隨著國內疫情趨緩，中央流行疫情指揮中心宣布6月7日起，大規模鬆綁各項社會活動限制；民眾在家悶太久，也相當期待解封之後的「大解放」。最近新聞常聽到「報復性消費」是怎麼一回事，讓我們簡單為您快速預覽一下
正文
萬事達卡於六月份公布最新消費者旅遊調查報告，發現台灣民眾對於國內旅遊意願，相較疫情之前成長55%，更有74%受調查民眾表示，願意多投入在外出旅遊以及餐飲聚餐等消費行為上。 據商研院研究統計，COVID-19新冠肺炎疫情改變全球的生活樣貌，各國陸續出現封城、交通管制、社交活動限制等情況，當民眾減少出門，消費人潮自然進入冰點；一旦政府解除管制，民眾基於恢復日常生活產生慶祝心態，勢必會有一波報復性或反撲性的消費熱潮。 除了台灣之外，鄰近國家的狀況，是否也也有類似「報復性消費」的特殊現象？
韓國搶購香奈兒
據韓國《Channel A》電視台報導，因網傳奢侈品牌香奈兒從5月14日起漲價10%。為了搭上漲價前的「末班車」，5月13日，韓國首爾出現大批市民蜂擁至高級百貨進行搶購。當地報導分析認為，新冠肺炎疫情打亂了韓國民眾原預定海外旅遊的計畫，原本想要出國時在免稅店購買奢侈品的旅客，現在轉而到本土百貨消費。加上受漲價消息影響，才出現「報復性購買」、排隊購物的場景。
中國代購商爆買日本商品
從五月份開始，由於中國境內疫情受到控制，加上五一黃金週的開始，不少民眾陸續出遊並希望透過花錢來舒緩壓抑了數個月的消費欲望。而這個購物欲延燒到日本，由於不能直接到日本購物，因此民眾對於日本商品代購的需求日益增長。
根據朝日電視台報導，來自中國、專門大量購入日本貨物並以高價轉售至國外的代購商，出沒東京澀谷。據報導，涉谷最近經常發現有大量紙袋放置於街頭，並有數人在整理和分裝貨物的現象，隨後更有一些代購者領著大量某化妝品牌的袋子會合後，協助將紙袋搬運至接駁車上。 我們可能好奇：為什麼明明疫情還沒消退，就有代購商迫不及待地去日本爆買商品呢？由於景氣受疫情重創，日本的商品受到消費者自肅影響而減價（自我克制），因此促成了代購商大量購入便宜商品的機會，高價販售藉此獲取差額利潤！
美國五月零售反彈
美國5月零售銷售出現報復性反彈，創下有史以來單月最大漲幅，且遠高於預期，主因為美國逐步解封後，消費者開始上街購物。 美國商務部16日公布，美國5月零售銷售總額比上月暴增17.7%，至4,860億美元，輕鬆擊敗先前在2001年10月創下的6.7%紀錄，也遠高於於道瓊社訪調經濟學家預估的8%。 此數據自連續三個月萎縮，到5月出現如此大幅反彈，代表新冠肺炎疫情的衝擊在3月底、4月初時最嚴峻，之後已慢慢步出谷底。
報復性消費是短期現象
不過業界學者認為，「報復性消費」絕對是短期現象，「消費潮在激情過後，一定會進入沉澱期」，以美國來說，整體零售銷售額仍遠低於疫情爆發前的水準，例如2月零售銷售額為5,270億美元，而與一年前相比，上月零售銷售額減少6.1%。
雖然解封之後，原本待在家裡不出門的民眾開始出門踏青、聚餐，餐飲業受益最高，國內旅遊也會填補一些缺口，但國際航線停擺之下、國際疫情持續反覆的狀況下，以往以國際旅客為主的酒店住房率恐怕難以回復到以往的水平。
疫情讓消費跌至谷底，如今剛剛解封，政府又祭出振興三倍券，會有加乘效果，但這些都是短期現象，經過一段時間調整、沉澱，將回歸常態，甚至會想要增加儲蓄，以備不時之需。
疫情的新儲蓄觀
其實疫情造成的儲蓄量能提升，已經成為新常態。英國3月、4月家庭儲蓄金額大增，寫下新高紀錄，美國經濟分析局公布最新數據，4月個人儲蓄率達到33%、創下歷史新高。
