2022.12.30更新
本文適用於剛接觸SEO的新手，將以淺顯的方式帶你了解SEO是什麼？和PPC廣告的差別、SEO怎麼做等基礎概念、搜尋引擎運作原理及最重要的2023年最新演算法更新，幫助你對於SEO有初步瞭解後再決定是否該自行操作SEO或聘請專業的SEO顧問公司。若想要完整深入學習搜尋引擎優化，我們也撰寫了一系列豐富的SEO進階知識幫助你成為專業的SEO人員，為你的網站帶來源源不絕的自然流量。
SEO（Search Engine Optimization），中文全名又稱為搜尋引擎優化，透過搜尋引擎的運作規則來優化網站環境，以提高網站在搜尋引擎內的關鍵字排名及曝光度。SEO 運用一系列的技術和策略，包含優化網頁文字、關鍵字研究、增加網站權重、新增外部連結…等自然排序（免付費）的方式，讓搜尋引擎了解並認可網站架構，並增加網站在搜尋引擎的排名。
SEO 最核心的概念便是打造一個對使用者友善的網站，除了建置符合搜尋引擎的網站架構以外，良好的使用者體驗及豐富實用的內容更是獲得搜尋引擎青睞以獲取高排名的不二法門，無論今天是要建置新網站，或是意圖優化年久失修的網站，這篇文章將從概念到實作，一步步帶你做好 SEO 搜尋引擎優化。
同樣都是操作關鍵字，SEO和關鍵字廣告卻是天差地遠，在深入了解SEO之前，先讓我們談談SEO和關鍵字廣告的差別吧！
SEO優化又被稱作關鍵字排名優化，透過優化網站結構、頁面文字及網域權重等方式來取得搜尋結果首頁「自然搜尋」的版面排名（Organic Search），以此將流量導流進站。
關鍵字廣告（PPC, Pay Per Click）則是 Google Ads 所推出的眾多廣告投放服務之一。透過購買關鍵字的方式，讓商家資訊以廣告的方式呈現在搜尋結果的「搜尋廣告」版位（Paid Search），再以廣告評級決定廣告出現的排序，以點擊計價的方式讓商家獲取付費流量。
下表為SEO和PPC的差異
| SEO優化 | 關鍵字廣告 | |
| 性質 | 自然搜尋 | 付費廣告 |
| 優點 |
可累積顧客忠誠度 增加網站價值 排名穩定 |
快速累積聲量 可建立品牌知名度 可客製每日預算、小額投放 |
| 缺點 |
操作時間較長 操作技術門檻較高 |
競爭激烈 成本較高 惡意點擊的風險 沒有投放就沒有曝光 |
| 適用時機 | 長期經營以維持網站穩定流量 |
快速累積聲量 推廣時效性活動，如：促銷活動 冷門產業需投放以提高知名度 |
如前述所說，想要贏得搜尋引擎的青睞，除了持續地給予實用且豐富的內容之外，了解其運作規則並將網站結構打造成搜尋引擎閱讀友善的樣子（Searching Engine Friendly Website），才能將產出的內容順利呈現在首頁上供使用者點擊閱讀。高順位排名的版位有機會獲取較高的點閱率（Click though Rate）及網站自然流量，並透過行銷漏斗最終成為實質轉換機會。因此，了解搜尋引擎的運作原理便是SEO優化的第一步驟：
又被稱作爬取、抓取，是搜尋引擎獲取網站資料的過程，搜尋引擎為了即時獲取網路上變更或新增的資訊，每天都會派出成千上萬的爬蟲來爬取網頁，這些爬蟲又被稱作爬取機器人（spiders）。這些爬蟲主要透過連結（links）來尋找資源，可以將這些連結看作是網路世界的軌道，而爬蟲就沿著這些錯綜復雜的軌道到達每一個網站、每一個頁面。
因此，能否被爬蟲找到你的網站，就是執行SEO優化時最重要的第一步，如果爬蟲連頁面也無法爬取，就不用說要去判斷你的內容優劣，並給予對應的排名了。而說到檢索，因世界上的網頁數以百千萬記，Google為了加快檢索效率，會有所謂的檢索預算（Crawl Budget），因此你可以試試以下方法使檢索更有效率：
當爬蟲找到你的網站資料時，接下來會拆解、分析網頁上的字組（Keywords）和連結（PageRank），綜合下來判斷該網頁是否提供了有價值的資訊，若Google認定為有價值的頁面，便會收錄在資料庫裡，這個收錄的動作就叫做索引。為了將有價值、且你想優化的頁面推上首頁，將網頁做出分類，區隔出有價值的頁面、並排除單薄內容頁面就是索引階段需要做的。
以下頁面為Google不傾向建立索引的頁面：
第三步則是最重要的，當頁面成功被Google爬取，且也建立了索引之後，Google就會根據他們自行開發且定期更新的演算法給予這個頁面排名。Google曾發表過的排名因素多達200個，但這些排名信號都離不開SEO三大優化標的：技術優化（Technical SEO）、站內優化（On-Page SEO）、站外優化（Off-Page SEO），下面會再詳述SEO優化的具體執行事項。
