從美國電商 Brandless 的倒閉,看數位時代的品牌建立重要性

電商品牌Brandless

近期D2C電商品牌 Brandless黯然歇業,為傳統行銷人員上了寶貴的一課。2017年,美國電商Brandless 以「無牌、低價、反對過度品牌包裝」為訴求打入電商市場。他們極端的商業主張成功轟動吸引了行銷界的注意,電商網站上銷售自有的家居和個人衛生護理產品,Brandless的商品幾乎都定在3美元,超低定價在市場上轟動一時。

Brandless認為面對老牌商品巨頭將數多資源投放在廣告、品牌行銷、以及零售通路競爭上, 採用D2C商業模式 的新創企業如果能以低價、易取得性等面向取得優勢,則可以減少龐大的行銷開支並且削弱這些的老牌品牌商的市場競爭。

而在今年02月上旬,這個由SoftBank軟銀的願景基金(Vision Fund)所投資的公司,又引起眾人熱議關注—– 在數月的物流問題和管理階層更迭後,該公司宣佈將歇業。Brandless的垮臺主要是在這低利潤的市場中未能迅速站穩腳步並且實現他們高企圖心的目標。對於行銷人來說,Brandless的發展史也說明了品牌建立(Brand building) 的重要性,以及突現「品牌差異化」在這高度密集的數位時代變得越來越困難。

“當零售商都在努力進行數位轉型時,我認為其中一些D2C商模的失敗案例揭露了打造品牌時,這些品牌電商所面臨的行銷挑戰。” —- Hilding Anderson , 陽獅集團(Publicis Groupe) 數位轉型中心Publicis Sapient的北美零售戰略主管

 

什麼是D2C商業模式

D2C商業模式 (又稱DTC,direct-to-consumer,直效行銷又稱直接訴求消費者)

D2C品牌,即由同一家公司提供資金,設計、生產、行銷,分銷和銷售的產品或服務。他們繞過中間商從源頭直接與消費者聯繫。也有人稱之為Digitally-Native垂直整合品牌(DNVB)

該商業模式起於誕生於華頓商學院,當前美國有超過400家D2C創業公司,融資已經超過30億美元。這些新消費品牌的崛起代表著數位時代下,消費行為模式的改變以及商業行為的轉型,也導致品牌的誕生和塑造,以及行銷傳播方式的重新更迭。

 

品牌定位

D2C商業模式的企業也需要「塑造品牌」

Hilding Anderson在Brandless的閉幕記者會上補充:「Brandless試圖跳過兩大步,直接引入一個以數位主導的新品牌,同時又以低頻率、低訊息曝光的方式對顧客進行推廣。消費者對新品牌,未能產生情感認同,這凸顯了擁有強大品牌的重要性,以及成熟品牌過去50年來打造的品牌的價值。」

Brandless的倒閉僅是DTC品牌市場中傷亡名單之一,在美國公開市場爆紅的床墊電商Casper(以小體積真空配送,推廣的”一盒一箱”模式聞名),近期面臨股票價值大跌的窘境; 舒適牌Schick收購 Harry’s 訂閱制刮鬍刀的合併案在FTC聯邦貿易委員會審查後宣布破局。

綜觀來說,DTC品牌光環似乎出現了一點褪色,但事實上成熟品牌也感受到D2C模式的強大魅力。

對聯合利華(Unilever)和寶潔(Procter & Gamble, P&G)等老牌後衛球員來說,DTC越來越具有破壞力,而且從市場收購的角度來看,這些品牌反而具有相當的吸引力。現今的DTC品牌的發展正經歷著「轉大人」的陣痛期,也逐漸受大眾接受程度的檢視。

Brandless 在企業公開發表會上曾打賭,它可以通過以3美元的價格提供所有產品,與全球的沃爾瑪(Walmart)、克羅格斯(Krogers)、亞馬遜抗衡。但最終Brandless還是提高了售價。儘管Brandless以自己的方式成為一種獨特的品牌,Brandless雖然大膽將自己定位為「無品牌」,然而它究竟要提供什麼樣的價值定位還是模糊不清的,這反而削弱了其品牌的爆發力。

「在奠基客戶基礎之前還有搞清楚他們產品的單位經濟性是否符合效益之前,他們已經有點跟市場脫節了。」O’Shaughnessy補充:「如果今天以你以『無品牌』進行市場操作,你應該從小範圍進行垂直整合而不是整個架上商品。然後,從那裡逐步擴大規模。」

 

企業不能忽視產品售價和品牌定位的複雜性

在Brandless倒閉後,我們不知是否會有更多的D2C品牌步上後塵。但我們可以得知,許多新的D2C企業已經打亂了成熟品牌之間的平衡,然而許多新進D2C品牌卻不具備面臨「市場環境快速變動」下得以生存下來的商業模式和品牌的能力。

過去曾與Brandless進行多媒體行銷、創意合作的3Q Digital創辦人大衛·羅德尼茨基(David Rodnitzky)表示: “過去五年來,很多DTC電商如雨後春筍般出現,但實際上沒有做出產品差異化,更沒有獨特的銷售主張。他們甚至以為架設一個精緻的網站和以新穎酷炫的行銷方式規廣,就可以成功。”

DTC並不是唯一可能需要重新構建品牌的產業。在面對喜歡嚐鮮的受眾、喜好時常改變的年輕消費者群體,面對市場快速變動這也許是一條可以找到驅動營收成長線索

無論是Brandless或是WeWork的IPO崩迭,「獲利能力Profitability」再次成為新創產業的核心話題    ——- 然而行銷不應在「短期獲利能力」中迷失方向。

 

品牌策略

持續耕耘品牌

品牌的銷售主張

“不僅是打造產品,成功的DTC企業也在於持續建構、耕耘品牌。即使品牌尚未開始賺錢,但他們也有著明確的願景說明他們將如何超越最初的產品服務,進而驅動未來的成長” Matt Rednor,解碼廣告(Decoded Advertising)的創辦人,在電子郵件中說。”如果你只關注眼前的產品,你只會處理眼下看得見的問題,最終你除了仰求通路零售可以解決你的銷售困境之外,沒有其他的選擇。

如果差異化策略對於 DTC 品牌來說比以往任何時候都重要,那麼他的價值絕對比想像中的高且複雜——那些市場上的老牌球員在試圖以收購的方式整併DTC新創品牌或擴展規模時,便需要更加小心評估他的取得成本了。

大衛·羅德尼茨基(David Rodnitzky)表示:”這些(DTC)公司用於取得新客的行銷管道的成本都變得更加昂貴,特別是Facebook和Google。一旦他們在網上擴展到某個程度,他們就不得不開始制定其他行銷策略,這通常涉及傳統媒體和品牌行銷。傳媒往往更難衡量,而且短期內的ROI(投資回報率)往往不是很樂觀。

 

Refrence: What Brandless’ downfall says about brand building in the digital era


免費預約數位顧問諮詢

Inbound Asia集客數據行銷公司,專注於集客式行銷服務,
協助客戶網站建置、SEO流量成長、社群操作、內容行銷、數位廣告、數據分析,
以專業數位顧問角色協助客戶成功!

Antonin CHEN

畢業於法國IESEG 科學經濟管理學院,現為集客數據行銷的品牌行銷經理,致力推廣國際數位行銷知識給更多台灣中小企業。
近期文章
最多人看
關注我們
Shopping Basket
立即諮詢