商業發展與策略研究所 所長黃兆仁 表示，即便台灣疫情控制得宜，報復性消費過後，儲蓄一定會增加，因為大家對於未來景氣、經濟活動不抱持樂觀態度，而且台灣已出現失業率升高、無薪假等情況，美中貿易戰依然充滿變數、國際的疫情雖然有逐步控制但是最近有復發之趨勢，「每個人都要做好戰備補給（儲蓄）準備，支出部分不敢那麼樂觀」。
而這波疫情當中，由於製造業面臨全球供應鏈調整、分散風險布局的重大改變，服務業則因缺乏現金流，很多老字號飯店、餐廳也捱不過疫情，宣告倒閉。
「單靠國內需求，沒辦法把經濟拉上來」
雖然解封後的消費潮、國旅可以填補部分缺口，但國際航線恢復通航時間不明朗、外國觀光客無法入境，加上全球需求減緩，台灣經濟依然面臨挑戰，未來不只儲蓄會增加，民眾進而轉向保守投資，可以預見的，奢侈品、豪宅、豪車等需求也會隨之降溫。
對於製造業他們面臨的是全球的供應鏈物流、原物料供應及人力流動面臨斷鏈危機，而台灣企業如何因應後疫情時代的全球產業鏈分工、重組成為重要課題。
全球供應鏈從長鏈走向短鏈時代，需加強包含順應工業4.0趨勢調整、強化供應鏈韌性、轉型為敏捷製造，並脫離世界工廠模式，改為更貼近終端客戶的模式。工商服務業則是應考量到疫情重大改變消費者的行為模式，為提升整體消費體驗、企業內部溝通、商業決策之效率，企業的數位轉型是未來必然的趨勢。
Reference: https://www.cnbc.com/2020/05/13/revenge-spending-by-the-rich-could-drive-luxury-recovery.html
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新型冠狀病毒（COVID-19）引起的肺炎疫情在全球延燒，近日歐洲疫情更從義大利開始蔓延擴張，疫情全球爆發使得人心惶惶。在疫情尚未被控制的狀況下，「防疫」成為了時下最熱門的話題！不少名人、企業接連發聲共同宣導，逆向操作，運用「議題行銷」的力量，讓品牌在「時事哏」的催化下，攻佔媒體、社群版面。
社會公益，共同防疫
雖然部分受產業由於冠狀病毒影響因此暫停行銷活動。但是有一些品牌，正巧妙地運用流行「防疫」議題，趁勢制定行銷計畫，打造品牌形象。 根據《CNN》報導，路易威登Louis Vuitton的母集團LVMH於15日聲明表示，將從週一（16日）開始將所有生產香水、化妝品的工廠改裝，轉為生產消毒和液乾洗手，無償提供法國對抗新冠肺炎、PRADA工廠投入醫用防護衣、口罩生產，免費捐到義大利醫療第一線。而台灣企業也跟進，鴻海集團更是調動大陸、台廠製造醫療口罩。
LVMH、鴻海、國泰世華超前部署在政府下令以前已宣布禁止員工出國等等消息。還有本土超市龍頭全聯逆向操作對員工發放「防疫慰勞金」，公開呼籲民眾毋須過度恐慌囤貨，並強調將朝「平穩物價、安定供給」的方向，維持價格及貨源的穩定，盡可能讓消費者都買到所需。
我們可以發現，許多媒體報導以「企業共同對抗疫情」的角度進行大量曝光，正是運用時事進行「議題行銷」進而提升品牌形象的最佳範例。從企業品牌的角度來看，儘管這樣做可能在短期內收益看起來不會太好看。但從長遠來看，人們將記得企業關心社會議題以及積極參與公益回饋，將大大提升企業品牌的好感度。
反其道而行，竟帶來意外的成長！
事實上，自新冠肺炎疫情延燒以來，各行各業都忙於防疫，甚至祭出流血促銷戰大力搶客，期藉此穩住業績。首當其衝的餐飲業開始主打外送、外帶服務以減緩損失，就連五星級酒店、原本只能現場候位的餐廳也開始與UberEats、Foodpanda合作，試圖拓展宅經濟的營收來源。
