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行銷4P是什麼?一篇掌握行銷4P定義與星巴克案例分享

2023-01-17

行銷4p範例

4P分析理論是行銷中的基礎,但隨著網路數位行銷盛行,可能有些人會認為行銷4P已經跟不上時代,實則不然。結合大數據技術,行銷4P可以更精準地鎖定消費者期望的商品,找到合適的目標客群,並以適當的定價及誘人的促銷活動,吸引消費者購買產品。本文將解釋行銷4P的定義,並補充說明新行銷4P和行銷4C是什麼,以及透過範例介紹4P分析,讓大家能熟悉4P行銷模型,同時了解行銷4P的應用策略與情境。

 

行銷4P是什麼?淺談行銷4P分析

行銷4P分析是以生產者的視角,來考量新產品進入市場時的行銷策略,主要透過分析產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)4項要素,來滿足目標市場的需求。在介紹4P行銷模型前,先讓我們來認識提出行銷4P理論的學者,及其對行銷領域的貢獻。

行銷4P誰提出?

4P行銷組合是由美國密西根州立大學教授艾德蒙.傑洛母.麥卡錫(Edmund Jerome McCarthy)於1960年出版《基本營銷:管理方法》時所提出,他將原先的營銷組合概念統整為4P理論,此書出版後,至今被各大商學院列為教材,之後更是出現以此為基礎的學者們,陸續提出4C及7P的理論,因此行銷4P可說是啟發眾多行銷人的核心觀點。

 

行銷4P定義介紹|4P與4C結合更全面的分析觀點

行銷4P分別代表產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion),每項都有其代表的意義及目標,但在消費者意識高漲的現下,單以生產方的角度思考儼然不足,需要更加全面的思考產品與消費者的關係,而4C理論透過將4P分別更換為顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication),從消費者角度切入,當4P與4C相輔相成,讓行銷策略能有更全面性的觀點。以下將個別說明行銷4P中的每個P所代表的意義,並結合4C角度分析介紹。

4p意思

Product產品

產品指的是公司所販售的有形商品,或無形服務,分析前需要透過了解產品的定位及特性,來規劃出行銷策略。此外,好的產品是公司能否成功的重要因素,若是提供劣質商品給消費者,再好的行銷規劃也會露出馬腳,最終影響品牌商譽,讓消費者失去信心,所以要確保產品具備完善的功能及品質,並根據不同商品的生命週期,試想各階段的策略。

下表整理分析時,生產者需要注意的要素,以及消費者可能會在乎的問題。

產品(Product)

顧客(Consumer)

  • 產品名稱為何?
  • 產品有何特點?
  • 產品有什麼功能?
  • 產品的外觀及材質?
  • 產品的優勢及劣勢?
  • 產品定位及目標客群?
  • 消費者對產品的期望?
  • 消費者希望滿足的需求?
  • 消費者獲得的附加價值?
  • 消費者會如何使用產品?

Price價格

價格策略的制定與企業收益息息相關,需要考量產品生產成本、市場上同類型商品以及企業預期的利潤來決定售價,但價格過高或過低都會對消費者的購買意願產生影響,需要同時思考消費者的經濟狀況、品牌認同度以及知覺價格,如此一來便能確認產品的定價區間,讓公司獲得應有的利潤。

在思考定價策略時,可以參考以下整理出的問題來提出適合的規劃。

價格(Price)

成本(Cost)

  • 產品的生產成本為多少?
  • 產品目標市場的平均價格?
  • 產品銷售期望的利潤?
  • 競爭對手的產品價格?
  • 價格是否具有競爭優勢?
  • 消費者對價格敏感程度?
  • 消費者預期的價格區間?
  • 收入多少的消費者會選擇產品?
  • 消費者是否能接受品牌價值或功能性需求的溢價?

