企業真的需要媒體採購嗎?如何規劃最適媒體策略

 

何謂媒體採購?

一般媒體公司分為媒體企劃(media planner)與媒體購買(media buyer),媒體企劃負責市場分析以及消費者分析,提出媒體採購企劃與選擇建議,而媒體採購根據提出的媒體企劃,以及媒體接洽、溝通。

因此,媒體採購簡而言之指在

  1.          定量預算
  2.          限定時間範圍內

挑選最適當的媒體組合,以便將想傳達的品牌訊息或廣告訊息呈現出來。可採購的媒體有平面廣告、電視廣告、戶外看板、電子媒體版位、數位網路媒體等。

媒體公司中,由媒體企劃部負責客戶服務端接洽,為客戶規劃媒體企劃。媒體企劃包含媒體策略、採購組合、受眾市場分析、排程等等,經客戶確認後接著由媒體採購部門執行,負責監控後續的播放進度與品質。

 

媒體採購之於傳播業?

目前媒體傳播業主要分為三種:廣告公司、媒體公司與公關公司,這些也是廣告系以及傳播系畢業學生未來主要的出路。廣告公司負責生產廣告內容,需要考慮到品牌定位、廣告呈現手法等等來擬訂傳播策略、生產曝光素材,屬於媒體傳播的上游階段。

 

接著是媒體公司,媒體公司的核心目標是讓對的人在對的媒介中看見對的廣告,主要負責規劃媒體佈局策略、媒體選擇建議報告,以及媒體購買的執行,屬於媒體傳播的中下游階段;最後是公關公司,目標是提升公司的品牌形象與公眾認同,運用公關議題以及公關活動來維持形象,與傳播媒體的關係非常密切。

 

如何為你的公司擬定最適媒體採購策略

好的媒體購買組合必須有跡可循,媒體企劃部門會根據以下幾項受眾研究,分析各個媒體平時容易接觸到的性別、年齡、族群、地理位置,以及受眾的經濟能力、購買習慣等等。媒體分析會有下列幾項要素:

 

媒體受眾生活型態分析

例如 17:30~19:00 的 B 段時間是孩童放學回家觀看電視的黃金時間,就可以搭配玩具、遊樂園的行銷廣告。而19:30為廣告的黃金時段,搭配新聞族群,播報上班族可能會感興趣的廣告。

而線下與線上數據庫的結合中,例如松果購物透過數據追蹤發現上班族偏好在下班通勤時間逛網購,於是砸下重金於忠孝復興捷運站等高流量的廣告看板曝光,因此帶來可觀的營收。

 

媒體採購

 

媒體接觸行為分析

受眾在什麼樣的情況下接觸媒體,接觸媒體時的狀態為何?例如 19:40 後許多家庭主婦習慣利用廣告空檔進入廚房洗碗,此時會將電視音量調大取代直接觀看電視螢幕,這時若廣告能以較為琅琅上口的 slogan 增強閱聽人印象,將會大大提升廣告收益。

線上的數位廣告版位同理,需要多參考該網站及社群媒體的受眾分析,觀察流量的高峰落點,並進一步分析TA當下的使用狀況、根據哪位KOL而導流等等。

 

產業分析

媒體產業多會按照時段地段等曝光條件差別訂價,例如不同節目時段、報社時間、版面內容、數位廣告版位等,採取不同的廣告價格策略,採購前必須弄清楚不同媒體不同的廣告牌價,進而判斷最適媒體購買策略。此外,產業動態與掌握各大媒體資訊也是產業分析的要點,例如各大電視台除了線下電視廣告,也都有數位的即時新聞網,不少媒體公司也會開發專業的爬蟲系統去監控產業動態。

一個完整的數位行銷計畫中,臉書粉絲團、電子報、SEO、部落格,以及品牌網路口碑是每個數位行銷人員每天都該追蹤的項目,才能達到客源自來的集客行銷精神:困擾的客戶,無所適從的媒體採購

 

媒體購買要點

媒體採購部門需要和各家媒體保持聯繫,並對各種廣告版面、時段做詢價、報價,大量的媒體觀察和競品分析。購買前需洞察以下幾點:

 

