4P分析理論是行銷中的基礎,但隨著網路數位行銷盛行,可能有些人會認為行銷4P已經跟不上時代,實則不然。結合大數據技術,行銷4P可以更精準地鎖定消費者期望的商品,找到合適的目標客群,並以適當的定價及誘人的促銷活動,吸引消費者購買產品。本文將解釋行銷4P的定義,並補充說明新行銷4P和行銷4C是什麼,以及透過範例介紹4P分析,讓大家能熟悉4P行銷模型,同時了解行銷4P的應用策略與情境。
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Toggle行銷4P分析是以生產者的視角,來考量新產品進入市場時的行銷策略,主要透過分析產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)4項要素,來滿足目標市場的需求。在介紹4P行銷模型前,先讓我們來認識提出行銷4P理論的學者,及其對行銷領域的貢獻。
4P行銷組合是由美國密西根州立大學教授艾德蒙.傑洛母.麥卡錫(Edmund Jerome McCarthy)於1960年出版《基本營銷:管理方法》時所提出,他將原先的營銷組合概念統整為4P理論,此書出版後,至今被各大商學院列為教材,之後更是出現以此為基礎的學者們,陸續提出4C及7P的理論,因此行銷4P可說是啟發眾多行銷人的核心觀點。
行銷4P分別代表產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion),每項都有其代表的意義及目標,但在消費者意識高漲的現下,單以生產方的角度思考儼然不足,需要更加全面的思考產品與消費者的關係,而4C理論透過將4P分別更換為顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication),從消費者角度切入,當4P與4C相輔相成,讓行銷策略能有更全面性的觀點。以下將個別說明行銷4P中的每個P所代表的意義,並結合4C角度分析介紹。
產品指的是公司所販售的有形商品,或無形服務,分析前需要透過了解產品的定位及特性,來規劃出行銷策略。此外,好的產品是公司能否成功的重要因素,若是提供劣質商品給消費者,再好的行銷規劃也會露出馬腳,最終影響品牌商譽,讓消費者失去信心,所以要確保產品具備完善的功能及品質,並根據不同商品的生命週期,試想各階段的策略。
下表整理分析時,生產者需要注意的要素,以及消費者可能會在乎的問題。
產品(Product) |
顧客(Consumer) |
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價格策略的制定與企業收益息息相關,需要考量產品生產成本、市場上同類型商品以及企業預期的利潤來決定售價,但價格過高或過低都會對消費者的購買意願產生影響,需要同時思考消費者的經濟狀況、品牌認同度以及知覺價格,如此一來便能確認產品的定價區間,讓公司獲得應有的利潤。
在思考定價策略時,可以參考以下整理出的問題來提出適合的規劃。
價格(Price) |
成本(Cost) |
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通路是指產品能接觸消費者並讓其購買產品的地點,一般泛指零售超商、百貨專櫃,近年來業績逐漸攀升的網路購物平台,也算是通路的一種,通路策略包含要如何與通路商分潤,產品要放在什麼版面曝光、是否需要額外的行銷活動等細節,而客群屬於B2B或是B2C也會影響銷售的通路。同時,需要思考消費者期望在哪些場所能購買到你的產品,找出與產品定位相符的通路,才能最有效率地將商品呈現到消費者的眼中。
通路策略的規劃是販售產品的主要手段,可以透過下方問題發想,尋找合適的通路。
通路(Place) |
便利(Convenience) |
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促銷是促進消費者購買慾望最有利的武器之一,同時也能吸引潛在客戶使用產品,進而有機會成為產品愛用者,提高品牌知名度。促銷價格的高低,往往跟產品的生命週期有關,新上市的產品大多會將預算運用在產品推廣上,透過提高曝光率讓產品得以售出,再適時提供小幅度折扣吸引消費者購買,透過使用者間的分享推廣,使其成為熱銷商品,同時吸收消費者的用戶回饋,將經驗運用在未來研發產品中。
促銷手法多元,需要預先考慮的事項也較繁瑣,下表列出部分問題協助各位思考。
促銷(Promotion) |
溝通(Communication) |
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成功的產品策略必須透過市場研究深入了解消費者的需求與痛點,進而設計出能真正解決這些問題的產品或服務,其關鍵在於如何讓消費者認為這個產品、服務是在他們的生活中不可或缺。
