【行銷案例】想知道 B2B 如何做社群行銷? 經典案例 MAERSK 快桅集團告訴你怎麼做!

什麼是B2B行銷?2021年的2B行銷重點有哪些這篇文章中,我們已經有提過何謂B2B行銷,也了解到相較於 B2C 客戶,B2B 客戶的行為有很大不同,其中最關鍵的兩件事,就是產業相關知識需求高,且決策程序複雜。而在不可錯過!7個B2B企業社群行銷案例文章中,我們也看到了B2B社群行銷的經典企業成功案例。今天將和大家深入探討 MAERSK 這家百年航運企業是如何經營社群平台,成為B2B社群行銷中最經典的案例。

 

MAERSK 公司簡介

 

File:Maersk Group Logo.svg - Wikipedia

 

A.P. Møller-Mærsk Gruppen,又稱快桅集團,成立於1904年,總部設立於丹麥哥本哈根,現為世界知名跨國企業集團。主要業務包括:航運運輸(Maersk Line)、能源(Maersk Oil)、貨櫃碼頭(APM Terminals)以及 MAERSK Drilling等。

 

MAERSK 社群經營創舉

為何 MAERSK 會成為 B2B 社群行銷的經典案例呢? 我們來看一下 MAERSK 再社群經營方面有哪些創舉!

  • 2012奪下年歐洲數位傳訊大獎中的年度社群媒體活動和社群臨場獎
  • Facebook 粉絲團創立僅11個月,粉絲以超過 40萬人,粉絲成長速度驚人
  • Facebook 粉絲人數至今已突破300萬,在同業無人能及
  • 2012年以10萬美金投入社群行銷預算,以當年營收270億美金計算,預算僅佔了0.000004%,ROI保守估計高達1500%

 

MAERSK 社群經營心法

 

雖然 MAERSK 提供的貨運服務並不是一般大眾平常會接觸的,但 MAERSK 透過社群經營,其成效已如同上一段所述,遠遠的超越同業以及許多 B2C 的知名品牌商。以下是我們歸納出的三個 MAERSK 經營社群時的重點。

 

重點一:明確劃分平台定位與策略 傳遞對的資訊給對的人

Maersk Line in social media – the case in brief -

Maersk 最多曾同時經營9個社群平台,資料來源:Maersk Line in social media – the case in brief

 

MAERSK 過去曾同時間經營超過九種不同的社群平台,但 MAERSK 會針對不同平台的特色將平台一一定位,並制定針對不同的操作策略。除了明確劃分平台的定位與策略之外,MAERSK 的經營社群還有另一套心法,也就是「打通各個平台」。雖然不同平台間有著不同的定位,但 MAERSK 會利用標籤(hashtag)來串聯不同平台、打通跨平台間的受眾,讓平台間相輔相成。以下是四個目前 MAERSK 仍有在經營的主要社群平台介紹。

 

•  Facebook

MAERSK 將 Facebook 的策略重點放在曝光以及與粉絲的互動。基本上 MAERSK 一天會發布一則至多則的內容在 Facebook ,也常常會使用粉絲的照片和故事來發布文章,以彰顯品牌在經營社群的靈活度並建立大眾對於 MAERSK 的認知度。另外,只要受過訓練的員工就可以在社群平台上發文。透過這樣由外往內、由下往上發動的社群經營方式,讓粉絲以及員工展現專業和多元的創意,藉此讓粉絲及員工都認同 MAERSK 的企業文化。

 

圖片來源:Maersk 臉書官網

 

 

•  LinkedIn

相較 Facebook, LinkedIn上有較多 MAERSK 的受眾。而 MAERSK 也透過建立 The Shipping Circle 的 LinkedIn專區,邀請全世界的航運專家在社群裡辯論產業裡的挑戰與機會,藉此增加與受眾的互動。

 

• Instagram 和 Twitter 

MAERSK 曾在 Instagram 上發起  #maersk spotting 的風潮,讓世界各地的人們可以透過手機拍下 MAERSK 的船隻或照片,然後再將這些照片轉發到 Twitter 其他社群媒體上。據說在 MAERSK 執行長的辦公室裡有一張由全世界在INSTAGRAM上的投稿組合而成海報上。

 

重點二:保持各個社群平台在傳遞品牌價值時的一致性

MAERSK 航運公司當時除了總部之外,在其海內外分公司總共擁有 30 多個社群帳戶。社群經理 Davina Rapaport 談到,因應不同地區受眾的差異,因此各地的在經營社群時的文案內容可能也會有所不同。但他們秉持著「要能增加商業價值,不能只轉發總部發過的內容。」這樣的思維,為各地的營銷經理設計了許多指導方針和培訓課程,全球各地的員工只要經過總部考核,便可自主決定要發布的內容,確保 MAERSK 能夠真正的拉近客戶。

 

這樣的做法一方面幫助建立起整個團隊的組織力以及透明度,讓整個企業內部人員都能了解到企業的核心價值,以確保不同帳戶在傳遞資訊時,帶給人們的品牌價值主張以及感受都是一致的;另一方面也透過所有人的創意,為 MAERSK 航運公司帶來豐富且多元的社群內容。

 

重點三:利用故事包裝手法 讓內容有趣又不失專業

 

 

在發布的內容上面,MAERSK 也有自己的一套,有別於一般 B2B 企業的內容行銷手法,以專業的部落格文章、白皮書為主,MAERSK 反倒以說故事的方式來和受眾互動。 秉持著「不談銷售,只說故事」的原則讓受眾能看到覺得有價值且有趣的內容,並強調不觸及太直接和商業活動有關的內容。上圖為 MAERSK 主要的四個故事主題。

 

結論

企業經營的雖然是社群 但能夠幫助其脫穎而出的關鍵仍是內容!綜合上述來看,B2B企業經營社群前,首先應先清楚定義該社群平台的定位,再來必須從企業特色中抓住值得經營的故事軸線並設計出一個能長久經營社群的組織架構。才能幫助你在內容行銷上更具辨識度、傳遞正確的品牌價值給粉絲!

 

Reference:

Maersk Line in social media – the case in brief

B2B Case Study: Maersk Gets Social Media Right

Q&A: How Maersk Line created a brilliant B2B social media strategy

 

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本名宮睿駿,目前就讀國立政治大學企業管理研究所(MBA),現任集客數據行銷品牌成長部門的數位編輯

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