這波疫情順勢帶起遠距工作的興起，除了企業關閉辦公室要求員工在家上班外，全球各地也有不少學校要求學生停止到校上課、將課程改為線上教學。因此有部分專家認為，此時正是「企業轉型」的大好時機，疫情趁勢讓企業思考，在為了分流或線上工作時，檢視企業內部的雲端空間、資安保護裝置與運算能力能量是否充足？同時線上網路會議、雲端工具，這些不需要實體作業的線上工具成為疫情下逆勢成長的產品之一。
線上會議軟體 zoom app 因防疫潮遠端工作爆紅
運用「時事哏」成為社群行銷的新寵兒
隨著歐美疫情發展，發生知名人士確診， IG活動 #IStayHomeFor 活動也跟著出現，不少好萊塢名人群起響應，希望藉此宣導減少外出，防止群聚讓疫情再擴散，避免造成醫護人員更大的負擔。
而Twitter上，也有醫護人員手拿紙張寫著：「We stay here for you, please stay home for us！」的圖版 #WeStayHereForYou #PleaseStayHomeForUs，危急時刻希望大家都能共體時艱，暫時犧牲娛樂與社交，防疫人人有責！
斯洛維尼亞的設計師 Jure Tovrljan 就針對一些知名品牌logo，設計出一系列新冠肺炎版的「Coronavirus Logos」透過黑色幽默倡導基本防疫觀念的創作。他對此表示，當初的出發點，是想讓更多人知道，保持適當的社交距離是必要的，並且試著減少外出的機會。
同時巴西麥當勞看到設計師Jure Tovrljan的設計後，也幽默地把Facebook的大頭照換成兩個分開獨立的黃金拱門設計。 並鼓勵 take away 外帶 、推廣 McDelivery歡樂送以及 「得來速取餐」 的服務 而台灣麥當勞藉機提出行動支付以避免紙鈔接觸、網路點餐24Ｈ歡樂送、共同防疫歡樂無限的形象廣告。
故宮博物院也跟進防疫宣導，運用館藏特色吸睛宣傳，並且提出「數位館藏服務」在家也能很有氣質。#行萬里路不如上對網站
另外，奇美博物館「幻影洗手舞」，用超洗腦的韓國流行歌配上影子戲，藉機宣導民眾勤洗手
總結
面臨衰退危機，上述這些在品牌非但沒有進行尊節，反而加強行銷力道，讓消費者知道，他們的品牌動能仍然看好。 因為疫情影響各行各業面臨業務停滯因為人潮遞減所起的商業流失，政府也開始提出一些企業補助或是節稅的措施希望可以因應產業蕭條的窘境。
然而面臨危機，企業應該應該採取積極作為，與其說坐等政府紓困，產業更必須主動籌劃模擬在蕭條時期，公司會有什麼影響，並且擬定因應的市場策略，同時佈局未來行銷的方向。 蹲下，是為了跳更高更遠。 此時正是企業主緩緩腳步，整理步伐再重新上路的最佳時刻。
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新冠肺炎疫情持續蔓延，除導致民間消費活動動能減緩外，各國為了抑制疫情而採取的措施首要衝擊的是線下通路消費活動以及進出口短缺。標普全球評級(S&P Global Ratings)表示，新冠肺炎疫情將對亞太造成6,200億美元經損。
面臨龐大的衰退危機，美國廣告研究基金會(ARF)於本月17號招開「虛擬市政廳會議」中，來自全美行銷界的專家透過視訊會議的方式舉行研討會，提供企業一些角度，思考如何應對這次全球性產業蕭條的危機。
生活型態改變，宅經濟逆勢而起
DoGood Media聯合創辦人暨首席數據分析師 Jerome Shimizu表示，面臨疫情恐慌，消費行為發生本質上的改變，許多隔離自主管理的消費者對電商的依賴日益劇增，雲端服務產業、網路隨選串流服務等公司，以「宅在家也能享受服務」的企業也因此受惠。
據《美聯社》報導，新冠肺炎疫情引起全球股市下跌，但在疫情期間，投資以下股票仍有望獲利。近期最大新聞如Amazon 因人手不足宣布雙倍加薪、Zoom股票上漲超過50% 而Netflix約上漲12%，指出宅經濟逆勢而上。
重新耕耘線上通路，專注消費者的便利性
