如何從無到有,規劃一場有價值的行銷活動?掌握這關鍵四步驟就對了!

規劃有價值的行銷活動的關鍵四步驟

在數位科技主導市場的時代,品牌活動的曝光極度仰賴線上管道,隨著消費者接觸品牌的管道越來越多元,也讓許多想透過線上管道推廣行銷活動的品牌,不知如何更精準、有效地佈劃行銷活動的推廣策略。究竟一場有效的「行銷活動」應該具備哪些不可或缺的要素,又有哪些具體的流程可以幫助品牌實現一場具有價值的行銷活動呢?在本文的內容將會逐一為你解開行銷活動計畫當中,從企劃到推廣的關鍵四步驟!

 

計畫行銷活動流程的關鍵四步驟

1. 市場現況分析

分析目標市場可以說是行銷企劃的基本功,也能幫助品牌找出行銷活動的目的、目標對象、品牌優劣勢,更能幫助品牌近一步思考如何佈局行銷策略。首先,企劃人必須先精準歸納出自身在市場上的定位,簡單來說,便是了解自身與競爭對手的市場區隔為何,包括各管道的行銷策略佈局(例如:採用了哪些管道、行銷議題的選定等)、產品(例如:產品組合為何?主打的產品特色有哪些?)、目標受眾屬性上的差異(例如:TA 的產品購買與使用習慣、年齡、性別以及興趣有哪些)等等。市調分析可以幫助企業更深入掌握以上多面向的市場洞察。

 

2. 確立階段性行銷目標

行銷目標可說是行銷活動的命脈,所有活動走期、人員及管道間的配合與執行都必須要緊扣著行銷目標的方向進行,倘若上述任一元素在運作時偏離了原先訂立、取得共識的行銷目標,都可能為行銷活動增加許多變數與不必要的成本。

而目標的訂立也是越細緻具體越好,行銷企劃其實是一門講究「脈絡」的功夫,你必須要先穩固目標這個命脈,再去發散、思考執行方式、工具、預算等細緻的問題。然而許多行銷企劃人都有一些常見的通病,包括更注重把眼光放在預算、執行方法上,而忽略了行銷目標設定的重要性;以及行銷目標太過廣泛而不具體等等。

 

區分目標 (Goals) 與目的 (Objectives)

區分行銷目標

首先,有一個很重要的觀念是行銷企劃人必須建構的,那就是在訂立行銷目標時,必須區分行銷目標的階段性。行銷目標的階段依長短程與大小,大致可概分為目標 (Goals) 和目的 (Objectives) ,能夠把行銷目標細分到什麼程度便考驗著行銷企劃人的功力了。

目標 (Goals) 通常指得是推動公司成長那個較為宏觀、具前瞻性的大方向,這種行銷目標通常因為範圍比較大的緣故,容易顯得過於空泛、難以達成,因此需要目的(Objectives)這樣較細小的行銷目標來協助目標 (Goals) 的達成。目的 (Objectives) 指得是較為微觀、但更為具體且可以量化的小方向行銷目標。

舉例來說,假設營收成長10%,這就是屬於目標 (Goals) ,而如提升A產品銷售業績100萬、提升B產品銷售業績50%指的則是目的 (Objectives) ,達成目的才有可能近一步達成目標。從這個例子中,可以看出每個目的都是一個更容易達成的行銷目標,也是實現目標 (Goals) 的里程碑。

行銷目標很多時候也未必與營收、市佔率等獲利指標有關,也可以是每個行銷活動背後,企劃人或者品牌想傳達的故事或是訴求、或希望影響消費者做出的行為。但一場活動很難馬上改變消費者的認知,因此更需要擬定階段性的行銷目標,並針對各階段行銷目標逐步鋪陳策略,如何擬定推廣策略在後續的段落也會提到。

 

3.擬定行銷推廣策略

方法一:訂立戰略 (Strategies) 與戰術 (Tactics)

如果說行銷目標是指行銷企劃人「想向消費者說的話」,那行銷策略便是指「向消費者溝通的方式」。針對不同階段的行銷目標,擬定不同行銷推廣策略。

行銷推廣策略依照不同階段的行銷目標也會有所區分,較為長程的行銷推廣策略是戰略 (Strategies),其對應的行銷目標是目標 (Goals);較為短程的行銷推廣策略則是戰術 (Tactics),其對應的行銷目標是目的 (Objectives)。