Place通路

通路是指產品能接觸消費者並讓其購買產品的地點,一般泛指零售超商、百貨專櫃,近年來業績逐漸攀升的網路購物平台,也算是通路的一種,通路策略包含要如何與通路商分潤,產品要放在什麼版面曝光、是否需要額外的行銷活動等細節,而客群屬於B2B或是B2C也會影響銷售的通路。同時,需要思考消費者期望在哪些場所能購買到你的產品,找出與產品定位相符的通路,才能最有效率地將商品呈現到消費者的眼中。

通路策略的規劃是販售產品的主要手段,可以透過下方問題發想,尋找合適的通路。

通路(Place)

便利(Convenience)

  • 產品販售的型式?
  • 產品適合什麼通路?
  • 產品櫃位在哪個位置?
  • 競爭對手的通路模式?
  • 產品是否需要銷售人員?
  • 通路能提供的額外協助?
  • 退換貨機制是否健全?
  • 消費者是否能快速找到產品?
  • 電商平台設計是否夠人性化?
  • 消費者是否能不費力便取得商品?
  • 運送速度是否能滿足消費者期望?

Promotion促銷

促銷是促進消費者購買慾望最有利的武器之一,同時也能吸引潛在客戶使用產品,進而有機會成為產品愛用者,提高品牌知名度。促銷價格的高低,往往跟產品的生命週期有關,新上市的產品大多會將預算運用在產品推廣上,透過提高曝光率讓產品得以售出,再適時提供小幅度折扣吸引消費者購買,透過使用者間的分享推廣,使其成為熱銷商品,同時吸收消費者的用戶回饋,將經驗運用在未來研發產品中。

促銷手法多元,需要預先考慮的事項也較繁瑣,下表列出部分問題協助各位思考。 

促銷(Promotion)

溝通(Communication)

  • 產品要用什麼手法促銷?
  • 競爭對手的促銷推廣手段?
  • 有哪些節慶需要安排促銷?
  • 產品處於生命週期的什麼階段?
  • 如何安排個別通路的促銷手法?
  • 促銷目的為何?(EX:清庫存、推廣產品、取得資金)
  • 消費者對產品的想法?
  • 消費者如何接收品牌訊息?
  • 目標消費者常使用的網路平台?
  • 如何有效率的經營品牌社群平台?
  • 消費者希望透過何種管道回饋意見?

 

行銷4P應用策略與情境說明

Product 產品策略

成功的產品策略必須透過市場研究深入了解消費者的需求與痛點,進而設計出能真正解決這些問題的產品或服務,其關鍵在於如何讓消費者認為這個產品、服務是在他們的生活中不可或缺。

此外,公司也需要清楚產品的生命週期,以及針對不同消費族群的需求,靈活調整產品的銷售計畫。 像是7-ELEVEn在台灣針對不同客群推出了多樣化的產品組合,它不僅提供日常的便利商店產品,還開發了「City Café」品牌來吸引喜愛咖啡的族群,並且針對消費者的不同預算和需求,提供從單杯即飲咖啡到精緻咖啡「CITY PRIMA」等產品線,滿足上班族和學生等不同場景下的需求,吸引各層次的消費者。

在制定產品策略時,可以先從以下幾個重要問題來思考:

  • 消費者從產品或服務中想獲得什麼?
  • 產品或服務可以滿足哪些消費族群的需求 ?
  • 產品或服務的客戶使用體驗如何?
  • 與競爭對手相比,產品或服務的獨特性在哪裡?

Price 價格策略

訂價不僅僅是「成本+利潤」的簡單公式,更是一門消費心理學。公司必須根據消費者對產品價值的認知、競爭產品的價格以及市場中消費者的經濟水準來訂定價格策略。根據麥可.波特(Michael Eugene Porter)提出的《競爭策略》理論,公司可以選擇「成本領先」策略,藉由壓低生產成本提供更具競爭力的價格,以提升產品市占率;或是透過「產品差異化」策略,創造出獨特價值來增強產品的市場定位,進而凸顯產品價值並取得優勢。

雖然主打低價策略或許有辦法吸引大眾,但也有可能給消費者一種產品價值較低的印象;反之,若選擇提高產品價格,則有機會將產品塑造成高貴、奢華的形象,吸引高端消費市場。這時你可以先想一下,為什麼同樣的產品在傳統菜市場、全聯福利中心、Mia C’bon的售價明顯有高有低,可是卻都有人願意掏出錢購買呢?重點就在於他們的市場定位不同,欲吸引購買的消費族群也不同。