消費者在恐慌心理下瘋狂掃貨，一些零售、量販業者因此得了一筆意外之財，但這也不代表企業可以放鬆警惕。企業必須關注這群『壓力山大』的消費者。現今環境氛圍和消費模式的改變，正迫傳統的線下通路公司正視「線上通路」的發展，因為越來越多的人選擇自我隔離或在政府的政策下必須在家遠端工作、居家管理。傳統品牌和零售商在瘋狂掃貨之後，僅剩的是冷淡的人潮，以及買氣的驟降。
消費者行為在這次疫情當中發生了系統性的變化。我們發現消費者願意以更高的價格宅配到府、甚至採用 premium會員制度，期望獲得友善、即時和個性化的服務。
據亞馬遜調查，有69%的消費者表示無法接受超過6天的配送時長。在大都市，他們甚至無法忍受超過48小時的配送服務。 企業必須思考，作為一個品牌，消費者是否能更容易獲得品牌的產品服務、使用更加便利的付費方式？
「D2C: 直達消費者」成為品牌新課題
1. D2C模式
近十年來消費者市場經歷的巨變便是「D2C模式」的出現。「D2C模式」意指品牌直接透過網路媒介對消費者進行溝通，減少傳統的生產、銷售、溝通等通路成本，繞過中間商來發展其商業模式。由於縮減了中間商，D2C模式能有效將地降低溝通成本，進而提高企業利潤。 D2C和傳統品牌零售最大的差異，在於他們建立關係的對象不再是經銷通路，而是利用網路直接與消費者產生連結。傳統品牌製造商一旦將產品擺上貨架，基本就喪失了掌控權。如行李箱大廠Samsonite數位長柯爾（Charlie Cole）所說：「如果是透過中間人銷售，會稀釋一點資料、也會稀釋一定程度的關係。」它影響的不只是數據完整性，還有品牌信任。
國際上知名D2C案例，如奢侈品牌LVMH推出Fenty、萊雅(L‘Oréal)創設Color&Co染髮品牌、迪士尼宣布成立Disney+串流影音服務，而Nike前執行長帕克（Mark Parker）更是於2017宣布啟動「Consumer Direct Offense」戰略，目標是借助數位的力量，加快創新、製造的速度，並且達到大規模提供更貼近消費者個人化服務的目的，以驅動未來成長。 這些國際品牌正在因應D2C浪潮開始做出改變，台灣在地如綠藤生機、Unipapa、眠豆腐、打鐵仔等等D2C品牌也跟著萌芽。
2. 掌控數據，有效地與消費者對話
如果要用一個字來形容D2C對品牌商和製造商的吸引力，那就是「掌控數據」。繞過中間商還有一個好處是，品牌更能順利掌握消費者第一手數據，不用再對普羅大眾進行狂轟濫炸式的廣告宣傳，取而代之的是運用第一手數據開始鎖定特定目標，針對客群推行定制行銷方案。而然現階段，許多傳統的企業在掌握「商業數據」的層面與理解相對落後。
總結
在國際經濟可能衰退的危機中，企業採取積極作為反而至關重要。 無論是大品牌或是型新創公司，應該思考如何更加「直接有效地與消費者對話」，減少傳統通路的衝擊。這意味著企業必須加強品牌溝通的效益，透過社群互動、網路媒介讓消費者知道，他們的品牌動能仍然看好。 參考資料：
- Will DTC Friday be the ‘front page of cool retail’ for independent brands?
- 3 strategies for strengthening brands amid coronavirus uncertainty
- The ARF Partners with the U.S. Census Bureau to Raise Awareness and Participation for the 2020 Census
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