【TA攻略篇】消費者研究如何進行?消費者行為分析工具總整理

你的 TA 出沒的渠道為何、是否能清楚定義 TA 輪廓、TA 容易被什麼樣的行銷訊息打動?大部分的中小企業,或是轉型中的大型企業,很可能都無法回答出上述的問題,又或者是有答案但不確定設定是否精確。——以上三大問題所討論的其實皆涵蓋在消費者研究的範疇內,企業在設定 TA 時不該是憑感覺,也不該是跟風看競品往哪跑就往哪追,更不該是等到銷售成績出狀況後急忙無根據地修正。

 

許多企業在進行產品設計和行銷前並沒有做足消費者研究,無力透過行為調查、數據驗證測試、顧客回饋設計等來進行研究,間接導致產品行銷無效。消費者研究可以說是產品設計、行銷策略的根基,設計出的產品或是制定出的行銷策略若無法滿足消費者胃口,產品就無法被市場接受進而產生獲利。

 

消費者研究如何協助企業進行消費者市場評估?除了訪談與問卷製作,還可以如何進行消費者研究?以下將解析消費者研究的進行方式及可搭配的工具。

 

 

進行消費者研究,可以幫助企業了解以下四點:

 

  • 瞭解消費者行為、能力、態度,了解消費者本身有哪些限制
  • 確認消費者使用情境、需求,以期產品最終符合消費者期許的目標
  • 讓設計決策能有依據,並非猜測或個人喜好,可以回朔研究結果
  • 確認專案目標,以利後續評估產品成敗

 

 

如何進行消費者研究?

 

一、研究消費者基本特徵,運用顧客標籤進行分眾

 

最常見的消費者基本特徵研究,如年齡、性別、婚姻、收入、個人興趣等,但其實還可以透過四種類型要素來研究消費者特徵:

 

  1. 地理空間類(居住地點、氣候環境、交通⋯⋯)
  2. 人口統計類(社會階層、家庭人口⋯⋯)
  3. 心理個性類(人格特質、生活型態、思想開放/保守…)
  4. 行為表現類(忠誠度、行為習慣⋯⋯)

 

顧客特徵研究不僅可以作為產品初期的市場設定指標,也可以搭配顧客標籤,來輔助企業進行精準行銷。透過標籤化可以更有效率地分群,讓企業聚焦特定消費者的策略方式,許多線上、線下的商家透過分析顧客的消費軌跡,找出屬於自身消費者的特徵及行為模式

 

像是餐飲業者透過 POS 系統建立口味、購買品項、消費金額、來店次數紀錄標籤區隔,在獲取這些數據資料後,可以作為商家產品修正或產品創新的資源。此外,也可以運用數據設計出更有力、更具個性化的行銷策略

 

 

二、進行消費者流程行為分析

 

想要進行有價值的消費者行為研究,除了研究消費者特徵外,企業也必須了解到消費者行為其實是一整個過程,而非接收訊息、購買階段而已。因此,研究消費者行為應該包含了解消費者獲取產品及服務前後的評價和選擇活動,關心消費者對於產品的使用心得等,在研究這些行為反應後,盡可能降低消費者的限制和不滿。

 

  • 消費者取得資訊/產生購買渠道
  • 消費者搜尋軌跡
  • 消費者選擇標準——需求研究/競品分析
  • 消費流程便利性
  • 消費者產品使用體驗

 

 

三、使用消費者研究工具

  1. 同理心地圖:

同理心地圖可以協助我們了解目標族群,掌握以下特點建立簡單的 TA 輪廓:

 

 

  • TA 的想法和感覺為何 (Think & Feel)

他們如何思考與感受焦慮/期待的事情 ?

真正重要的/最關注的/憂慮與渴望

 

  • TA 所聽為何 (Hear)

       他們可能會藉由誰來得知我們的產品?

朋友/家人/重要人士

 

  • TA 所看為何 (See)

 在他們生活的環境中,他們會如何使用我們的產品?

 環境/朋友/市場提供事物

 

  • TA 說了什麼 做了什麼 (Say & Do)

 當他們在使用我們的產品時,會說或做些甚麼?

 公開場合表態/外在表現/對待他人

 

  • TA 痛點為何 (Pain)

 他們選擇/使用我們的產品時會遇到什麼限制或困難?

