口碑行銷怎麼避免酸民攻擊?操作口碑的眉角其實很多!

Word of mouth marketing, 口碑行銷

為什麼要採用口碑行銷呢?答案很簡單,因為有效的口碑行銷能夠降低行銷成本、獲得高報酬的行銷擴散效果。說到口碑,最多人會想到網紅業配,但舉凡業配但算是口碑行銷嗎?

口碑行銷真的都無需投入高成本嗎?口碑行銷的效益如何評估?如果你是行銷資本沒那麼雄厚的中小企業主,你應該了解如何透過口碑行銷的優點,讓你在競爭者中脫穎而出!

不過在著手規劃口碑行銷策略前,有些關於口碑行銷的眉眉角角你必須先搞清楚,才能讓你真的以最低的成本換得最佳的口碑效益!

 

什麼是口碑行銷?

認識口碑行銷

 

口碑行銷(Word of Mouth Marketing, 簡稱WOMM)的意思簡單來說,就是透過任何有效行銷手法,促進大眾對你產品與服務進行以一傳十、十傳百的方式進行討論、互動,使品牌資訊得以不斷擴散的一種行銷模式。

 

市場上充斥太多產品與廣告,在資訊氾濫的時代,閱聽人時常難以分辨廣告真偽,並在購買前後對於品牌產品或服務感到期望上的落差。現在論壇、部落格、PTT、社群網站幾乎主導了我們生活以及大部分的購買行為。

 

我們可以在購買前透過網路輕易爬文關於產品與服務的性價分析與評比,驗證品牌廣告真偽,所以儘管品牌將形象包裝地再怎麼美好、找網紅業配,消費者也未必買單,也就是說企業已經不能再一味地專注在提高曝光。

 

你是否有過以下的經驗:

  • 當你初次購買某牌商品前,為避免踩雷,上討論區尋求消費者評價時,會有幾十人上前給你建議,甚至好心幫你分析產品CP值高低
  • 當你在PTT上留言對於時事的看法時,會出現與你相同與相佐立場鄉民間的嗆聲互戰
  • 當某網紅在社群平台上發佈的言論與內容牽涉敏感議題時,大眾紛紛轉發、留言、發文表達自身看法來響應

這些都是口碑常見的例子,透過網路的加溫,好評會讓話題如滾雪球般被互相推薦,負評也會不斷地口耳相傳,雖然受聽人與消費者的評價與觀感因人而異,是或當事者無法操控的部分,但終歸來自於被討論的事物本身的意義是否能夠打動更多人對企業有所認同,這是企業能夠掌握與努力的地方,也是能否打造口碑效應的精髓之處——「創造價值、產生信任」。接下來,我們將近一步分析關於口碑行銷的迷思與增加口碑的策略!

 

口碑行銷迷思

 

口碑不等於業配

許多人都會主觀地認為「口碑行銷」等於「業配」,實際上兩者並不能全然劃上等號。簡單來說,兩者之間的差異在於「價值與信任創造的深度」,所以業配是達成口碑行銷的手段之一,但並非所有業配都算是口碑行銷。如果業配與產品推銷的內容無法讓消費者產生信任感,那便與一般的商業廣告推播沒什麼兩樣。

 

許多品牌可能試圖用聳動、浮誇的廣告標題、文案來吸引注意,或許能夠在短時間內吸引不少網民關注;或是有些品牌在從事口碑行銷的方向一味地專注擴大曝光、重質而不重量,投入許多的廣告成本滲入大眾的搜尋引擎與社群網站。沒錯,你也許吸引了不少流量,但如果你提供的廣告與行銷內容無法解決消費者的需求,或讓其對你對產品、服務產生信任感,這些流量轉換率可能非常有限。

 

因此很多時候以數據來衡量口碑行銷成功與否,這樣的標準其實太過單一。很多時候,品牌也可能透過網紅與部落格增加曝光,提升社群平台的關注(如:追蹤、按讚)但不代表對方會與身邊的親友推薦、品牌也無從得知;或著有些用戶追蹤品牌,但是對品牌其實並沒有真正花很多時間關注,或著仍處於關注階段。所以要衡量口碑效應的是否成熟仍需要考慮到這些數字實質利益的轉換率或是將用戶帶向導購。

 

另外,很多時候,品牌很容易高估業配文帶來的口碑效應,有些品牌會發現同樣為業配文,但瀏覽量差異卻很懸殊,這代表拉高瀏覽量的因素很可能來自廣告投放的結果,但實際上並非是因為業配文內容優質、吸引許多人前來觀看的緣故。如果合作的部落客或網紅只是帶來較多流量交差,內容設計卻無法回應品牌、產品核心價值,那這樣的業配文可能根本無法增長企業的口碑效益,也可能造成行銷成本無謂的浪費。 