媒體購買策略

也就是每個媒體的應對進退策略以及特性,身為第一線與媒體接洽的人員,對於媒體的洞察能力是不能少於媒體企劃人員的。

 

媒體價格洽談

購買媒體時,價格談判的業務力以及接洽時的應對進退非常重要,關係到兩家公司是否能合作愉快,以及是否能以最少的預算獲取最大的效益。

 

媒體購買的工作還沒結束。實際採購後,媒體採購人員需每日追蹤,分析各個廣告的執行品質,以及廣告是否能在對的時間按時上架,若效益不如預期則需及時向客戶匯報,並提出媒體調整建議,展現媒體代理商的價值。

 

企業為什麼需要媒體公司代理?

 

相較於中小企業甚至大企業裡的媒體採購部門,大規模廣告公司及媒體購買公司可產生一定的規模經濟降低購買成本,對廣告版面及時段集中資源和規模性購買,例如獨家代理、優先代理、買斷經營等方式介入媒體平台,為客戶提供有折扣、較優惠的媒體組合。

 

且媒體公司通常擁有專業的分析團隊,並擁有大量的第一手訊息,包括競爭對手的資料,TA的消費行為與態度等等,可運用大量的媒體資料和信息進行更縝密的分析,為客戶規劃更全面、分工更細緻的媒體採購一條龍,也較能以客觀的角度擬定媒體策略,以最小資源爭取最大回報。

 

因此,企業在進行行銷廣告及公關活動的曝光時,媒體購買占了舉足輕重的地位。而公司在找媒體代理商前,也必須將自身品牌以及數據資料庫建立起來,以便讓媒體公司能夠運用您公司的消費者行為資料,使品牌行銷曝光的效益最大化。

 

延伸閱讀

Google關鍵字廣告文案撰寫技巧大公開,成功提高轉換率!

隨著全球網路時代快速變遷,消費者的消費習慣也隨之改變,2017年數位行銷崛起,2018年更為內容行銷的時代,此階段廣告文案的重要性也大幅提升,至2018年底至2019年C2B時代來臨,更不能錯過最新的行銷趨勢——「精準行銷」,也因此關鍵字行銷成為最新行銷人必須掌握的行銷技巧,其中最著名的Google關鍵字廣告更是不可或缺的行銷工具,在各大媒體平台達到近四成的廣告市佔率,如何撰寫漂亮的廣告文案來滿足消費者的需求、搶得市場先機就得仰仗各家行銷人的關鍵字行銷技巧。

 

什麼是關鍵字行銷?

如同前言所述,「關鍵字行銷」為精準行銷的重要行銷技巧。從消費者考慮到實際下單購買的消費歷程中,消費者會「有目的」的在網路上搜尋各式各樣的解答,例如推薦、評論,或以「如何…」問句式的描述做搜尋,有目的的搜尋意味者消費者的需求缺口,關鍵字又能更深入分成需求關鍵字、產品關鍵字、品牌關鍵字⋯⋯等,而行銷人可以藉由消費者搜尋不同的關鍵字,分析出消費者目前的消費階段。

最常運用的關鍵字行銷為SEO、SEM以及關鍵字廣告,SEO的部分主要是提升在搜尋引擎下方區域的自然搜尋階段,公司透過操作SEO可以透過長時間提升搜尋時候觸及率,也才能讓我們精心準備的文案及品牌故事散播出去,達到客源自來的目標。如果你還不清楚具體該如何開始操作SEO,非常歡迎參考我們為您準備的SEO優化教學:

如何進行SEO網站優化? 4 步驟打造高流量網站!

【中小企業專欄】5分鐘看懂如何用低預算做SEO優化!

 

而上方廣告的區域則是Google關鍵字廣告,透過關鍵字競價的方式展示廣告文案,本文將針對Google關鍵字廣告文案撰寫技巧做說明,建議在閱讀前可以先掌握關鍵字策略,並且對Google關鍵字廣告投放已有初步了解會更容易撰寫廣告文案。

 

建立正確的廣告文案觀念

在撰寫廣告文案之前必須先擁有正確的廣告觀念,畢竟關鍵字廣告是Google的財源之一XD,必須花錢才能夠投放,因此擁有正確的觀念才不會寫了很多廣告文案卻沒打中正確的消費者!