因此我們必須先進行消費者分析(Persona),了解品牌消費者的購買習慣,才能針對不同市場區隔採用個性化的價格策略。例如,對價格敏感的消費者,使用促銷與折扣策略能有效提升購買意願;而對於高消費族群,則可運用差異化策略,強調產品的獨特性和高價值來支撐較高的價格。

在訂定價格策略之前,可以先思考以下幾個問題:

  • 生產此產品或提供這項服務的總成本是多少?
  • 目標消費族群分布在哪個經濟水平?
  • 消費者如何看待這項產品的價值?
  • 要如何有效設計折扣策略來吸引特定消費族群?
  • 消費者在比較我們的產品與競爭產品的價格時會考慮哪些因素?

Place 通路策略

通路策略著眼於產品如何以最有效率的方式呈現在目標客群眼前,以確保銷售能夠最大化。公司應根據產品銷售模式,例如是B2B、B2C還是綜合型態來設計通路策略,這將決定產品的曝光、銷售和推廣方式。

舉例來說,若主要販賣的是零售產品,可通過便利商店、超市或量販店等一般通路,來擴展產品與消費者的接觸點;倘若是具有品牌獨特性的產品,則可以選擇專賣店、品牌門市或旗艦店的模式,來為產品與品牌形象做連結。

而在現今數位化的趨勢中,品牌也應考慮數位通路,如自營電商網站,或是選擇在蝦皮、PChome、momo購物網等電商平台上販售,並結合社群媒體行銷、KOL合作,甚至是聯盟行銷(Affiliate Marketing)等方式,透過多元化的通路組合,將能有效提升產品的曝光率與知名度,進而提升整體銷售表現。

在決定通路策略之前,可以先從以下幾個問題的角度來思考:

  • 消費者通常會在哪些管道或平台上搜尋相關產品或服務?
  • 消費者偏好線上購物還是實體購買?
  • 如有計劃在線上銷售,哪個平台較合適?還是應考慮自建電商網站呢?
  • 競爭產品大多都選擇哪些銷售通路?
  • 產品或服務的價值需要有銷售人員說明嗎?還是應藉由展會或KOL合作來增加曝光?

Promotion 促銷策略

促銷策略是吸引消費者注意產品的關鍵,特別是當品牌剛進入市場或新產品新上市時。其行銷策略組合(Marketing Mix)包含廣泛的促銷工具,例如實體廣告、網路行銷(如Facebook廣告、Google廣告、LinkedIn廣告)、公共關係 (Public Relations) 以及其他行銷活動 (Campaigns)。有效的促銷策略必須要靈活運用這些工具,以提高品牌的曝光度和吸引消費者。

促銷活動常見於以下幾種情境:

  • 新品上市:藉由實體、網路廣告或公關活動快速推廣新產品。
  • 提高銷量:採用限時優惠、折扣等方式增加訂單。
  • 招募新會員:透過新客戶優惠或推薦計劃來增加會員人數。
  • 清理庫存:用促銷價格來降低庫存壓力。
  • 提升品牌知名度:經由行銷活動持續曝光,增加品牌的市場影響力。

而在設計促銷活動時,掌握與消費者高效溝通的方式至關重要。我們可以根據消費者決策的不同階段(包含:需求確認、資訊收集、替代方案評估、購買決策、購後行為),選擇不同的行銷媒介來溝通,以確保能在消費者的每個決策點上提供支持和影響力。此外,了解消費者旅程 (Buyer’s Journey) 也能幫助品牌在消費者從意識有需求、評估考慮到最終決定購買的過程中,適時提供他們所需的資訊和信任感,與消費者保持密切互動,進一步推動銷售轉換。

在思考促銷策略時,可以先從以下角度著手:

  • 線下廣告(Offline AD):透過傳統媒體如電視、雜誌、傳單等方式,擴大品牌的線下曝光。
  • 數位行銷(Online AD):利用Facebook、Instagram、YouTube等社群媒體平台,或是建立品牌網站、運用Email行銷、操作SEO等,來增加品牌的線上接觸點。
  • 公共關係(PR):藉由新聞媒體、意見領袖(KOL)、知名機構組織、基金會或協會等合作,增強品牌認知度,並建立正面形象。
  • 人員推廣:運用銷售人員的面對面溝通來直接與消費者互動,加強產品推廣效果。

 

新知補充:新行銷4P是什麼?

