Page | 問與答網頁 |
| Recipe | 食譜 |
| Review | 評論摘要 |
| Sitelinks Searchbox | 網站連結搜尋匡 |
| Software App | 軟體應用程式 |
| Speakable | 文字轉語音功能 |
| Paywelled Content | 訂閱和付費牆內容 |
| Video | 影片 |
想做好結構化資料SEO前，建議你可以先依據你的行銷需求開始規劃適合你網站的結構化資料標記，接下來你必須決定要使用哪種程式碼格式設定結構化資料標記和適合你的標記加入方式。
你可以瀏覽目前 Google 支援的結構化資料標記後，再依據你的網站類型提供相對應適合的結構化資料，假設你是電子商務網站，那麼你應該考慮在你的網站中提供商品與評價的結構化資料內容；如果你是人力銀行徵才網站，那麼你應該考慮在你的網站中提供徵人啟事、預估薪酬跟雇主累計評分的結構化資料內容。要注意的是你提供結構化資料的網頁內確實要包含有相關的資料內容，不要嘗試去欺騙 Google，因為你有可能會遭到 Google 的處罰，屆時你得透過人工介入才可以修復你的網站索引。
Google 支援使用 JSON-LD、微資料以及 RDFa 設定結構化資料標記，這三者當中由於微資料與 RDFa 必須與 HTML 要有緊密的結合，而 JSON-LD 可以完全獨立於 HTML且也較於實作，因此 Google 建議你使用 JSON-LD 作為結構化資料標記的程式碼。
JSON-LD 是一種基於 JSON 格式的結構化資料標記，由於是放置於 HTML 的 head 區塊，不需於使用者可見的文字內容做交錯，有簡單易讀的特性。在實作上你可以使用 JavaScript 動態插入，不需要懂得後端程式語言的行銷人員也能自己透過 Google 代碼管理工具輕易的操作。例如這是一個網站連結搜尋框的定義：
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "WebSite",
"url": "https://www.inboundmarketing.com.tw/",
"potentialAction": {
"@type": "SearchAction",
"target": {
"@type": "EntryPoint",
"urlTemplate": "https://www.inboundmarketing.com.tw/?s={search_term_string}"
},
"query-input": "required name=search_term_string"
}
}
</script>
微資料透過在 HTML 標籤上加入 itemscope, itemtype, itemprops 屬性來定義結構化資料，例如這是一本書的結構化資料定義方式，當中定義了SEO搜尋引擎最佳化入門與實戰的書名、博客來網址、作者相關資訊。
<div itemscope itemtype="https://schema.org/Book"> <span itemprop="name">SEO搜尋引擎最佳化入門與實戰</span>— <link itemprop="url" href="https://www.books.com.tw/products/0010674208" /> by <span itemprop="author">吳澤欣</span> </div>
RDFa 透過在 HTML 標籤上加入 vocab, typeof, property, resource 屬性來定義結構化資料，例如這是一個在地商家的結構化資料定義方式，當中定義了商家名稱、商家介紹、商家地址以及商家電話。
<div vocab="http://schema.org/" resource="#inboundasia" typeof="LocalBusiness">
<h1 property="name">集客數據行銷</h1>
<span property="description">集客數據行銷是一間落實集客式行銷核心的整合行銷顧問公司，集結百家成功的客戶服務經驗，根據企業的條件、預算與需求，靈活調整策略框架，透過行銷分析工具協助企業掌握關鍵機會點、逐步建造獲客漁網，讓潛在顧客自然湧入，最後成功穩健流量、驅動營收。</span>
<div property="address" resource="#inboundasia-address" typeof="PostalAddress">
<span property="streetAddress">中山北路三段32號</span>
<span property="addressLocality">中山區</span>,
<span property="addressRegion">台北市</span>
</div>
電話： <span property="telephone">02-2521-8885</span>
</div>
你可以依據你的知識和可動用的資源來決定適合你的標記加入方法，由於微資料與 RDFa 都會需要與 HTML 結構有結合，在客製化網站的情況下很有可能你會需要尋求工程師或是網站廠商的協助。