 

一、廣告文案不是漂亮就好:實用>故事>品牌

關鍵字廣告最重要的就是文字,許多行銷人在撰寫廣告文案時會過於注重「自己想說的東西」而忽略「消費者想看的東西」。撰寫文案時必須掌握「實用>故事>品牌」的重要性,例如:搜尋「保濕面膜」的消費者需求為「保濕」或「改善乾燥肌膚」,如果此時廣告文案一昧的撰寫「OOO為第一品牌」或「OOO民國57年創立至今」等等品牌故事,不僅無法解決消費者的問題,更白白浪費一個廣告版面。

 

二、消費者找的是一個解決方式,不是產品

關鍵字行銷的優勢在於能夠透過消費者的搜尋行為初步篩選出更精準的客群,除了忠實於某品牌的顧客外,其餘潛在的消費者透過搜尋行為尋找「能夠解決我的問題」的解決方式,而非產品本身。例如:需要「解決皮膚乾燥問題」的顧客不會在初期就搜尋OOO品牌面膜,而是搜尋「保濕方法」,因此「保濕」就是一種解決方式,再進一步延伸出面膜、化妝水等其他能夠採用此解決方式的產品,因此廣告文案的目的就是告訴消費者此產品提供的「解決方式」,而非單純販售產品而已。

 

三、一則好的廣告文案它不是廣告

現在廣告充斥在我們的生活當中,甚至出現付費就能夠阻擋廣告的服務,事實上廣告對於正確的消費者而言是一則有用的資訊以及解決問題的方式,反之對不需要的受眾就只是一個多餘的東西。因此一則好的廣告文案成功的點在於不讓人發覺它就是廣告,更進一步地即使消費者知道它是廣告但也會欣然接受你的推銷。

例如當A小姐在觀看一則如何保濕皮膚的文章時,旁邊的欄位剛好顯示某品牌的保濕面膜聯播網廣告,此時這則廣告對於A小姐而言就是一個解決問題的助力,而非阻擋他閱讀的阻力,這樣的行銷技巧關鍵就在於行銷人是否有能力撰寫一則有高度說服力、又深得消費者心的廣告文案,後續我們會再進一步探討更多文案實作的架構與技巧。

 

廣告文案撰寫

 

撰寫廣告文案的前置準備

在著手撰寫廣告文案之前,需要先做足以下四項準備:

 

一、鎖定目標受眾

無論是什麼類型的產品,都會有最需要的人,也就是最精準的消費者。因此在撰寫文案前不如先思考看看這些問題:會購買此產品的消費者是男性或女性?年齡層是學生還是上班族?這些族群的消費能力如何?是否有習慣用語?相信一個專業的行銷人不會把價值七萬的電視賣個一個在打工的大學生,也不會把蕾絲滾邊長裙賣給一個60歲的中年男性,因此界定正確的受眾是撰寫廣告文案的第一步,也是最重要的一步。

 

二、了解品牌特性

了解品牌特性意味著找到品牌優勢,例如:販售「保濕面膜」的店家很多,但若其中有個品牌主打「天然、專利、一週見效」等產品特性,就大大提升了吸引消費者眼球的機會,市面上有非常多在賣相同產品或服務的業者,因此找到自身產品的差異性並藉由廣告文案告訴消費者,以品牌優勢作為切入點才能讓你的廣告文案在眾多的文字中凸顯而出。

 

三、確認投放目標

所謂投放目標就是行銷人常常提到也最重視的「轉換」,但轉換分很多種:加入購物車、下單購買、預約諮詢⋯等都是一種轉換行為。在撰寫廣告文案之前必須先確定這則廣告欲達成的轉換行為為何,轉換行為會影響廣告文案以及CTA(行動呼籲按鈕,Call to action)的呈現,例如轉換若為下單購買,那麼廣告文案的CTA或許就是「下單立即享免運」而非「名額有限,立即預約」。

 

四、注意廣告規範

撰寫廣告文案的前置準備最後一步就是避免觸犯Google Ads的廣告規範,Google的宗旨為提供使用者更好的用戶體驗,因此在每一個環節Google都會嚴格審核,若忽略廣告規範的重要性,除了無法投放廣告之外,還有可能會被Google嚴厲懲罰從此禁止投放廣告。

Google Ads的廣告規範除了不可描述觸犯法律的文字外,其中散佈不實訊息更需注意,例如:第一、最好、唯一⋯等諸如此類的文字若需要撰寫於廣告文案內都必須提供專業證明,否則就容易觸犯不實訊息的規定喔!