行銷目標應該盡量保持一致,但是行銷策略必須視情況彈性調整。在執行行銷企劃的過程中,企劃的實質與預期效應有時可能會有所落差,因此針對無法預期的變動因素,品牌必須更有彈性地抽換不同的行銷策略,這不代表品牌必須全盤放棄原先的行銷目標,而是換個方式來與消費者溝通,藉以增進消費者在行銷活動中的參與度與對品牌訴求的接受度而已。

 

方法二:將消費者行為模式融入企劃走期

RACE,是一個常被用來理解顧客生命週期中如何因應消費者行為模式轉變改變行銷策略的模型,它涵蓋了客戶關係從剛開始孕育的導入期、客戶關係迅速增長的成長期、客戶互動成熟的穩定期到客戶接觸逐漸下降的衰退期,這個完整的客戶關係發展軌跡。品牌可以藉由 RACE 框架,來思考在消費者不同行為發展階段中,要如何佈局不同的行銷推廣策略。

 

接觸顧客 (Reach):

此時的消費者通常位在顧客生命週期的導入期,消費者可能對品牌不熟,所以在 Reach 階段的重點就會是「佈劃接觸點、讓消費者注意到品牌」。在此階段品牌的策略目標是盡其所能透過在不同通路佈局、使曝光率最大化。

然而每個行銷管道上的消費者接收訊息都有不同的習慣,同一套行銷策略,未必不同行銷通路的消費者通吃。因此品牌在規劃不同行銷管道的策略時必須要做好「分眾」這項功課,透析各管道消費者的特性,才能將所有消費者的心一網打盡。而在先前的目標市場分析當中,我們已經對各行銷管道的目標受眾具備基本掌握,接下來,便可針對這些目標受眾的資料,進而思考如何運用不同推廣媒體組合來為品牌造勢、創造聲量。

品牌在為行銷活動爭取曝光時,有幾種常見的推廣媒體,包括付費媒體 (Paid Media)自有媒體 (Owned Media) 贏得媒體 (Earned Media)三種媒體。

  • 付費媒體 (Paid Media):

    傳統廣告、意見領袖業配、付費公關報導都是現今最常見的付費媒體,廣告部分包括線上通路的 Google 關鍵字廣告、Facebook 廣告;以及線下通路的電視廣告、看板廣告等。而線上通路有即時量化分析每筆廣告成效的優點,因此更方便品牌追蹤行銷活動的推廣成效,進而歸納出推廣策略的優化方向。而付費媒體的缺點是其為三種媒體當中投入行銷成本最為高昂的一種媒體。

  • 自有媒體 (Owned Media):

    自有媒體是相對付費媒體投入成本更低、而投資報酬率更高的一種媒體,最常見的自有媒體操作管道就是經營自有媒體平台(如:部落格、網站、社群網站、電子報等),許多架站平台已提供現成、免費的模板和工具,因此品牌能更為個性化地設計自身網站的風格、決定議題風向。

  • 贏得媒體 (Earned Media):

    贏得媒體是指免費賺取,且從品牌外第三方平台或是個人所獲得的推廣,例如:粉絲自主性的分享與口碑推薦。倘若品牌過去能為消費者創造良好的消費體驗,並已取得消費者一定程度的信任,品牌便更有機會往後再次推出新活動時,獲得消費者自主的口碑擴散,為品牌創造聲量。

【必學!】行銷方法有哪些?9個突破傳統行銷方法的秘訣!當中,也有提到許多常見的網路行銷策略,都是品牌在思考於不同線上行銷管道進行策略佈局時可以參考的方向喔!

 

建立互動 (Act):

此時的消費者通常位於顧客生命週期中即將從導入期進入成長期的階段,在 Act 階段品牌要思考的問題是「如何運用不同的工具進一步創造消費者與品牌間的互動」,意謂在此階段,必須進一步思考如何提供各種不同的誘因,來增強消費者與品牌的互動,進而創造消費者對品牌或活動的印象,讓消費者在初次接觸品牌後,仍然記得可以從哪些通路,持續地接觸品牌。

建立互動的方式有很多種,例如:品牌可於社群媒體上建立前期活動與話題,除了可以先為活動預熱聲量,同時也能預先蒐集潛在客戶的Email與受眾資料,方便之後進行再行銷;又或是有些消費者在活動前造訪網站,但活動當天卻忘記回訪,同樣可透過再行銷來提醒他們回訪網站。這些例子都是在強化消費者對於品牌活動的記憶,吸引消費者與品牌產生更多互動,也能加深消費者對於品牌的印象。

 

銷售轉換 (Convert):