 恐懼/困惑/阻礙

 

  • TA 想獲得什麼 (Gain)

  他們使用我們的產品可以得到哪些益處?

  想要與需要/衡量成功標準/阻礙

 

同理心地圖通常是搭配著團體討論進行使用,以用於收集團隊對於目標族群的觀點、數據等,更直接的使用方式則是在與客戶進行訪談時,作為訪談的工具。藉由探討目標族群所在的環境及需求限制,同理心地圖可以提供一條清晰的初始方向,建構對 TA 的初淺認知。

 

此外,同理心地圖也可以協助以下目標的進行 :

 

  • 針對目標族群探討商業模式
  • 製作更詳盡的人物誌
  • 在訪談顧客時,捕捉他們的行為與反應
  • 幫助品牌描述虛構卻真實的顧客故事

 

 

       2. 製作人物誌(Persona)

人物誌(Persona)是一種在進行行銷規劃和商業設計描繪目標用戶的方法,透過假設用戶的特徵、偏好、生活情境等,可以建構出完整的目標用戶輪廓。人物誌可繁可簡,依企業的需求目標而定,不同的預設特徵可以搭配成多種組合,協助規劃者分析,並設定針對不同用戶類型所開展的策略。

 

製作人物誌(Persona)首先要有數據,透過數據整理描繪出訪客的背景、個性等,品牌可以透過網站後台的 Goolge Analytics、顧客問卷、會員資料及使用者訪談等自有數據庫來設計進行。

 

簡易版的人物誌可能只包含年紀、性別、婚姻狀況、職業和一段基本敘述(如:25歲,單身女性上班族 ,下班喜歡花1-2小時手機逛網拍)。複雜版則可能涵蓋了個性、收入、思考模式、習慣、喜好、渴望、操作行為及接收訊息的管道等。

 

透過人物誌的設計將預設的人物角色與市場策略結合,除了有助於企業規劃決策,也可以針對產品、服務流程、使用方法、渠道佈局等引導出有效的討論。此外,人物誌除了可以列出目標族群特徵及形象外,更可以結合消費者階段(See, Think, Do)和痛點分析,設計針對不同消費階段消費者的行銷溝通策略。

 

 

結論

 

企業除了可以運用以上兩種消費者研究方法來進行訪談、制定策略,前期還可以透過設計問卷或針對 TA 進行關鍵字研究規劃,中後期則可以導入網站數據分析、廣告文案/素材 A/B 測試、消費者回饋設計等等來獲得更多消費者行為數據,以此掌握消費者的消費軌跡,持續優化消費者服務流程,降低消費者轉換限制,並且挖掘出更多的潛在需求。

 

延伸閱讀:

【會員經營精選】為何要做顧客經營?解析顧客終身價值隱藏的利潤潛力

 

想不到有創意的廣告行銷手法?你可能忽略了消費者洞察!

廣告行銷是什麼?如何定義?

當個通勤族,常常可以看到捷運廣告的美女圖,宣傳Dior 的香水品牌,總是特別吸引男性的目光,這叫廣告,而一句「性感花香調充滿女性柔美特質,花香結合格拉斯玫瑰馥郁蜜糖香氣,讓人一見鍾情」讓女性同胞們覺得自己就是那一位女性,這叫行銷,廣告與行銷,其實是一體兩面的,廣告就是通過媒介,傳遞給廣大的受眾,但是不一定全部的人,都會動心,而行銷是因為產品深入人心,讓消費者認為就是產品就是自己的一定要的一部分。

Wikipedia 的廣告定義來說,廣告是通過聲音與媒介傳遞的,而行銷是從產品、消費者輪廓、品牌定位多重面向來思維策略的。

常見的廣告行銷手法有哪些?

