【會員行銷】從顧客生命週期看會員經營 讓每一個會員都成為驅動企業成長的最佳武器

隨著會員經營工具的不斷的優化以及演變,如何蒐集會員、建置會員數據庫對現今的企業來說已不是問題,但如何善用已收集到的顧客資訊來制定沉睡客戶喚醒計畫、活化重要挽留客戶以及重要保持客戶、挖掘重要發展客戶,並打造源源不絕的VIP客戶才是真正的挑戰。

 

今天將從顧客生命週期(Customer Lifecycle)的角度來看會員經營,並針對不同階段的會員給予不同的經營策略。

 

為何要經營會員? 會員經營的好處?

在了解顧客生命週期之前,我們先來看一下何謂會員經營? 以及會員經營能為企業帶來哪些好處?

 

每當論及會員經營,就不得不講到到 20/80法則。所謂20/80法則就是指在您的所有會員中,前20%的會員會佔了一個品牌80%的業績,代表這20%的會員就是您業績的主力來源,尤其一個越成熟的品牌,越能看到20/80法則的現象。

 

根據哈佛商業評論中提到「新客開發成本比舊客高出 5 倍」,而 Stitch Labs 的調查也發現:

  1. 回購客佔總體客數僅 12 %,但消費卻佔總體收入的 25 %。
  2. 回購客相較於新客,客單價高出 15 %,一年內消費多 120%。

 

上述種種證據都證明了對於品牌來說,經營會員是增加營收的、創造利潤的一種方法。集客數據行銷認為,再面對多變與競爭的市場,會員經營絕對是穩定業績基本盤的關鍵。

 

簡單來說,會員經營就是營銷方式的一種,設法將新客變熟客,再進一步提高熟客貢獻度變成 VIP 顧客,而這其實也就是顧客生命週期的概念,現在我們就馬上來看何謂顧客生命週期吧!

 

規劃顧客生命週期為何重要

理由很簡單,因為經營會員是一項長期的規劃,要花費很長的時間去累積,很難一次成功到位,絕對不是廣發優惠券去吸引消費者而已,所以要分階段進行。即使消費者購買了商品並且留下資料,其實都還稱不上是你的會員,會員經營不能只是名單,關鍵是「雙方關係的培養以及加強品牌和會員之間的信任。」

 

另外,規劃顧客生命週期可以幫助企業獲得以下兩項優勢:

  • 確實掌握顧客的動向,與顧客建立並維持良好關係,進而創造更多的利潤。
  • 面對不同階段的顧客,進行不一樣的行銷活動,以降低行銷成本並達成精準行銷。

 

顧客生命週期三階段

 

 

消費者從訪客→顧客→新會員→活躍會員→成熟會員→睡眠會員→流失會員的過程即稱為顧客生命週期。我們可以再將上述的消費者身分的變換分為三大階段,分別是導入期、成熟期以及衰退期

  • 導入期: 消費者從訪客成為新會員的過程。
  • 成熟期: 消費者從新會員到成為成熟會員的過程。
  • 衰退期: 消費者從成熟會員到成為流失會員的過程。

 

三大階段的會員經營案例與策略

每個階段都有每個階段不同的策略目標以及實際行動,但核心概念都是在幫助您累積會員對您的信任度,以及有效傳遞品牌價值。

 

導入期策略

消費者造訪、註冊和首購是成為會員的第一步。在這一階段的策略目標是「提高首購率」。 而實際上可做的策略行動除了給予首購優惠券之外,更重要的是「降低入會門檻,建立良好的會員申請體驗」。無論是要紙本或是線上申辦,密密麻麻的填寫資料或者是需要額外下載的官方APP,多少都會影響消費者成為會員的意願。

 

導入期會員經營案例 : 路易莎咖啡

 

咖啡連鎖品牌路易莎在2019年一月於Facebook Messenger上推出了「虛擬黑卡」。

 

