【TA攻略篇】消費者研究如何進行?消費者行為分析工具總整理

你的 TA 出沒的渠道為何、是否能清楚定義 TA 輪廓、TA 容易被什麼樣的行銷訊息打動?大部分的中小企業,或是轉型中的大型企業,很可能都無法回答出上述的問題,又或者是有答案但不確定設定是否精確。——以上三大問題所討論的其實皆涵蓋在消費者研究的範疇內,企業在設定 TA 時不該是憑感覺,也不該是跟風看競品往哪跑就往哪追,更不該是等到銷售成績出狀況後急忙無根據地修正。

 

許多企業在進行產品設計和行銷前並沒有做足消費者研究,無力透過行為調查、數據驗證測試、顧客回饋設計等來進行研究,間接導致產品行銷無效。消費者研究可以說是產品設計、行銷策略的根基,設計出的產品或是制定出的行銷策略若無法滿足消費者胃口,產品就無法被市場接受進而產生獲利。

 

消費者研究如何協助企業進行消費者市場評估?除了訪談與問卷製作,還可以如何進行消費者研究?以下將解析消費者研究的進行方式及可搭配的工具。

 

 

進行消費者研究,可以幫助企業了解以下四點:

 

  • 瞭解消費者行為、能力、態度,了解消費者本身有哪些限制
  • 確認消費者使用情境、需求,以期產品最終符合消費者期許的目標
  • 讓設計決策能有依據,並非猜測或個人喜好,可以回朔研究結果
  • 確認專案目標,以利後續評估產品成敗

 

 

如何進行消費者研究?

 

一、研究消費者基本特徵,運用顧客標籤進行分眾

 

最常見的消費者基本特徵研究,如年齡、性別、婚姻、收入、個人興趣等,但其實還可以透過四種類型要素來研究消費者特徵:

 

  1. 地理空間類(居住地點、氣候環境、交通⋯⋯)
  2. 人口統計類(社會階層、家庭人口⋯⋯)
  3. 心理個性類(人格特質、生活型態、思想開放/保守…)
  4. 行為表現類(忠誠度、行為習慣⋯⋯)

 

顧客特徵研究不僅可以作為產品初期的市場設定指標,也可以搭配顧客標籤,來輔助企業進行精準行銷。透過標籤化可以更有效率地分群,讓企業聚焦特定消費者的策略方式,許多線上、線下的商家透過分析顧客的消費軌跡,找出屬於自身消費者的特徵及行為模式

 

像是餐飲業者透過 POS 系統建立口味、購買品項、消費金額、來店次數紀錄標籤區隔,在獲取這些數據資料後,可以作為商家產品修正或產品創新的資源。此外,也可以運用數據設計出更有力、更具個性化的行銷策略

 

 

二、進行消費者流程行為分析

 

想要進行有價值的消費者行為研究,除了研究消費者特徵外,企業也必須了解到消費者行為其實是一整個過程,而非接收訊息、購買階段而已。因此,研究消費者行為應該包含了解消費者獲取產品及服務前後的評價和選擇活動,關心消費者對於產品的使用心得等,在研究這些行為反應後,盡可能降低消費者的限制和不滿。

 

  • 消費者取得資訊/產生購買渠道
  • 消費者搜尋軌跡
  • 消費者選擇標準——需求研究/競品分析
  • 消費流程便利性
  • 消費者產品使用體驗

 

 

三、使用消費者研究工具

  1. 同理心地圖:

同理心地圖可以協助我們了解目標族群,掌握以下特點建立簡單的 TA 輪廓:

 

 

  • TA 的想法和感覺為何 (Think & Feel)

他們如何思考與感受焦慮/期待的事情 ?

真正重要的/最關注的/憂慮與渴望

 

  • TA 所聽為何 (Hear)

       他們可能會藉由誰來得知我們的產品?

朋友/家人/重要人士

 

  • TA 所看為何 (See)

 在他們生活的環境中,他們會如何使用我們的產品?

 環境/朋友/市場提供事物

 

  • TA 說了什麼 做了什麼 (Say & Do)

 當他們在使用我們的產品時,會說或做些甚麼?

 公開場合表態/外在表現/對待他人

 

  • TA 痛點為何 (Pain)

 他們選擇/使用我們的產品時會遇到什麼限制或困難?

 恐懼/困惑/阻礙

 

  • TA 想獲得什麼 (Gain)

  他們使用我們的產品可以得到哪些益處?