此階段的消費者可能位於客戶生命週期當中的成長期到穩定期間的階段,此時的消費者由於先前已與品牌建立多次往來互動,對於品牌已具備相當的熟悉度,但仍然還沒有踏入轉換階段,消費者接觸品牌、產生互動後,倘若品牌成功在消費者心中留下印象,他的下一步便很可能是產生購買動機與行動。因此在此階段品牌的主要目標便應該著眼於「如何將轉換率提升到最大化」。

例如品牌可以在產品頁中置入產品倒數計時器,迫使消費者留意購買時限或是庫存量,激發消費者即時進行轉換。另外,大多數首次造訪網站的消費者,可能還在考慮與比價,因此未必會馬上下單商品,因此可以在網站中置入消費者跳出前訊問訂閱意願的視窗,藉此蒐集消費者 email,方便往後透過 email 資料再行銷。

 

促進參與 (Engage):

此階段的消費者可能已踏入顧客生命週期當中的穩定期或是衰退初期,因此品牌要思考的就會是如何在獲得轉換後,讓行銷效益持續延燒、促進口碑流通,提升顧客忠誠度、鼓勵參與,讓消費者感受到自己也是品牌重要的一份子;而倘若品牌已經步入衰退中末期,表示品牌可能要開始思考如何透過新的行銷活動來重建客戶關係。

舉例來說,如果品牌想要增進口碑流通,便可透過於社群媒體上分享活動立即獲取獎勵的誘因,來吸引消費者參與,使活動訊息獲得病毒式的傳散。而定期透過 email 電子報行銷,不論是通知最新優惠、新一手活動資訊、甚至發送節慶道賀信,都能持續讓消費者感覺到自己受到品牌重視。品牌也可適度、持續提供一些小甜頭或驚喜,例如在首頁置入彈跳式優惠資訊或是在電子報中置入優惠代碼領取鈕,來吸引顧客願意持續回訪,藉此培養顧客忠誠度。

 

4. 持續成效追蹤與優化

持續追蹤與優化行銷活動成效

了解各種行銷管道成效衡量標準

先前有提到各階段行銷策略執行後的成效不符合原先預期時,需要不斷調整與優化行銷策略。因此,品牌需要透過有效的成效衡量標準作為分水嶺,來幫助我們察覺如何優化、調整我們的行銷計畫!以下是一些整合行銷計畫中,衡量不同行銷管道成效常見的指標與所對應的優化方式:

  • 流量曝光:

    流量是了解SEO、廣告成效時,十分重要的評估指標。在使用網站流量進行成效評估時,除了參考瀏覽量與湧入流量多寡,更要了解所有流量中有多少屬於優質訪客,有機會近一步成為品牌的潛在客戶。除此之外,品牌可以在頁面網址中加入UTM參數,並進一步透過 Google Analytic 查看來源結果,掌握每個流量的來源、了解消費者的興趣以及透過哪些管道找到自己,下次便能更精準地將廣告活動投入於有效的平台上。

    另外,平時也要不斷地優化網站 SEO,並且持續提供優質內容給消費者,不論透過社群還是廣告的方式將消費者導流到網站,倘若網站內容沒料,無法建立信譽與價值,消費者仍難以買單

  • 轉換情形:

    除了掌握湧入網站來源後,更要了解消費者實際在網頁中產生了哪些行為軌跡,才能加以整握消費者心理,品牌可以透過在網站中埋入 Facebook Pixel ,透過 Facebook 後台追蹤消費者與網站互動的情形,藉此了解投入的 Facebook 廣告是否有用、廣告點擊率狀況,以及找出消費者是在哪個階段阻止其邁向轉換。我們也可以透過 Google Ads 了解關鍵字廣告的轉化狀況。

  • 獲利程度:

    透過以上提到的工具了解轉換率後,我們便可計算出行銷成本與獲利結果之間的投資報酬率,藉此比較出不同廣告投入以及管道佈局中,何者為最適合的行銷策略,作為調整下次行銷活動推廣策略的方向!

行銷企劃公司推薦

看完本文是否對於如何規劃一場有價值的行銷活動有了更清楚的認識呢?一場好的行銷活動除了需要針對受眾做足研究以擬定最佳行銷策略、妥善搭配不同行銷管道、有效分配行銷成本、才可使行銷活動發揮最大的效益。集客式行銷是一家整合行銷代理商,我們具備專業受眾洞察與分析能力,除了可以協助品牌擬定最佳行銷策略,並提供品牌 SEO、廣告投放、社群經營、口碑經營等多種行銷策略的顧問與操作服務,幫助品牌提升行銷活動的曝光、導流與轉換。

Lumyth

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