網站的流量來源管道分為很多種，例如廣告、自然搜尋 （Organic Search）、社群…等，其中自然搜尋又可分為 Google、Yahoo…等多種搜尋引擎。搜尋引擎最有價值的地方在於客戶通常是因為「有需求」才去搜尋該關鍵字，進站的客群屬於「針對性」的流量，如果這時有做好完善的 SEO，搜尋引擎就會選擇曝光你的網站及資訊給潛在客群，也因為 SEO 的本質在於擁有良好的使用者體驗，消費者會將有用的資訊收錄在書籤或是分享出去，便能同步與客戶之間建立連結與信任感，大幅增加轉單機會。
你是否有發現搜尋結果的前幾名提供的內容都是豐富且有用的？比起過去依賴廣告投放，海撒廣告預算的行銷方式，SEO 從根本開始改善網站體質、打造優質使用者體驗，除了不再需要重複提高預算與各大廣告商競爭，還能透過內容行銷建立品牌聲譽，成為現在品牌搶得第一線曝光的決定性關鍵行銷。
SEO 操作可以分成技術層面和內容導向，不變的是核心概念依然為「提供優良的使用者體驗」，因此優化的方向也必須從使用者角度出發。
技術 SEO 即透過優化網站 SEO 架構，目的是幫助搜尋引擎讀懂你的網站結構、檢索內容、還有評估你的網站權重等，因此也必須要了解搜尋引擎運作（Google演算法）。正確的搜索引擎優化可以帶來更多的網站流量與曝光，而錯誤的 SEO 操作，例如黑帽 SEO或灰帽 SEO，可能會導致你的網站在搜尋引擎上被隱藏，或被降低搜索結果的可見性，讓你失去數位營收的機會。
內容 SEO 的概念為「優良的使用者體驗」（UX, User Experience），顧名思義網站必須要提供優質的內容，優質的內容包含訂定完善的內容行銷策略、關鍵字研究及分析、撰寫 SEO 架構文章、新增內部/外部連結、設定網站標題及描述…等，從消費者的行為說服搜尋引擎認可為優良網站。
SEO 操作其實遠比我們想像中的複雜，要注意的細節也很多，不過 SEO 的基礎觀念與知識其實不難，只要懂得基本原理，你也能為你的網站帶來莫大的 SEO 效益！當然，如果需要更全面性的替網站 SEO，你需要一家專業的 SEO 公司為你處理技術上細節，幫助您的網站可以串聯到更多有用的關鍵字。
學習 SEO 你可以參考 Google 為 SEO 入門新手準備的學習指南：《Google搜尋引擎最佳化初學者指南》，SEO 除了內容上如同 Google 所說的，為你的客戶提供最優質、最符合需求的內容外，我們整理了25種行銷人常用的 SEO 優化工具，幫助你實戰 SEO 更面面俱到：
【精選SEO軟體】25個行銷人常用SEO軟體（內含WordPress SEO優化工具）
不諱言，SEO 是一門博大精深的學問，同時隨著搜尋引擎的演算法不斷更新，更需要隨時優化 SEO 策略，網路上包含很多 SEO 課程，隨著學習的深淺及網站操作的複雜度，或許你可能需要找專業的 SEO 公司，無論是自己操作或是找 SEO 公司，我們整理了四項 SEO 操作的基本知識：
越能提供符合使用者搜尋意圖的網站會被Google視為有價值的內容，因此擁有較好的排名。搜尋意圖（Search Intent）的分析是做整體 SEO 與主題規劃非常重要的一部分，透過基礎的消費者分析與調查，結合消費者旅程（Customer Journey）概念，找到消費者在每個階段與品牌接觸的時點，發想對應的關鍵字組，搭配關鍵字分析工具和競爭者分析判斷該關鍵字操作的難易度、競爭程度，以擬定關鍵字與內容策略。簡略來說，關鍵字規劃步驟為：
當你寫完一篇好的文章時，要知道這篇文章不能只有讀者覺得好，要連搜尋引擎都覺得好，你的文章才能出現在首頁，因此文章的 On-Page SEO 是必要的，以下提供入門 SEO 優化教學。
標題與文章首段放入關鍵字標題的重要性自然不用說，要注意的是每篇文章的前100字權重佔的比較高，因此在文章開頭可以適當加入與文章內容相關的關鍵字。
當寫完一篇文章時，要怎麼安排 H1、H2、H3 呢，Heading 標籤也要適時的塞入主關鍵字及相關關鍵字，現在並沒有說多少個字才能塞一個關鍵字的規定，但是要記住一個原則，以閱讀者的感受為主，真的不能塞就不要硬塞關鍵字，有時候硬塞反而會讓讀者非常不易讀。
網址也是一個重要的元素，讓 Google 知道你的文章跟什麼相關，例如我們在撰寫 Google Ads 的相關文章時，網址就直接改成 “google-adwords 關鍵字廣告教學”，塞入關鍵字與相關關鍵字增加相關性。
搜尋引擎對於圖片的理解程度不佳，因此於圖片中加入替代文字屬性說明，能讓搜尋引擎了解圖片之內容，進而提升頁面的相關性。