舉個實際案例,台灣連鎖咖啡店路易莎2019年推出會員虛擬黑卡時,其秘訣之一就是使用通訊軟體會員卡,加快會員導入速度。建立一個官方APP來經營會員時常會出現兩個痛點,第一個就是消費者的導入成本增加,需要下載APP後才能進行註冊;第二個是消費者開啟這個APP機率很低,有時候甚至會忘記有這家店的APP會員。

 

路易莎使用的通訊軟體會員卡是建立於 Facebook Messenger 跟 LINE 等兩款通訊軟體裡面,這樣做有二大好處:一是導入迅速,不用額外下載新的 APP ;二是消費者使用時容易上手且方便。

 

成熟期策略

成熟期階段的是只消費者從新會員到活躍會員再到成熟會員的過程,因此策略目標是「拉高會員貢獻」以及「延長會員成熟期」。 而實際上可做的策略行動有以下兩項:

  • 「差異化權益設計,善用80/20法則」前 20% 高貢獻度客戶貢獻了品牌 80%的業績,代表貢獻度愈高的會員,對品牌的重要性、忠誠度越高。這20%的顧客若有專屬優惠,會更願意回購而且買更多!因此針對不同會員等級要有差異,差異化的權益才能驅動會員邁向下一個等級。
  • 「掌握關鍵溝通時機,與會員保持互動」在會員生日、品牌日、會員升級…等這些重要時機,會員接收訊息的意願及可能性通常高於一般時期。品牌應該掌握這些關鍵溝通時機以促進和會員的互動率和建立良好關係。

 

成熟期會員經營案例 : Amazon

 

 

Amazon 設計出 Prime 忠誠度計劃。該計劃為客戶提供專屬的會員服務,像是所有購物享有兩天免運服務等等。儘管會員支付費用高,但由於客戶可以清楚看到自己節省的金額,從而更頻繁地購買產品。

 

衰退期策略

這一階段雖然叫衰退期,但重點是要喚醒這群沉睡客戶,停止他們衰退。 策略目標是「深化 CRM 的價值,以提高 CLV(Customer Lifetime Value ,即顧客生命週期價值)」。 而實際上可做的策略行動是「利用逆向行銷的思維開發商品」,指去思考現有產品或是服務是否足夠滿足這群人的「未來需求」甚至是創造他們的需求。畢竟,如果相關的產品或是其附加價值一直停留在原地,沒有推陳出新,即使現在成功吸引眾多消費者,未來他們的流失速度也會很快。

 

藉由「逆向行銷」的思維,一方面可以提高顧客的 CLV,另一方面也更有機會喚醒這群沉睡客戶,甚至創造出第二成長曲線的可能。

 

重點回顧

根據顧客生命旅程的不同階段,從導入、成熟、衰退期給予不同的溝通策略:

  • 導入期:提高首購率
  • 成熟期:拉高會員貢獻以及延長顧客成熟期
  • 衰退期:深化 CRM 的價值,也提高顧客生命週期價值

尤其是成熟期以及衰退期,在獲客成本不斷上升的現況,把握每一位舊會員,榨取出最高的顧客終身價值,讓每一個會員都成為驅動企業成長的最佳武器!

 

集客數據行銷|會員績效分析

其實,會員對營收的貢獻度的影響因素不計其數,從受眾輪廓、網頁使用者體驗、會員的購物流程、會員紀錄標籤、到如何分析現有會員的績效、訂定行銷活動的KPI、這些都跟業績、轉單的優化都有緊密關係。

 

了解顧客生命週期後,還是得更進一步利用科技工具,在每一分群當中的個人基本資料和消費紀錄之外,加入如瀏覽歷程、點擊和購買行為等數據資訊,然後在不同的接觸點,如EDM,或是LINE推播等,提供真正符合個人化需求的資訊和誘因,進而達到有效的一對一溝通。 如此才能做到完善的CRM顧客會員經營。

 

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本名宮睿駿,目前就讀國立政治大學企業管理研究所(MBA),現任集客數據行銷品牌成長部門的數位編輯
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