【專訪】延伸企業價值,用數據創造核心曲線

內容行銷

本文原載於:貿易雜誌 #356期
由貿易雜誌採訪集客數據行銷執行長  陳振豪

◎撰文/葉惟禎


 

數位行銷根本在理解用戶需求

 

數位行銷不只是砸錢投入數位廣告,而是透過系統化的行銷工具,擬定數據驅動精準行銷策略。數位化可以做到極度高度個人化,可以主動搜尋並連繫到客戶,但其核心概念,就是必須從用戶的需求出發。

 

 

很多傳產中小企業的老闆認為,把DM或產品放上網路就是數位行銷,這種思維大錯特錯。」集客數據行銷執行長陳振豪明白指出,現今許多中小企業主對於「數位行銷」的迷思。

 

2020新冠疫情發展至今,打亂了中小企業以往每年例行參展的節奏,過去可以從參展尋找潛在客戶與經銷商,現在完全行不通。這些上門求助的中小企業主,紛紛表示「很急,希望能運用數位行銷找到國外客戶,盡快解決問題」,然而往往下一句卻是「我給你錢,你幫我找客戶、找訂單」,就把這個尋找客戶的重責大任交給陳振豪,讓他覺得莫名。

 

集客行銷是台灣前三大SEO行銷公司,本身服務超過兩百家大小企業,許多上市櫃企業也是他們的客戶。陳振豪觀察到,現今的商業環境,科技演變令全球化競爭加速,新產品更迭快速,客戶的需求度更高,他說,「企業主必須先了解,數位行銷不是錢的問題,而是思維必須先調整的問題。

 

 

從生產到社群經營,網路行銷不等於數位行銷

 

他指出,過去是生產思維,只要產品性價比好就有訂單進門,企業只需專注訂單成交量,但現在客戶購買的是服務生態,不只要有好的產品,還要有好的用戶體驗。如同蘋果不只生產智慧手機還要發展APP的生態系,硬體只是基本配備,軟體與以用戶為核心的體驗才是數位化時代的重點。

 

在售後服務方面,過去購買是一次性交易,現在是購買之後,企業必須建立用戶客群,也就是演變為使用社群的概念,你的用戶彼此可以相互交流使用經驗,甚至每個興趣都可以形成一個族群,這些族群或許是企業必須經營的對象。

 

然而,即使許多傳產企業試圖進行數位轉型,但多數仍然在數位優化與數位轉型間擺盪,並未意識到數位化的重要性。數位轉型除了有賴企業主的推動之外,團隊本身具備數位思維亦相當重要。陳振豪發現,傳產企業在數位轉型上,存在3個錯誤的觀念或作法。

 

 

■錯誤觀念1:不清楚客戶真正的需求與樣貌

 

「很多客戶表示想做數位行銷,首先我會請他們進行企業簡報,目的是從中看出該企業是否有吸引國外客戶的優勢,畢竟這也是企業產品的一部分,但大多企業展示出來的都只有產品目錄,而不是針對客戶的痛點來做說明。」

 

不可否認,代工是台灣製造業的強項,然而製造業者過去大多以接單為主,甚少主動觀察市場需求,不明白市場真正要的是什麼。「企業主必須清楚描繪客戶的樣貌、型態、需求,才能定位行銷該如何進行。但他們都無法告訴我客戶管道如何建立,只強調想要賣更好。當企業主無法精準描述客戶是誰,遑論清楚知道要提供什麼解決方案給這群客戶。」

 

這也不難理解,為何企業主認為「只要花錢請人做,就能解決所有問題」。當他不清楚自家產品的定位是什麼,就把這個任務「丟」給外部單位,交由外部單位來替他解決這個問題。

 

一旦企業主沒有從客戶的痛點來描述產品能解決哪些問題,客戶自然對其產品沒興趣。「不是從用戶的概念去思考為何他需要這些產品,而是發送產品訊息這種如同發傳單的廣告,意義為何?很多企業主的概念還是發傳單,差別只在於從實體移到網路。」陳振豪直言,如果企業主沒有意識到這一點,即便廣告下得再多也無太大效用。

 

「企業支付了一筆費用,接著我方也順利協助其接觸到客戶,然而客戶看到產品覺得沒有打到需求,或是企業品牌形象無法贏得他的信任,於是轉頭離開。請問這是數位行銷的問題,還是企業自身的問題?」這也是為何他強調,在進行數位行銷之前,必須從本質上開始改善的原因。

 

 

■錯誤觀念2:業務個人專業形象不明顯

 

尤其運用數位行銷進行國際業務開發之前,陳振豪建議應該回到業務個人專業形象之經營。所謂業務個人形象,是指在此領域中是可以發聲的人物,10個業務中至少要有3個具備這樣的特質,接著再由這3個業務延伸去做商機開發與管理,最後才是進行企業數位品牌的建立。