  想要與需要/衡量成功標準/阻礙

 

同理心地圖通常是搭配著團體討論進行使用,以用於收集團隊對於目標族群的觀點、數據等,更直接的使用方式則是在與客戶進行訪談時,作為訪談的工具。藉由探討目標族群所在的環境及需求限制,同理心地圖可以提供一條清晰的初始方向,建構對 TA 的初淺認知。

 

此外,同理心地圖也可以協助以下目標的進行 :

 

  • 針對目標族群探討商業模式
  • 製作更詳盡的人物誌
  • 在訪談顧客時,捕捉他們的行為與反應
  • 幫助品牌描述虛構卻真實的顧客故事

 

 

       2. 製作人物誌(Persona)

人物誌(Persona)是一種在進行行銷規劃和商業設計描繪目標用戶的方法,透過假設用戶的特徵、偏好、生活情境等,可以建構出完整的目標用戶輪廓。人物誌可繁可簡,依企業的需求目標而定,不同的預設特徵可以搭配成多種組合,協助規劃者分析,並設定針對不同用戶類型所開展的策略。

 

製作人物誌(Persona)首先要有數據,透過數據整理描繪出訪客的背景、個性等,品牌可以透過網站後台的 Goolge Analytics、顧客問卷、會員資料及使用者訪談等自有數據庫來設計進行。

 

簡易版的人物誌可能只包含年紀、性別、婚姻狀況、職業和一段基本敘述(如:25歲,單身女性上班族 ,下班喜歡花1-2小時手機逛網拍)。複雜版則可能涵蓋了個性、收入、思考模式、習慣、喜好、渴望、操作行為及接收訊息的管道等。

 

透過人物誌的設計將預設的人物角色與市場策略結合,除了有助於企業規劃決策,也可以針對產品、服務流程、使用方法、渠道佈局等引導出有效的討論。此外,人物誌除了可以列出目標族群特徵及形象外,更可以結合消費者階段(See, Think, Do)和痛點分析,設計針對不同消費階段消費者的行銷溝通策略。

 

 

結論

 

企業除了可以運用以上兩種消費者研究方法來進行訪談、制定策略,前期還可以透過設計問卷或針對 TA 進行關鍵字研究規劃,中後期則可以導入網站數據分析、廣告文案/素材 A/B 測試、消費者回饋設計等等來獲得更多消費者行為數據,以此掌握消費者的消費軌跡,持續優化消費者服務流程,降低消費者轉換限制,並且挖掘出更多的潛在需求。

 

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【會員經營精選】為何要做顧客經營?解析顧客終身價值隱藏的利潤潛力

 

【會員經營精選】為何要做顧客經營?解析顧客終身價值隱藏的利潤潛力

顧客終身價值(Lifetime Value)為何重要?

 

在不顧及顧客終身價值(LTV)的情況下,企業很自然地會將顧客完成單次消費作為消費流程的終點,但在扣除高昂的顧客取得成本後,會發現利潤與成本的投入相比下是非常不利的,更不用說在顧客產生轉換前,還需要經過激烈的品牌競爭,投入多少的行銷資源。

 

找到一個新客戶的成本比經營現有客戶高出五到十倍。此外,當客戶已經熟悉公司及其產品時,企業需要投入的廣告費用也會顯著降低。現有客戶能產生的收益也比新客戶高出67%。

 

被企業忽略的顧客終身價值(LTV),其實是企業能獲取更長期且更大量的獲利來源,在成功獲客並使顧客產生轉換後,企業應該去思考如何透過會員經營,拿下個別顧客所能創造的利潤價值總和,思考如何提高及延長顧客的消費意願。

 

維持現有客戶的成本較低,但相對地他們也對企業抱有更高的期望,期望企業更能滿足他們的需求。因此企業必須要有會員經營策略,以進行會員分層、會員管理等,否則在消費者富有眾多選擇的年代,就很難擔保不會輸給新興競爭對手。

 

本文將解析顧客終身價值(LTV)能夠為企業帶來什麼價值、如何進行顧客終身價值分析,並且分享透過會員經營提升顧客忠誠度的實際案例。

 

 

顧客終身價值(Lifetime Value)是什麼?

 

顧客終身價值(LTV)可被視作個別顧客能提供給企業的價值總和,主要被區分為以下三種:

 

  • 歷史價值:目前為止顧客已實現的價值。
  • 當前價值:若顧客不改變當前行為模式,所能給公司帶來的顧客價值。
  • 潛在價值:若企業通過有效的銷售調動改變顧客購買的積極性,或促使顧客向他人推薦產品和服務,從而增加的顧客價值。

 

最早 Ford 車廠應用顧客終身價值,估算出潛在汽車顧客終身價值的公式:顧客一生購買車數 × 平均價格。

Ford 推算出平均能從一位顧客取得的服務費用,並將之運用在改善銷售與服務程序,提高顧客忠誠度來建立競爭優勢的策略,透過每降低 1% 顧客流失率,每年就得以增加 1 億美金的利潤。

 

顧客終身價值(LTV)可以幫助企業評估:

 

  • 了解個別顧客創造利潤的潛力
  • 協助企業制訂有效的會員行銷策略
  • 有效配置行銷資源
  • 提升企業獲利空間

 