廣告行銷手法在20年前是一則則的電視廣告為大宗,因為那是一個大家注意力都在電視廣告的年代,但是隨著數位時代的演變,我們有了社群平台,電視新聞媒體也轉為網路新聞媒體,廣告行銷的手法與策略手段,也逐漸轉移到數位為主,因此創意的形式也需要考慮不同的行銷載體:

數位廣告市場

  1. 行動廣告:
    主要是針對手機端的App 用戶為主,目前全台灣的手機使用率高達98%,因此如何將廣告行銷內容投放到手機端的用戶,將是你思考廣告行銷的重要開始
  2. 社群與口碑行銷:
    包含KOL的廣告行銷與FB、IG社群廣告投放,讓用戶持續一天用2-3小時的社群,絕對是我們不能忽視的一塊!
  3. 關鍵字與網站廣告:
    每個用戶與族群都有喜愛的閱讀媒體,而Google 則是扮演著這些閱讀媒體的主要入口,每天打開Google 鍵入關鍵字,已經成為我們日常所需,因此如何利用SEO關鍵字公司的優勢,加上關鍵字廣告,創造高搜尋引擎曝光度,將是你這方面的成功關鍵。
  4. 影音廣告:
    隨著用戶將看影集、電影的習慣轉往線上,如何利用品牌置入的模式,在不打擾用戶的情況下,創造出來吸引目光的廣告行銷內容,會是創造互動最佳時機。

當然,在這個網路行銷盛行的年代,我們更可以透過數據來分析我們實際的用戶樣貌,取得市場與潛在用戶關注的議題,來跟創意做結合。

 

準備打廣告行銷?你必須先想好的行銷元素!

廣告行銷策略框架

 

這是個廣告行銷資訊爆炸的年代,每日的廣告訊息高達5000則,如果用自我感覺良好的方式來行銷品牌,不了解市場的缺口,要如何讓自己產品的價值?下列幾項行銷元素,供大家策略思考的方向:

  1. 我的產品與服務?誰才是購買者?
    聰明的行銷者,絕對不會認為我的產品適用每個族群,而是仔細在定義產品或者服務的時候,就已經開始思考好,我應該要賣給誰。
  2. 增加產品的使用性與適當的差異化
    您可以通過「環境的創造」讓用戶在購買產品的時候,感受到絕佳的體驗,這案例可以研究Ikea 利用不同的房間裝潢,讓客戶挑選傢俱用品的時候,猶如身歷其境,增加對於產品購買的意願,成功行銷給予客戶!
  3. 為消費者創造價值、讓消費者幫你傳播口碑
    確定了產品的差異化、用戶族群,我們也要思考我們的價格是否能符合產品所創造的價值,當產品的價格高於創造的價值,即便功能再完善的產品,也很難找到使用者。但是,若是成功找到使用者,我們就有機會創造一個社群,讓更多用戶的故事成功分享,最後創造一個完美的行銷循環!
  4. 花招為後
    很多客戶,對於自己的產品其實並沒有十足的差異,但是卻急於進行廣告行銷,但是通常這樣的結果,都是失敗,最後能怪罪的,也只有自己。

參考來源:Seth Gordin 的行銷循環框架

 

成功的網路創意廣告行銷案例分析

由於每個品牌的產品跟市場不同,目標客群關注的議題也不同,創意並沒有通用的策略,但以下幾個案例都可以窺見我們以上所提的步驟框架,不妨作為應用的參考:

 

洞察消費者、創意發想的好用工具推薦

1. Google Trends

蜂蜜檸檬、旅行青蛙、世足、亞運…… 每個議題熱潮都是創意翻玩的好來源;同期小編們在社群里的跟風的操作,也是可以延伸的觀察的範圍!

 

延伸閱讀:「218 項」台灣全年度行銷議題清單,讓你行銷話題一手罩!

 

2. 關鍵字研究

我們在關鍵字策略教學內提到了脈絡訪查的概念,當你在尋找議題時,可以使用Ahref尋找相關的搜尋關鍵字,以雙12為例:

Ahref 市場脈絡洞察

 

Keyword ideas就可以觀察目標族群會有哪些有興趣的延伸議題,你就可以從點線面逐漸掌握市場需求的脈絡,也就是所謂的Buyer Journey。

 

3. 鍛鍊文案能力

為甚麼文案能力的養成也是一種工具?因為再多的工具,都比不上思考能力的重要性。對於公司來說,文案是不是有創意可能不是最重要的事,有沒有成效才是帶來成長的重點;創意的成效來自於對市場的理解和消費者痛點的掌握,工具是死的,腦袋是活的,不斷探索未知的邊界,才能創造源源不絕的創意點子。

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