 

「否則我方為企業進行品牌曝光,但是業務特質卻不吸引人,客戶很快轉頭離開,畢竟B2B訂單是建立在人與人之間的連結。」陳振豪指出,見面三分情,在無法第一時間與客戶面對面洽談時,業務個人的專業形象,相形之下更加重要。

 

 

■錯誤觀念3:散彈打鳥,不同行銷工具找不同外包公司操盤

 

許多傳產經營者向陳振豪表示,花了大筆經費請外部行銷單位操作數位廣告卻沒有效果,究其原因發現,原來問題點在於企業將SEO(搜尋引擎最佳化)、廣告、社群經營分別找不同的公司操作,行銷之間沒有連結,無法為客戶營造一個完整的用戶體驗,自然看不到效果。

 

陳振豪一再強調,以用戶為核心去驅動服務,才是數位行銷的本質。「我認為SEO,不是搜尋引擎優化,而是客戶搜尋經驗的優化,當企業提供愈符合客戶要的內容或是經驗,能得到他想要讀到的經驗時,企業在網站上的排名自然提高,因為這就是大部分消費者想看的內容。」

 

他進一步說明,內容數位化的核心概念就是,企業欲進行商業模式轉型,前提是必須了解何謂數位,否則很多經營者期盼「做了網路行銷之後,營收就要有多少」,然而實際上,其服務流程與整個商品本質並不符合數位化時代的核心精神,如此怎可能做了網路行銷而業績大好,「畢竟你根本就沒有改變本質,」陳振豪說。

 

他坦言,傳統企業的產品DM跟網站大多很「陽春」,陳振豪通常建議要先從網站更新做起。疫情前,只有1至2成的企業願意更新,畢竟透過參展還是能獲得穩定的客源;疫情後,由於客戶開發困難,現在有5成的企業「終於」願意重新檢視整個過程,至於另外5成企業仍停留在「我給你錢,你幫我找訂單」的心態,而不願意進行品牌優化的再升級。

 

 

數位行銷四步驟,從組織中盤點核心競爭力

 

商業環境的變化過於快速,企業對人力資源的需求也在快速變化中,數位技能已經成為徵才趨勢。從近兩年六大產業新增最多的數位技能新工作發現,符合市場需求的根本人才,應具備:程式、數位行銷、大數據分析、AI等技能。

 

然而,會這些技能就等於懂數位行銷嗎?答案是未必。

 

陳振豪認為,企業要從現今的困局突圍,關鍵在於思惟的轉變。核心重點在於企業必須從用戶痛點出發,再從組織當中尋找可延伸的價值。

 

「想像一個500人的公司,一下子要求他將原來這群人轉變成懂數位的那群人是不可能的,因此中小企業轉型最好的辦法就是,從核心價值之中,找到一個可以延伸進行數位化的核心價值,不需要大刀闊斧去改革現在的體系。」

 

企業的營收來源必定包含數個構面,如果「代工」的營收是第一核心,那麼企業如何發掘第二核心或是第三核心?總不可能永遠只做代工,因為競爭者一定可以用其他方式來取代你的角色。

 

 

  • ■步驟1:市場洞察。從數據找出用戶現在的痛點,並且針對這些痛點設計產品,並以此作為行銷訴求。
  • ■步驟2:用戶取得。思考這群用戶要如何取得?可以從哪些管道接觸到這群用戶。這群不會穿搭衣服的男生到底在哪裡?從哪些管道可以找到這群人?也許這群人隱身在竹科宅男或電動圈,企業可以從中試圖找機會。
  • ■步驟3:用戶資料蒐集。找到用戶資料之後,將這些有價值的資料予以分析並保存,從中了解客戶是什麼類型,真正的需求為何。
  • ■步驟4:用戶商業化。將潛在商機變現,真正成為一門可做的生意。

 

 

在這四個步驟當中,陳振豪建議應思考的概念是:過去是先生產產品,現在是先去尋找市場的需求點,並透過數據或數位化的工具判斷需求點的存在。

 

比如某衣服製造廠商發現,許多網友在網路上搜尋「男生如何搭配衣服、男生如何穿得好看」的問題,故而決定切入「穿搭服務」的市場,訴求點是「你來我的店,我賣的不是衣服,而是協助你找到最適合的穿搭。」事實上企業還是在賣衣服,但是對顧客而言,他購買的是當下的穿搭體驗。

 

不懂如何穿搭是很多男性的痛點,從用戶需求去發掘商機就是數位行銷的首要關鍵。企業必須觀察網路用戶的行為,一旦看到市場上有某個趨勢,即可運用數位工具協助印證自己的觀察是否正確。