此外,公司也需要清楚產品的生命週期,以及針對不同消費族群的需求,靈活調整產品的銷售計畫。 像是7-ELEVEn在台灣針對不同客群推出了多樣化的產品組合,它不僅提供日常的便利商店產品,還開發了「City Café」品牌來吸引喜愛咖啡的族群,並且針對消費者的不同預算和需求,提供從單杯即飲咖啡到精緻咖啡「CITY PRIMA」等產品線,滿足上班族和學生等不同場景下的需求,吸引各層次的消費者。
在制定產品策略時,可以先從以下幾個重要問題來思考:
訂價不僅僅是「成本+利潤」的簡單公式,更是一門消費心理學。公司必須根據消費者對產品價值的認知、競爭產品的價格以及市場中消費者的經濟水準來訂定價格策略。根據麥可.波特(Michael Eugene Porter)提出的《競爭策略》理論,公司可以選擇「成本領先」策略,藉由壓低生產成本提供更具競爭力的價格,以提升產品市占率;或是透過「產品差異化」策略,創造出獨特價值來增強產品的市場定位,進而凸顯產品價值並取得優勢。
雖然主打低價策略或許有辦法吸引大眾,但也有可能給消費者一種產品價值較低的印象;反之,若選擇提高產品價格,則有機會將產品塑造成高貴、奢華的形象,吸引高端消費市場。這時你可以先想一下,為什麼同樣的產品在傳統菜市場、全聯福利中心、Mia C’bon的售價明顯有高有低,可是卻都有人願意掏出錢購買呢?重點就在於他們的市場定位不同,欲吸引購買的消費族群也不同。
因此我們必須先進行消費者分析(Persona),了解品牌消費者的購買習慣,才能針對不同市場區隔採用個性化的價格策略。例如,對價格敏感的消費者,使用促銷與折扣策略能有效提升購買意願;而對於高消費族群,則可運用差異化策略,強調產品的獨特性和高價值來支撐較高的價格。
在訂定價格策略之前,可以先思考以下幾個問題:
通路策略著眼於產品如何以最有效率的方式呈現在目標客群眼前,以確保銷售能夠最大化。公司應根據產品銷售模式,例如是B2B、B2C還是綜合型態來設計通路策略,這將決定產品的曝光、銷售和推廣方式。
舉例來說,若主要販賣的是零售產品,可通過便利商店、超市或量販店等一般通路,來擴展產品與消費者的接觸點;倘若是具有品牌獨特性的產品,則可以選擇專賣店、品牌門市或旗艦店的模式,來為產品與品牌形象做連結。
而在現今數位化的趨勢中,品牌也應考慮數位通路,如自營電商網站,或是選擇在蝦皮、PChome、momo購物網等電商平台上販售,並結合社群媒體行銷、KOL合作,甚至是聯盟行銷(Affiliate Marketing)等方式,透過多元化的通路組合,將能有效提升產品的曝光率與知名度,進而提升整體銷售表現。
在決定通路策略之前,可以先從以下幾個問題的角度來思考:
促銷策略是吸引消費者注意產品的關鍵,特別是當品牌剛進入市場或新產品新上市時。其行銷策略組合(Marketing Mix)包含廣泛的促銷工具,例如實體廣告、網路行銷(如Facebook廣告、Google廣告、LinkedIn廣告)、公共關係 (Public Relations) 以及其他行銷活動 (Campaigns)。有效的促銷策略必須要靈活運用這些工具,以提高品牌的曝光度和吸引消費者。
促銷活動常見於以下幾種情境:
而在設計促銷活動時,掌握與消費者高效溝通的方式至關重要。我們可以根據消費者決策的不同階段(包含:需求確認、資訊收集、替代方案評估、購買決策、購後行為),選擇不同的行銷媒介來溝通,以確保能在消費者的每個決策點上提供支持和影響力。此外,了解消費者旅程 (Buyer’s Journey) 也能幫助品牌在消費者從意識有需求、評估考慮到最終決定購買的過程中,適時提供他們所需的資訊和信任感,與消費者保持密切互動,進一步推動銷售轉換。
在思考促銷策略時,可以先從以下角度著手:
在大數據驅動的行銷時代,傳統的行銷4P已無法滿足品牌與消費者之間日益個性化和精準的需求。IT研究與顧問諮詢公司——顧能(Gartner Research)的副總裁Kimberly Collins最早提出「新行銷4P」的概念,透過以人為本的方式,重新定義行銷中的4P,即「人(People)、成效(Performance)、步驟(Process)、預測(Prediction)」,以實現個人化的零時差行銷。
大數據行銷的首要P是「人」,其核心在於透過消費者行為和購買周期數據進行精細分類,可以透過NES模型將消費者劃分為5大狀態,並進行「分眾行銷」。由於消費者的異質性和變動性,分眾行銷的訊息更具針對性,不僅能提高行銷命中率,也能夠應對不同消費者的購買特性。