在大數據驅動的行銷時代,傳統的行銷4P已無法滿足品牌與消費者之間日益個性化和精準的需求。IT研究與顧問諮詢公司——顧能(Gartner Research)的副總裁Kimberly Collins最早提出「新行銷4P」的概念,透過以人為本的方式,重新定義行銷中的4P,即「人(People)、成效(Performance)、步驟(Process)、預測(Prediction)」,以實現個人化的零時差行銷。

People 人

大數據行銷的首要P是「人」,其核心在於透過消費者行為和購買周期數據進行精細分類,可以透過NES模型將消費者劃分為5大狀態,並進行「分眾行銷」。由於消費者的異質性和變動性,分眾行銷的訊息更具針對性,不僅能提高行銷命中率,也能夠應對不同消費者的購買特性。

Performance 成效

第二個P是「成效」,側重於消費者行為動態的追蹤與分析。這裡的「成效」不僅指獲利,更重視如何透過增加顧客數、提高客單價和提升活躍度來達成可量化的行銷效果。透過各門店大數據的動態分析,品牌將能夠根據不同地點的需求及顧客的動態行為,進而優化行銷策略。

Process 步驟

第三個P為「步驟」,強調解決問題的優先順序。當營收的主要變數出現異常時,行銷策略應根據優先級別進行調整。大數據可協助行銷人員精確掌握問題的發生點,並利用階層化的執行方法,識別出應優先處理的問題,再針對具體情況制定相應的行銷方針,以提升營收成效。

Prediction 預測

最後一個P為「預測」,在大數據行銷中尤為重要。通過對消費者行為數據的深入分析,品牌可預測消費者的下次購買時間(NPT),使行銷活動達到「零時差、零誤差」的精準度,實現真正的一對一行銷。

由此可見,行銷從過往以產品為主,轉變為以消費者需求為導向。「新行銷4P」不僅提升了個人化行銷的精確度,還為品牌提供了前所未有的消費者洞察力,幫助各大品牌在競爭激烈的市場中建立更強的顧客連結和信任。

 

行銷4C是什麼?行銷4P和4C的差異與策略一覽

在上文介紹行銷4P的段落中有稍微提到「4C理論」,這是由行銷專家羅伯特.勞特朋(Robert F. Lauterborn)於1993年時提出的,不同於從生產者端為出發點的「行銷4P」,隨著消費者主導的行銷模式崛起,「行銷4C」更著重於消費者端的需求,並將行銷的核心從產品轉向顧客,藉此提升顧客滿意度與忠誠度。4C理論分別為以下4個關鍵面向:

  • 顧客(Customer):有別於4P中的產品定位,4C理論強調的是從消費者的需求出發,設計出能解決消費者問題或滿足其需求的產品與服務,真正以顧客為銷售核心。
  • 成本(Cost):消費者的購買決策考量不僅有價格,還包含了資訊搜尋或通路選擇的時間成本。行銷策略應綜合評估消費者願意投入的總成本,並尋求最佳平衡點。
  • 便利(Convenience):便利性是消費者購買體驗中的關鍵因素。須確保產品或服務的易取得性,並利用數位支付、增加物流等方式來提升購買流程的簡易性。
  • 溝通(Communication):不同於傳統4P單向的「推廣、促銷」,4C更提倡積極、雙向的與消費者互動,例如透過社群平台或實體活動,與消費者建立有意義的溝通,以增進消費者對品牌的忠誠度。

行銷4P和4C的差異比較表

行銷4P(生產者觀點)