從 Ford 的例子可以了解到,企業不該只是從顧客單次購買產品貢獻多少利潤,來衡量顧客提供的整體效益,顧客終身價值強調顧客完成單筆交易後,並非就此與企業結束關係,而是聚焦在取得顧客後,針對顧客潛在需求提供更多的附加價值,並且去思考如何設計出延續顧客價值的方法,與現有顧客建立更長期的關係,創造重複購買,甚至開拓口碑效應帶入更多的新客源

 

若以顧客終身價值的角度來進行顧客經營,企業應該在服務顧客時看見顧客身上的潛在價值,如上班族每天早上需要一杯 70 塊左右的咖啡提神,當其出現在店家面前,店家該看到其可提供的價值便不只是一天或是偶爾的 70 塊,而是透過集點方法或是其他誘因,使其一個月裡的 22 天都在此店家買咖啡,並由此作為經營目標的起點,開發更多價值。

 

維持現有顧客的成本,通常遠低於獲取新客,而現有顧客存留率的增加,通常能比創造新客帶來更多利潤。因此企業在關注每季銷量時,不得不關注舊客存留率,甚至是仔細研究銷量貢獻結構,企業便會驚覺舊客提供利潤的潛力。

 

 

如何進行顧客終身價值(Lifetime Value)分析?

 

進行顧客終身價值分析(LTV),主要分作以下四大步驟:

 

  • 收集顧客資料和數據

 

想要完成顧客終身價值分析,第一步便是去檢視現有的顧客資料和數據,這關乎到企業是否有長期在累積自有數據。顧客終身價值的概念其實就是品牌會員經營,因此若品牌缺乏自有數據的累積,便無從去分析客戶潛力,很直接地影響到企業未來的營運利潤發展。

 

透過線上、線下客戶資料的整併,如網站後台數據、數位廣告活動、銷量和來店資訊等,企業可以建立出一套高價值的顧客終身價值模型,但這些皆取決於品牌有在累積自有客戶資訊的基礎上。

 

  • 定義和計算終生價值

透過統計顧客取得成本、顧客平均消費金額、顧客留存率、回流次數、購買頻率、購買終身週期、總消費金額、成本、淨收益等等可以製作出顧客終身價值的圖表,並以此進行投資及成本利潤分析。

 

  • 顧客分層

透過顧客分層可以幫助企業釐清不同層級的顧客潛力,針對各層級或不同特徵的顧客群,投入對應的成本,設計個別的行銷訊息,以此在符合成本利潤的前提下,建立長期顧客關係。

 

  • 開發對應的會員經營策略

在開發會員經營策略時,企業可以在把握顧客分層的重點下,針對較清晰的顧客特徵來進行策略經營。此外,企業在了解個別顧客終身價值的情況下,也可以更明確地了解到顧客能夠提供的價值極限在哪?如何在符合成本利潤的情況下,進行更多的投資,以提升顧客貢獻效益的空間。

 

總結企業可以調整的方向及重點:

 

  • 調整銷售及服務流程,降低顧客流失率。
  • 設計會員經營策略,增加顧客忠誠度,刺激顧客回流次數
  • 開發附加價值,提升顧客平均消費金額
  • 掌握會員分級,透過對應的行銷策略創造更長期的營收
  • 使顧客清楚了解透過參與企業的會員經營計畫能夠獲得什麼樣的利益
  • 降低顧客參與會員策略的門檻與不便

 

 

案例分析——透過會員經營值提高顧客忠誠度

 

Best Western Hotels – Best Western Hotels 是全球最大的連鎖酒店之一,主要客群為家庭和商務旅客。為了鼓勵客戶持續消費,Best Western Hotels 率先開發了獎勵計劃,針對客戶忠誠度提供獎勵,並持續尋找增加會員資格的方法。

 

此外,Best Western Hotels 擁有大量的客戶數據,在分析數據後,Best Western 開始使用電子報行銷作為他們與舊客進行聯繫的管道。Best Western Hotels 更與其他公司合作設計了客戶利益聲明,讓客戶輕鬆了解自己能產生的收益。

 

Boloco – 墨西哥捲餅製造商透過簡單的積分系統,在消費 50 美元後為消費者提供免費兌換物品。通過輕鬆積累積分,Boloco 成功說服許多客戶註冊獎勵卡並經常性使用。

 

Amazon – Amazon 設計出 Prime 忠誠度計劃。該計劃為客戶提供所有購物享有兩天免運服務。儘管會員支付費用高,但由於客戶可以清楚看到自己節省的金額,從而更頻繁地購買產品。

 

Ameriacn Express – 通過與數十家零售商建立合作夥伴關係,使客戶可以輕鬆地在他們習慣購物的地方兌換獎勵,Ameriacn Express 也藉此在忠誠度計劃方面取得了巨大成功。

 

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