 

但是他強調,用戶有這個需求不代表有這個市場。數位轉型的第一步,就是確認用戶的需求是否真的存在,接著依據企業的核心能力從中發展出不同的應用,思索如何轉換成市場可以接受的產品或服務。如果為了滿足此需求而開發商品的成本太高,表示這個生意不可行。「工具只能協助分析是否有此趨勢,但不代表這個生意可以做。」

 

 

能與競爭者擴大差異的優勢,才值得進行數位化

 

陳振豪指出,即便集客行銷已經算是高度數位化的企業,然而在人力資源的管理上,仍花了3年的時間,才建構出數位化的流程與系統。對傳統企業而言,數位轉型絕對是一個巨大的工程,他認為企業數位化的3個進程為──第一步:將紙本或內容數位化。第二步:將作業流程、服務流程數位化或自動化。第三步:商業模式轉型。

 

生產與銷售金屬加工油品的海陸家赫總經理曾煥龍,在接班後,公司業績在4年內成長了5倍,關鍵在於力推數位轉型。他不斷思考自身在市場上的位置,如何與同業創造差異化,而決定從專業生產走向服務,讓客戶體驗可以更好更快速。

 

因此運用系統算出客戶的平均採購週期,再用[email protected]主動推播訂單。客戶在Line上主動下單後,從下單到海陸家赫確認好訂單,只要5秒鐘。高達95%的高準確系統預測功能,讓公司的庫存大幅降低,顧客滿意度也大幅提高。

 

曾煥龍帶領企業進行數位轉型的過程,包括作業流程優化、組建數位轉型小組,並創立一套獨特的人才招募與培育系統。他認為製造業數位轉型的重要關鍵,不能只更新系統與設備,還必須培育數位人才,同時一併升級整體的工作流程與組織文化。給年輕人發揮的舞台,是他順利讓海陸家赫有效推動數位轉型的關鍵。

 

他建議,在數位化之前,必須非常清楚公司目前的定位,以及與競爭者的區分。從數位化走到數位優化,再走到數位轉型,企業必須選擇能夠與競爭者拉大差異的點來做,數位化才有價值。

 

 

以數據貫穿整套社群行銷策略,思維掌握用戶

 

世代快速更迭,不同世代有不同的使用平台,企業必須適應消費者所有的行為。當不同世代的族群各有其接受訊息的方式,企業如何掌握對的用戶?陳振豪認為,透過以下四步驟,用數據思維來掌握用戶,就是一個可行的做法。

 

■步驟1:定位+數據分析。經由大數據分析市場、競業與受眾輪廓,搭配廣告組合的優化及測試,找到最精準的受眾群。這是最基礎也是最關鍵的一步,否則容易出現貼文很多但卻沒有互動的窘境。

■步驟2:曝光。內容行銷建立社群的基本架構,提供目標受眾有興趣的內容,建立能夠與受眾對話的橋樑。

■步驟3:瀏覽。造訪者瀏覽社群、網站服務內容,獲取關於品牌服務資訊。

■步驟4:潛在客戶。造訪者開始思考自身是否有需求,符合需求則成為潛在客戶。社群是與受眾聯繫的好地方,但是要黏著不容易,追求粉絲數的成長不重要,追求與用戶的互動才是關鍵,企業必須著重在研究用戶。

 

「很多企業以為,做品牌很難,但是我認為在B2B領域,受眾就是那一群人,你只要在那一群人當中,持續建立你的印象、形象與品牌就足夠了。」

 

陳振豪舉例表示,曾經有個求職者得到某家企業關鍵主管的email,接著下廣告,把個人的相關網頁等訊息下給這群人,令這群關鍵人物認為「這個求職者在某個程度是有名的,我彷彿到處都看得到他的訊息」,而對此人印象深刻,自然提高被錄取的機會。

 

同樣的,企業也可以此作法,在自身領域提高專業形象,將廣告下給這個領域的客戶,「當他們要找某一個行業或產業時,就會想到你,因為他知道你可以協助他解決問題。」陳振豪笑說。

 

消費性大眾品牌與B2B品牌架構的觀念不同,「只要讓對的人看到你,你就有機會成為那個產業的品牌」。但數位行銷成功的前提是,企業的品牌優化必須從簡報、影片、業務個人形象經營、業務開發模式著手,唯有全面轉換思維,才能提高數位轉型的機會。

 


本文原載於:貿易雜誌 #356期  ◎撰文/葉惟禎


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本名陳宥任,畢業於法國IESEG 科學經濟管理學院,現為集客數據行銷的品牌行銷經理,致力推廣國際數位行銷知識給更多台灣中小企業。

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