品牌如何進行網路聲譽管理?

對於現在的企業在經營品牌時,獲得目標消費客群的品牌好感度是重要行銷指標之一。例如大型的彩妝保養品牌對於相關的品牌曝光、正評、社群討論度,都會納入年度行銷計畫之中。

 

隨著網路搜尋習慣的普及,許多消費者的習慣是在購買產品前,會透過產品字找尋相關產品品牌,隨後在去認自己需要的產品之後,又更近一步搜尋品牌的評價、使用心得、相關媒體報導、是否其他網友有相關使用心得、知名人物的背書等等。

 

網路聲譽管理 (ORM, Online Reputation Management)

 

不論是在網路或實體維護品牌這件事情,由於搜集資訊的習慣改變,每個人在看到新品牌或購買行為前,通常第一個念頭就是「先上網了解一下這品牌的好壞」,如果該品牌在網路上出現負面新聞,在社群媒體、網路論壇、部落格上相關品牌的負面議題被網友討論 (例如在 Facebook、Instagram、Dcard、Ptt、Mobile01 等等討論區或其他論壇) 就可能會影響到消費者對其品牌的好感度,進而影響消費購買的決策,導致營業額受損或知名度下滑。

 

那如何讓網路搜尋結過上,使用者透過Google、Yahoo!、Bing 等等搜尋引擎,在搜尋品牌關鍵字或品牌週邊相關長尾字時可以出現官方消息、品牌的自媒體(例如官網、官方部落格、品牌臉書)、正面品牌評論、產品新聞稿、正向媒體報導,甚至在搜尋結果前幾頁都會出現官方所把關的露出,而不是出現大家不想看見的負面新聞、惡意評論,這些數位內容的把關,我們稱為網路聲譽管理 (ORM, Online Reputation Management)。

 

一般來說,常見的網路聲譽管理常見的操作手法有兩種:搜尋口碑優化以及口碑行銷

 

一、搜尋口碑優化:透過SEO 讓好的內容被消費者發現

 

一般來說,網路上的負面評論移除,須透過官方、網站論壇的管理者進行,網頁上的資訊則需向Google 官方檢舉移除內容,除非您的聲譽遭受到重大的惡意抹黑,要完全移除相關內容曠日費時,而Google官方在經過審查後,不一定會認定該評論屬於惡意攻擊,大多數則認為是正常的使用者評價,正反兩造的消息需要平衡露出,不能過度干預。

 

目前搜尋引擎公司是無法人為控制演算法的結果與刪除不想看的結果資訊,只能透過搜尋優化的方式,讓正向的口碑評論、內容文章、官方媒體資訊經過SEO的優化調整,提升能見度進而影響搜尋結果,來覆蓋過去的網路上負面訊息或網路討論資訊

 

如何讓網路茫茫大海都可以出現品牌正面訊息曝光,要看網路口碑優化操作者的功力與思考邏輯,這便是我們常說的搜尋口碑優化。

 

二、口碑行銷 WOMM(Word of Mouth Marketing)

 

根據Nielson的全球廣告信任度研究顯示,有83%全球網路受訪者相信家人及朋友的推薦,我們可以由此得知,人們對特定消息管道以及說話對象所提供的資訊有非常高的信賴程度。

 

口碑行銷,則是品牌使用各種手段,讓群眾開始討論該品牌的產品服務等,常見的方法有經營社群媒體、病毒式的內容、舉辦活動或利用議題製造品牌的聲量和討論度。甚至邀請意見領袖KOL進行評論,增加品牌權威以及信賴度; 另一個手法是邀請網紅評論、代言,增加品牌、產品的相關議題的討論熱度以及曝光度。

品牌在進行網路聲譽管理前,必須事先盤點數位資源

 

企業在進行行銷操作之前,資源盤點不能少!

 

首先,企業要確定目前可以使用的數位資源有哪些,如果目前網路資源不夠的狀況下則需要增加官方部落格、討論區的內容資料或是公關新聞稿,甚至是開設社群媒體例如FB、Youtube 等等資源。其次,確認行銷目標、擬定搜尋口碑優化要執行的SEO關鍵字,透過SEO操作增加其網路排名進行覆蓋過去網路上負面或網路討論資訊。

 

再來是確認社群媒體的定位以及溝通方向。不同的社群媒體、數位渠道它們的受眾型態也會不同,品牌在上面進行操作時,策略、手法、溝通方式也會不一樣。這些定位,攸關於您在進行口碑行銷的操作,例如品牌與使用者的社群互動、議題操作、媒體內容的佈局以及要邀約哪些調性的網紅、KOL為品牌進行發聲。

 

總結

 

就集客數據過去的品牌行銷經驗,財經銀行、醫美健診中心、美食餐廳、個人品牌、3C品牌等等客戶經驗來說,企業主、品牌主真正要落實網路聲譽管理,企業必須優先盤點公司的數位資產,例如官網、社群媒體、官方部落格等等網路資源,確認企業主的數位環境是否適合進行搜尋口碑優化、KOL網紅行銷、社群行銷等等數位行銷手法的操作。

 

將正確的品牌行銷目標、資源規劃放在對的數位環境上,如此才能長期發揮數位行銷的最大效益。


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安東尼 Antonin

本名陳宥任,畢業於法國IESEG 科學經濟管理學院,現為集客數據行銷的品牌行銷經理,致力推廣國際數位行銷知識給更多台灣中小企業。

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