【會員經營】解析RFM顧客分群法 找出誰是你的VIP客戶!

想在競爭激烈的電商市場分一塊餅,會員經營是您必備的重要技能。

Amazon 靠著Prime服務成功收穫1億個會員;全家憑藉著會員制在 2020 第 1 季財報創下歷史新高,好的會員經營策略除了能夠幫助品牌提升營收,也能讓品牌更快速的擴散影響力。

但面對龐大的顧客群時,可不是每一個顧客都適用同一種經營策略,今天就來介紹一個實用的顧客分群方法 – RFM模型,幫助您有效降低行銷成本,提高投資報酬率。

 

為何要做顧客分群

舉個簡單的例子,當漁夫在捕魚時,若有事先規劃好目標魚群會從哪裡游過去再撒下漁網,其收穫的質量肯定會好過隨處撒網的成果。同理,當我們面對龐大的顧客群時,若在每位顧客上都花費相同的行銷成本,可能會是一筆很大的費用。因此透過顧客分群來有效檢視客群組成,一方面可以幫助企業制定出最適合的CRM策略,也可以將我們的投資報酬率極大化,把時間、金錢與心力花在痛點上。

 

RFM模型之於NES模型

過去常聽見的NES 模型是以「時間」來把顧客區分,而 RFM 模型則是以「時間」、「頻率」、「消費金額」等 3 個指標更全面的區分客群。

 

RFM模型應用

無論甚麼產業,只要你面對龐大的顧客群,都推薦你使用 RFM分析 來區分顧客,並藉由分析各類型顧客的特徵及行為來制定後續的經營策略,例如:提早驚覺即將流失的顧客、放棄沉睡顧客或是將行銷費用重點花在你的VIP顧客上。所以,當你想知道以下這些問題的答案時,推薦你使用 RFM模型:

  • 誰是你的忠實顧客?還有哪些潛力新客?
  • 誰是你必須挽回的流失顧客?貴客?
  • 誰是你不需要太在意的流失顧客?
  • 哪些顧客有機會拉高累積消費金額?

 

什麼是RFM模型

RFM架構:R、F、M 三項指標的定義

RFM模型是喬治.卡利南(George Cullinan)在1961年提出的顧客分群方法,其中三項指標分別是:

  • 最近一次消費(Recency):Recency反應的是顧客的活躍度,指顧客距離最後一次消費,有幾天沒回來消費。
  • 消費頻率(Frequency):Frequency能反映顧客對品牌的忠誠度,指顧客在一段期間內,回來消費幾次。
  • 消費金額(Monetary):Monetary能幫你分辨真正的「貴客」,指顧客在一段期間內,累積消費金額是多少。

選擇正確的指標

值得注意的是,RFM 的分群方式會依據不同產業或是不同企業而有所不同。例如以電子郵件寄送 EDM 為例的話,其指標即為「上次開信的時間」或是「開信率」。

選擇適合的評分方式與分組數量

針對 R、F、M 的三個指標分別進行評分,通常最低分為1 分,滿分則以3-5 分最佳。確認好 RFM 的指標後,再依據百分比或是絕對值,將顧客進行評分以及編號。舉例來說:若某個新貴客的消費金額為所有顧客的前 20% ,其Monetary 評分即爲 3分,且若其 Recency 是 3分且Frequency 是 1 分,則他的 RFM 編號則爲 313。藉由RFM模型分組後,我們便可以試著針對各個類別的顧客規劃行銷策略。

 

 

RFM行銷策略:採用客戶分群模型後如何制定相對應行銷策略

以下簡單介紹6種客戶的經營策略 :

1. VIP客戶 

消費頻率高、消費金額高、最近才剛消費 (R、F、M皆高)
這類型客戶是品牌最重要的資產,需持續經營並適時提供 VIP 會員獨享禮,鼓勵這些會員持續對品牌忠誠。

 

2. 重要發展客戶

消費頻率低、消費金額高、最近才剛消費(R高F低M高)

這類型客戶在最近一筆訂單上花了很多錢,是必須重點式經營的客戶,讓他再次關注您的品牌和產品。感謝他們完成首次購買後,應採取一些獨特的獎勵措施,歡迎他們再次回購

 

3. 一般價值客戶 

消費頻率高、消費金額低、最近才剛消費(R高F高M低)

這類型客戶雖貢獻有限,但品牌忠誠度極高,可善用這些會員的忠誠度來創造品牌口碑,並提供較多優惠來刺激消費。

 

4. 重要保持客戶

消費頻率高、消費金額高、許久未進行消費(R低F高M高)

這類型客戶曾經是VIP客戶,過去的業績大部分來自他們。但他們已許久未進行消費,因此應瞭解他們目前的需求。建議企業可以發送舊顧客關心信,提供促銷活動,並找出他們爲何近期不再關注公司的原因

 

5. 重要挽留客戶 

消費頻率低、消費金額高、許久未進行消費(R低F低M高)

這類型的客戶是屬於擁有足夠的消費力但需要重點挽留的客戶。透過活動設計與客製化內容,提高品牌記憶點並使他們加深對您品牌的信心

 

6. 沉睡客戶 

消費頻率低、消費金額低、許久未進行消費(R、F、M皆低)

這類型的客戶是優先序最後的會員類型。他們可能對公司缺乏信任或不知道公司的特點,除了可以寄送關心信件和優惠券外,也可以嘗試強調消費者權益,比如退貨權利、產品保固等。如果過了一段時間仍未得到回應的話,則可以考慮將他們從名單中刪除。

 

 

重點回顧

通過以上說明,可以發現 RFM模型是個十分彈性的分析架構,而其三大核心概念為:

 

  • 選擇正確的指標
  • 選擇合適的評分方式及適當的分組數量
  • 針對不同分群進行策略規劃

透過進行RFM分群,我們可以避免資源過度投入在非重點客戶上,我們除了可以刪除不回應的沉睡客戶外,也可制定沈睡客戶喚醒計畫、活化重要挽留客戶以及重要保持客戶、挖掘重要發展客戶,並打造源源不絕的VIP客戶。

 

 

集客數據行銷|會員績效分析

其實,會員對營收的貢獻度的影響因素不計其數,從受眾輪廓、網頁使用者體驗、會員的購物流程、會員紀錄標籤、到如何分析現有會員的績效、訂定行銷活動的KPI、這些都跟業績、轉單的優化有緊密關係。

 

在RFM分群之後,還是得更進一步利用科技工具,在每一分群當中的個人基本資料和消費紀錄之外,加入如瀏覽歷程、點擊和購買行為等數據資訊,然後在不同的接觸點,如EDM,或是LINE推播等,提供真正符合個人化需求的資訊和誘因,進而達到有效的一對一溝通。 如此才能做到完善的CRM顧客會員經營。

 

在了解RFM模型之後,卻不知該從何實行會員經營嗎? 集客數據行銷擅長以數據分析為基礎,為品牌找到行銷困境的突破口,規劃最合適的行決方案,進而帶來轉換率成長!歡迎免費諮詢集客數據專業顧問,協助你解決關於轉換率的疑難雜症!

 

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本名宮睿駿,目前就讀國立政治大學企業管理研究所(MBA),現任集客數據行銷品牌成長部門的數位編輯

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