第二個P是「成效」,側重於消費者行為動態的追蹤與分析。這裡的「成效」不僅指獲利,更重視如何透過增加顧客數、提高客單價和提升活躍度來達成可量化的行銷效果。透過各門店大數據的動態分析,品牌將能夠根據不同地點的需求及顧客的動態行為,進而優化行銷策略。
第三個P為「步驟」,強調解決問題的優先順序。當營收的主要變數出現異常時,行銷策略應根據優先級別進行調整。大數據可協助行銷人員精確掌握問題的發生點,並利用階層化的執行方法,識別出應優先處理的問題,再針對具體情況制定相應的行銷方針,以提升營收成效。
最後一個P為「預測」,在大數據行銷中尤為重要。通過對消費者行為數據的深入分析,品牌可預測消費者的下次購買時間(NPT),使行銷活動達到「零時差、零誤差」的精準度,實現真正的一對一行銷。
由此可見,行銷從過往以產品為主,轉變為以消費者需求為導向。「新行銷4P」不僅提升了個人化行銷的精確度,還為品牌提供了前所未有的消費者洞察力,幫助各大品牌在競爭激烈的市場中建立更強的顧客連結和信任。
在上文介紹行銷4P的段落中有稍微提到「4C理論」,這是由行銷專家羅伯特.勞特朋(Robert F. Lauterborn)於1993年時提出的,不同於從生產者端為出發點的「行銷4P」,隨著消費者主導的行銷模式崛起,「行銷4C」更著重於消費者端的需求,並將行銷的核心從產品轉向顧客,藉此提升顧客滿意度與忠誠度。4C理論分別為以下4個關鍵面向:
行銷4P(生產者觀點) |
行銷4C(消費者觀點) |
Product:將產品功能訴求擺第一 |
Consumer:從消費者的需求出發 |
Price:產品欲取得的最大利潤 |
Cost:消費者願意投入的總成本 |
Place:消費者購買產品或服務的所有管道 |
Convenience:為消費者提供最便利的購買體驗 |
Promotion:單向的推廣、促銷 |
Communication:雙向的溝通、互動 |
策略項目 |
行銷4P(生產者端) |
行銷4C(消費者端) |
產品(Product) vs.顧客(Customer) |
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價格(Price) vs. 成本(Cost) |
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通路(Place) vs. 便利(Convenience) |
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促銷(Promotion) vs. 溝通(Communication) |
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透過上文的介紹,相信各位對行銷4P分析已有更全面的理解,接下來就讓我們來進行星巴克的行銷4P分析,讓大家熟悉運用4P模型。
星巴克提供多樣化的簡餐餐點、蛋糕及各式咖啡,並提供舒適優雅的用餐環境,以及播放輕柔音樂,讓消費者從購買、享用咖啡的整個過程都有良好的體驗,不論是親友間歡笑談天說地;午後離開辦公室轉換心情遠端工作;難得閒暇的下午時光坐在舒適的沙發上聆聽音樂閱讀書籍,這些都是星巴克想為顧客提供的核心價值。
星巴克的產品上相當多元,除了咖啡、簡餐、蛋糕外,也販售咖啡豆、咖啡器具、咖啡杯盤等獨具一格的咖啡周邊商品,以此來吸引粉絲們購買,將品牌的高質感印象深深印入人們心中,如今的星巴克在台灣人的心中,已經是高品質咖啡品牌的代名詞了。
星巴克的定價策略在連鎖咖啡店同業中,屬於中高價位的品牌,受限於美國總公司進口的咖啡豆成本難以降低,且星巴克以販賣享用咖啡的體驗自居,從室內裝潢到咖啡器具,無一不講究品質及氛圍,員工也都受過專業的訓練,其中不乏有具備豐富咖啡知識的專業人員為顧客把關每一杯咖啡,這些消費者沒注意到的成本,正是星巴克價格偏高的主因之一。
星巴克在台灣有300多間通路,分布在市區的鬧區、百貨公司、大型賣場專櫃、火車站等地,大多位於交通方便且人群聚集的場所,獨特的美人魚商標讓消費者一眼就能識別星巴克,不過相較於其他連鎖咖啡廳,星巴克為了維持風格統一且舒適的環境裝潢,需要付出更高昂的租金,使每杯咖啡賺得的利潤被租金稀釋。
星巴克不與其他競爭對手打價格戰,秉持著高水準、高品質的理念做好每一杯咖啡,其高價位的咖啡也時常令人卻步,為了增加營業額,星巴克會定期透過會員活動或是節日慶祝,推出期間限定的買一送一,推廣與好友分享咖啡的理念,並善用會員APP推播優惠訊息,以及販售咖啡預付卡、累積紅利點數等方式來進行推廣促銷。
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