讓網頁整體載入速度變快，畢竟人們只願意等待載入時間在３秒內的網頁，一旦超過太多，多數人是會直接關掉頁面的。
指向到自己網站的連結稱為內部連結，對搜尋引擎來說，被其他頁面連結到越多頁的頁面，在網站中站又更重要的地位，因此若想優化某A頁面，建議在網站的其他頁面可加入內部連結連到A頁面，以幫助A頁面取得更好的排名。
在站內提供與主題相關的連結、被社群分享連結以及全面性的外部媒體與連結建立，能提高搜尋引擎認定網站的知名度、相關性、可信度和權重。規劃好整體網站的權重，找出來關鍵的基石內容 （cornerstone content） 來做好內部連結的搭配。
可善用相關主題關鍵字、設計足夠的內容長度跟深度來使內容豐富。
網站外影響搜尋引擎結果頁排名的行為都是 Off Page SEO，包括其他網頁提及你的網頁時，將連結連至你的頁面，這被稱作建立連結（Link Building），其他有助於網站排名的Off-Page SEO策略還有媒體曝光、部落格投書、社群行銷、口碑行銷等，屬於透過多管道經營網站的方式。
良好且健康的網站結構能幫助搜尋引擎檢索網站，如網域與子目錄規劃、語系地區規劃、語意標記、禁止索引或爬蟲、Sitemap 提交，定期追蹤網站體驗，使搜尋引擎認可網站的品質和 UX，如檔案管理、改善跳出率、處理404錯誤、行動版優化、網頁體檢、流量分析。
Google於2022年11月發布的搜尋排名系統指南，公布了多達19項目前使用中的重要演算法說明，大略能夠將這些演算法區分為以下4個功能面向：
這些演算法能夠幫助搜尋引擎深入理解且更人性化的判斷使用者的搜尋意圖，以此提供更符合使用者需求的搜尋結果。
以下排名計算的演算法會根據不同的情況或在特定條件下介入並影響搜尋結果的排名。
此類型演算法目的在於改善搜尋結果，盡量提供使用者更加多元的資訊。
額外搜尋體驗演算法目的在於讓使用者能夠清楚快速的找到具有可信度的相關資訊。
Google Panda專門審核低品質的網站內容，因SEO優化與關鍵字息息相關，曾有人在網站內文塞入大量關鍵字，內容卻文不對題、語意不通順。雖然Google演算法會認為此網站具有高濃度的關鍵字群，但對使用者來說卻是無用資訊，因此才設置Google Panda，來阻絕取巧行為。
另一種操作SEO的取巧做法是大量在其他網站建立你的網站連結，想藉由大量的外站連結增加自身網站的權重分數，這種方式將被Google Penguin懲罰，Google Penguin會判斷連結是否有相關性、設置連結處的錨點文字是否合理，或是偵測網站各處有沒有隱藏的連結，及塞入過多的連結、或不自然轉址等情況，以避免人為刻意的連結操作。
Google Hummingbird是Google目前的核心演算法，專門負責優化針對使用者的語意及搜尋意圖所提供的頁面呈現結果，包含同義詞的關鍵字、延伸關鍵字（LSI），以及從使用者前後查詢的關鍵字判斷是否關聯性，串連前後關鍵字提供使用者所需資訊，以追求更精準、更快速的結果頁面，正如蜂鳥之名。
Ranking是第一款由台灣企業自製研發的SEO優化工具，以中文語境為主，比起國外的SEO工具，更能精確掌握中文關鍵字的搜尋量與排名。並提供關鍵字規劃、關鍵字排名追蹤、網站體質健檢及SEO內容文案編輯器，對於SEO初學者相當好上手。歡迎參考Ranking提供的教學手冊，你將瞭解更詳細的使用資訊。
延伸閱讀：【關鍵字規劃工具】行銷人必備的關鍵字工具（Keyword Tool）總整理
自從2021年6月Google宣布更新演算法機制，將網站使用體驗納入新的排名評估指標後，網站的載入速度也被視為重要的優化項目。Google Page Speed能幫助你檢查網站中的載入速度是否過慢，並詳細列出導致速度慢的原因，如圖片過大、Java Script設置過多佔有太多資源等。
Google Search Console是管理網站的重要工具，包含即時警示網站體質出現哪些狀況、主動提交網頁或Sitemap以利Google更新顯示，以及分析你網站各頁面在關鍵字中的排名、曝光次數及點擊次數，從中找出需要進行優化調整的頁面。
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自學是非常重要的能力，先不談購買 SEO 教學或參加 SEO 課程，網路上其實已經有非常多的免費學習資源可以參考，市面上也有 SEO 教學的書籍。但如果你才剛接觸 SEO 的觀念，可以參考下列文章，建立比較全面的視野，再決定要動手開始學或是找專業的 SEO 公司來代操：
搜尋引擎如何運作，看看 Moz 怎麼說：HOW SEARCH ENGINES WORK