如果你是使用架站系統 (CMS) 例如 WordPress，那麼你可以透過 Rank Math、Yoast SEO、WP SEO Structed Data Schema、Schema & Structed Data for WP & AMP…等 SEO 外掛在網站上加入結構化資料。
如果你是熟悉 Google 代碼管理工具 (GTM) 的行銷人員，那麼你可以考慮使用 GTM 動態產生 JSON-LD，這個方法也是 Google 官方核可推薦的使用方式。要注意的是使用這個方法你可能會需要有基本的 JavaScript 語法知識。(參閱 利用 JavaScript 產生結構化資料)
在開發結構化資料的過程中，你應該要確保你的網站要處於可被正常索引的狀態；你應該要依照結構化資料指南製作有效、高品質、符合 Google 政策的內容並且避免網頁內有重複的結構化資料。
你應該要確保你的網站能夠正常被搜尋引擎存取，例如你不該用 noindex 或是 robots.txt 阻止搜尋引擎 Googlebot 索引你的結構化資料網頁。
你必須遵循 Google 提供的結構化資料通用指南設定標記後才能在 Google 搜尋結果頁正常的顯示複合式搜尋結果，如果你的網頁沒有依照 Google 搜尋的內容政策設定標記，很有可能會受到人工判決處罰。高品質的結構化資料標記應該要符合內容的相關性、完整性、明確性，並且盡可能的提供足夠的資訊讓 Google 搜尋能清楚了解網頁內容，並以不同的搜尋外觀顯示該網頁結果。
在開發結構化資料標記的期間，務必要使用 Google 官方的結構化資料測試工具來驗證檢查你的結構化資料。記得要詳讀結構化資料的功能指南，確認你所使用的結構化物件有哪些必要屬性，因為你的物件必須包含所有的必要屬性才是有效的內容。當然你可以定義更多的建議屬性內容讓搜尋外觀有更多的變化，但有時提供不完整或是有誤的建議屬性反而可能會適得其反。
你應該要確保結構化資料之間的關聯性，例如下面的例子中，主要商品與關聯商品被放置於不同的 JSON-LD 區塊，但 Google 建議你應該善用巢狀定義以及 isRelatedTo 屬性將兩個相關的商品做出正確的關聯。
你應該要避免網頁內出現重複的結構化資料內容，你不該同時使用兩種不同的標記格式定義相同的資料內容。例如你不該同時使用 JSON-LD 和微資料定義一模ㄧ樣的商品資料，這會導致資料衝突和重複。
如果你的資料擁有獨立的網址，那麼你應該要考慮在結構化資料標記中加入 url 屬性。這個屬性可以加強資料的完整性，讓搜尋引擎在理解你的網站時能夠更明確，間接的有機會帶動搜尋索引的優化。
你應該要試著去採用評估結構化資料標記後，使用者點擊頻率以及搜尋結果的平均排名是否有顯著變動。你可以透過 Google Search Console (GSC) 觀察你的網站結構化資料狀態，在 GSC 中的「強化項目」區塊會顯示出你的網站有哪些被發現的結構化資料並且顯示它們的狀態是否有效或是有任何的問題。
如果發現結構化資料 SEO 的問題，你可以依照以下步驟操作：
在實作結構化資料時你可能會遭遇到一些問題，這邊列出經常被詢問的問題給大家參考（持續更新）
結構化資料標記可分為必要屬性、建議屬性及選用屬性，雖然大部分的 Google 搜尋結構化資料都遵照 schema.org 標準，但有許多屬性或物件對 Google 搜尋而言並非必要，不過並不排除這些屬性其他搜尋引擎、服務、工具和平台來說可能有用。如果你的目的只是想要做 Gogole 搜尋引擎優化，那麼你只需要填入所有的必要屬性即可。
即使你使用複合式搜尋結果測試工具顯示網頁已正確加上標記，Google 搜尋引擎也沒辦法保證結構化資料一定會出現在搜尋結果中。有可能標記內容並沒有符合結構化資料的品質和內容政策，另外在網頁內加入結構化資料雖然可以啟用相關功能，但不能保證該搜尋外觀的功能一定會顯示。因為 Google 的搜尋演算法會自行依據不同的狀況制定搜尋結果，例如使用者所使用的裝置類型、歷史搜尋紀錄和所在位置…等因素，以確保可以提供使用者最佳的搜尋體驗。
你應該立即開始在你的網站內採用結構化資料標記進行 SEO 優化，因為使用結構化資料標記可以讓你在 Google 的搜尋結果頁上出現複合式搜尋結果，協助你的網站帶來更多的點擊率和流量。
集客數據行銷 Inbound Asia 是一家專注於品牌數位建設和行銷策略計畫的公司。我們的核心目標是幫助企業從零開始建立直至品牌成長，針對不同產業量身打造的行銷策略計畫並提供專業建議。透過工具精準分析數據，提供專業的執行操作，協助企業提高品牌聲量和產品流量，最終促進營收成長。
我們堅信，透過精準的行銷策略計畫和執行，任何企業都能在競爭激烈的市場中脫穎而出。我們擁有豐富的經驗和專業知識，能夠幫助企業建立強大的品牌，並在市場中獲得成功。
如果你正在尋找一家可以幫助你的品牌成長的公司，請不要猶豫，立即聯繫集客數據行銷 Inbound Asia。我們樂意與你分享我們的經驗和專業知識，幫助你的品牌取得成功。
以下是此篇結構化資料標記介紹文章所參考的資料來源：
