【電商行銷】如何訂定電商廣告投放KPI ? 從確定行銷目標開始!(導流篇)

KPI,Key Performance Indicators,中文全名為關鍵績效指標。根據 Wikipedia 的解釋KPI 是指「衡量一個管理工作成效最重要的指標,是一項數據化管理的工具,必須是客觀、可衡量的績效指標」。由此可知,KPI 最主要的應用即是目標管理,在企業建立的管理體系下,明確的KPI 可以幫助團隊知道目標為何以及目標成效應是多少。接下來,我們將和大家分享如何訂定電商廣告投放的 KPI 。

 

等等!訂定行銷KPI前 先想好你的行銷目標

電商行銷的工作包含了經營社群、投放廣告、舉辦行銷活動、透過網路行銷累積各渠道人流⋯⋯,現今電商急於嘗試各式的通路佈局方法,也不惜投入相當的行銷預算,但這些行銷活動真的能對你的品牌和營收帶來真正的幫助嗎?

 

KPI 固然重要,但設定行銷目標才是首要任務。若在目標訂定前就先訂 KPI,很可能會用到錯誤的衡量指標。如此一來方向錯誤不但浪費時間,衡量出的結果也沒辦法幫助您提升績效,浪費了投入的行銷資源。故先確認您想提升的績效目標、釐清行銷目的,再依據此目標訂定正確的KPI,才能有效的追蹤以及評估成效。

 

電商行銷兩大目標 – 導流和導購

 

 

 

由電商經營的基本公式我們可以得知要能夠創造更多營收,關鍵成功因素在於導流以及導購。而導流和導購是完全不一樣的行銷目標。導流,顧名思義是指要提升流量,以擴散品牌和產品認知、擴大客群或是爭取消費者的關注;導購,則是指成功把流量轉換為成交量,衝高產品或服務的銷售量。

 

  • 導流:提升流量、曝光度,爭取多渠道入站的機會
  • 導購:提升流量轉換成消費、購買、訂單的機會

 

在區分好您的行銷目的是導流還是導購之後,我們以電商廣告的指標為例,來看一下,數位廣告在做導流與導購時,分別需要關注哪些KPI

 

導流型廣告KPI:CPM、CPC、CTR

一. CPM(Cost Per Mile)每千次曝光成本

 

 

因為CPM只計算曝光次數,不管有沒有人點擊您的廣告。故當您的廣告目標是「大量曝光」或是「接觸更多還不認識您的用戶」時,CPM 就可作為有效的 KPI 指標。

 

二. CPC(Cost Per Click)每次點擊成本/平均造訪成本

 

 

CPC為導流型廣告相當重要的 KPI。舉例來說, Google AdSense百度競價廣告都是以CPC的模式計價,當很多企業或賣家都鎖定同一群目標客戶進行廣告投放時,CPC 自然會上升。因此藉由 CPC,企業可以計算在有限的預算內該如何調整廣告投放策略,用最小的成本換來最大的流量。

 

三. CTR(Click-Through Rate)點擊率

 

 

當 CTR 過低時,表示您的廣告曝光量雖然很大,但帶來的點擊量卻很少。另外,觀察不重複 CTR 也相當重要,不重複 CTR 顯示的是觀看您廣告的 “新”人次量,代表您廣告受眾的廣度。當CTR很高,但不重複CTR過低時,表示點擊您廣告的都是重複的一群人。若有以上情形發生,都應該要去觀察是哪個環節出了問題,可以試著調整廣告素材並利用 A/B test 來測試哪個廣告呈現方式會有較佳的CTR。

 

重點回顧

透過上述 CPM、CPC 以及 CTR 三個指標,我們除了可以快速檢視投放的廣告是否有達到導流的目標,還可以檢查投入的行銷資源是否使用的有效率。下一篇我們解釋導購型廣告投放的 KPI 該如何制訂。

 

下一篇:如何訂定電商廣告投放KPI ? 從確定行銷目標開始!(導購篇)

 

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