行銷4C(消費者觀點)

Product:將產品功能訴求擺第一

Consumer:從消費者的需求出發

Price:產品欲取得的最大利潤

Cost:消費者願意投入的總成本

Place:消費者購買產品或服務的所有管道

Convenience:為消費者提供最便利的購買體驗

Promotion:單向的推廣、促銷

Communication:雙向的溝通、互動

4P+4C行銷策略表

策略項目

行銷4P(生產者端)

行銷4C(消費者端)

產品(Product) vs.顧客(Customer)

  • 考量產品的外觀、材質、尺寸與包裝
  • 突出產品特色並創造出與競爭產品不同的一大優勢
  • 分析消費者需求與使用情境
  • 提供能滿足顧客價值的產品解決方案

價格(Price) vs. 成本(Cost)

  • 計算生產成本及市場定價合理性
  • 規劃價格調整策略以增加利潤
  • 了解市場上消費者可接受的價格範圍與認知的產品價值
  • 考慮消費者的經濟水準以及對價格的敏感度

通路(Place) vs. 便利(Convenience)

  • 選擇合適的實體與線上通路
  • 控制物流成本及損壞率
  • 確認消費者的購物管道偏好
  • 增加購買便利性(如新增數位支付選項)

促銷(Promotion) vs. 溝通(Communication)

  • 設定促銷策略與目標並參考競爭對手的行銷活動
  • 思考產品推廣、促銷是否有季節限制
  • 選擇合適的溝通管道,與消費者建立雙向互動關係
  • 評估廣告效果及促銷期長短

 

行銷4P案例分享:星巴克行銷4P範例解析

4P分析範例

透過上文的介紹,相信各位對行銷4P分析已有更全面的理解,接下來就讓我們來進行星巴克的行銷4P分析,讓大家熟悉運用4P模型。

產品策略

星巴克提供多樣化的簡餐餐點、蛋糕及各式咖啡,並提供舒適優雅的用餐環境,以及播放輕柔音樂,讓消費者從購買、享用咖啡的整個過程都有良好的體驗,不論是親友間歡笑談天說地;午後離開辦公室轉換心情遠端工作;難得閒暇的下午時光坐在舒適的沙發上聆聽音樂閱讀書籍,這些都是星巴克想為顧客提供的核心價值。

星巴克的產品上相當多元,除了咖啡、簡餐、蛋糕外,也販售咖啡豆、咖啡器具、咖啡杯盤等獨具一格的咖啡周邊商品,以此來吸引粉絲們購買,將品牌的高質感印象深深印入人們心中,如今的星巴克在台灣人的心中,已經是高品質咖啡品牌的代名詞了。

價格策略

星巴克的定價策略在連鎖咖啡店同業中,屬於中高價位的品牌,受限於美國總公司進口的咖啡豆成本難以降低,且星巴克以販賣享用咖啡的體驗自居,從室內裝潢到咖啡器具,無一不講究品質及氛圍,員工也都受過專業的訓練,其中不乏有具備豐富咖啡知識的專業人員為顧客把關每一杯咖啡,這些消費者沒注意到的成本,正是星巴克價格偏高的主因之一。

通路策略

星巴克在台灣有300多間通路,分布在市區的鬧區、百貨公司、大型賣場專櫃、火車站等地,大多位於交通方便且人群聚集的場所,獨特的美人魚商標讓消費者一眼就能識別星巴克,不過相較於其他連鎖咖啡廳,星巴克為了維持風格統一且舒適的環境裝潢,需要付出更高昂的租金,使每杯咖啡賺得的利潤被租金稀釋。

促銷策略

星巴克不與其他競爭對手打價格戰,秉持著高水準、高品質的理念做好每一杯咖啡,其高價位的咖啡也時常令人卻步,為了增加營業額,星巴克會定期透過會員活動或是節日慶祝,推出期間限定的買一送一,推廣與好友分享咖啡的理念,並善用會員APP推播優惠訊息,以及販售咖啡預付卡、累積紅利點數等方式來進行推廣促銷。

 

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