 

如何讓口碑成長

如何增加口碑

 

在上文當中我們強調多次「創造價值、產生信任」的重要,那究竟企業可以透過哪些實際的行銷策略與方法下手,以增加口碑呢?我們整理出了以下四個執行方向:

 

1. 搜尋引擎最佳化(SEO)

SEO的優化可以提升搜尋結果在搜尋引擎上的排名,而執行SEO的重點在於透過優質內容的產出來提供他人價值,我們可以從介面易用性、主題與內容一致性、關鍵字置入等層面來檢視、改善SEO優化的完整性,這些層面都與使用者體驗或是能否切實滿足搜尋意圖習習相關。搜尋者受夠滿版與關不掉的滿版廣告、對網站載速龜慢沒耐心、Google會懲罰惡意的黑帽關鍵字,這些都會讓你在搜尋引擎上out!

 

企業可以優先專注於忠實地創造與呈現內容,將所能提供的價值最大化,白話來說,你必須了解搜尋者需求、痛點,讓其相信你可以解決他的問題、產生信任,做好SEO既能提升搜尋曝光又能創造口碑推薦。 

 

2. 提升各大論壇網路聲量

除了部落客業配與社群經營以外,Dcard、Mobile01、PTT等網路論壇都是現在搜尋者獲得生活資訊、形成口碑交流重要且基本的場域,所以如果能夠掌握各大論壇上的議題方向與鄉民意見,對於改善產品與服務也會有幫助。

 

企業可以在確立話題方向後,在論壇主動發文、製造話題,但是你必須事前做好分眾,將話題拋給對的人,例如分析不同論壇及主題討論版的性質、了解論壇上大家對於不同議題風向的立場角度、用戶族群的性質等等,否則如果在不適當的文章或是討論區口碑置入,可能對於網民沒有意義、缺乏價值,覺得業配感太濃而反感,既無法有效引發網友共鳴、還會使評價發散,反而使口碑意見分歧,引發口碑危機。 

 

3. 增強與顧客間的互動緊密度

Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體都是你很好操作口碑的平台,除了擁有後台數據系統可以分析、追蹤行銷成效以外,也提供了你與用戶直接對話、互動很好的管道,在這些平台上,用戶可以針對產品與服務的問題直接向品牌端接洽,例如利用聊天機器人Chatbot可以讓你以最有效率的方式管理粉絲的留言,並即時提供服務,解決用戶的問題,提升用戶的使用者體驗與品牌信任度,並增加與用戶間的距離的緊密程度。

 

定期利用社群平台設計能夠給予用戶實質利益回饋的行銷活動(例如:發文分享即發放折扣碼、抽獎等)也能提升用戶參與程度。

 

延伸閱讀:

社群行銷攻略!掌握社群經營策略的關鍵心法 

 

4. 自我推薦成功案例

投資報酬率(ROI)往往是企業衡量扣掉成本後的獲利多寡最直接、也較有說服力的方式。當品牌希望從其他企業擴散口碑時,你可以採用內容行銷的方式,在社群平台、網站多提供一些關於自身服務、產品特色曾經如何幫助客戶解決通點、提升獲利的成功案例及數據資料。

 

另外,在行銷暢銷書作家 Allan Dib 關於口碑行銷的文章當中提到,品牌可以試著直接請求協助成長獲利得客戶提供人脈網絡中認識具備類似通點的任一人,並給予其福利與利益的方式,例如尋求該客戶轉介。雖然不保證每個客戶都會理會、願意推薦,但藉由已接觸客戶之力,擴展口碑與人脈,相對自己尋找潛在客戶,仍來的容易的多。

 

結語:

水能載舟亦能覆舟,雖然口碑行銷可能可以在初期快速擴散品牌消息、使聲量沸騰,但仍須深入了解可能搜尋意圖、慎重確立話題與目標、做好分眾、確保內容質量,除了少數例外,口碑行銷的效果通常會隨時間遞減,因此就長遠佈局的角度來看,從事口碑行銷的同時,仍須搭配其他如關鍵字、社群經營、廣告投放等不同的行銷工具執行為佳。

 

集客數據行銷也提供網路口碑經營的服務,先深入評估品牌與使用者需求,進行目標設定與策略規劃,透過在論壇、社群,以口碑回應或在適當話題的圖文當中置入產品資訊等口碑行銷操作手法,協助你提升網路聲量與品牌能見度、平衡負評、提高品牌形象。透過集客的口碑服務,可以協助你增加SEO效益與擴大品牌知ˇ名度,為你打造優質的集客式行銷藍圖!

 

 

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