還有更多文字上的規定,以下整理幾項提供給行銷人參考:

好的廣告文案

 

實際演練:廣告文案撰寫技巧

(實作前小提醒:對Google關鍵字廣告投放有初步了解會更有幫助喔!)

Google關鍵字廣告格式分成3個標題+2個描述,往往標題是影響點閱率的最大因素,因此此實作階段將會著重於標題進行撰寫練習。

 

【舉例產品】

保濕面膜

 

【前置準備】

  • 鎖定目標:25歲女性、有皮膚乾燥的問題、還不認識集客
  • 產品特色:保濕面膜添加三種玻尿酸保濕成分、敏乾肌適用、三片即免運、曾在女大節目介紹
  • 品牌定位:集客提供中高價位保養品,擁有20年研發經驗以及專業團隊,並得到韓國OO醫美機構認證

【廣告文案主架構】

好的廣告文案

  • 需求:需要解決的問題 or 消費者得到的好處
  • 產品:要如何解決問題 or 此次主打產品為何
  • 品牌:解決問題的是誰 or 讓消費者認識品牌

【廣告文案】

冬天剋星X解決皮膚乾燥問題|玻尿酸保濕面膜三片享免運|集客專業醫美,20年研發經驗

廣告文案是什麼

【架構分析】

關鍵字行銷

  • 需求(需要解決的問題):皮膚乾燥
  • 產品(要如何解決問題):敷保濕面膜
  • 品牌(解決問題的是誰):集客醫美

 

以上就是本次的Google關鍵字廣告文案撰寫技巧,只要掌握關鍵字文案主架構以及作充分的前置準備,就能夠輕鬆寫出漂亮的廣告文案,讓廣告預算花在正確的受眾身上,大幅提升轉換率!

你可能想知道:

 

google廣告教學

 

同場加碼:FB廣告文案和Google廣告文案差在哪?

Facebook廣告和Google關鍵字廣告的文案撰寫技巧有些許不同,回到根本來說,Facebook為社群平台,Google為搜尋引擎,平台特性不同自然各個使用者的行為、需求就會不一樣。

Facebook的口碑性很強、宣傳力很大,因此透過大量的曝光就能夠引起消費者討論,甚至引發消費者的潛在慾望,例如半夜剛好在Facebook看到一則泡麵廣告就會特別想吃,隔天起床就有可能再次訪問該網站並且下單,而透過你的點擊或留言行為,FB會更進一步的曝光給你的周遭好友(是否常常會在FB看到某好友又按讚或點擊了貼文?),FB正是透過這種方法來達到廣告的曝光以及陰魂不散的洗腦跟刺激你的潛在慾望。

Google關鍵字廣告如同本文開頭所述,優勢在於透過消費者的搜尋行為已經初步篩選更精準的受眾,因此會在搜尋引擎上搜尋的人往往已經「有需求」、「有目的」,正在尋找一個最佳的解決方式,甚至有的消費者已經確定就是要找某個品牌,已經擁有相當高的品牌黏著度。

因此,Facebook廣告文案更傾向於「實用<故事=品牌」,和Google關鍵字文案「實用>故事>品牌」的撰寫技巧有些不同,當然前置準備(鎖定目標受眾、了解品牌特性⋯⋯)無論在哪種廣告形式都是不可或缺的重要工作,更多的Facebook廣告資訊你可以參考Facebook廣告案例,或是更詳細的Facebook廣告投放技巧

 

延伸閱讀:

【廣告預算】網路廣告費用如何估算?看這篇掌握3大行銷預算分配重點

網路廣告是現今企業主和商家用盡心機想搶佔的兵家必爭之地,許多業主甚至不惜投入大筆的廣告費用來搶下曝光機會,但回頭檢視時,卻常常發現投入的廣告費用,與實際帶來的轉換成效不成正比。此外,面對廣告市場的激烈競爭,業主還需要不斷增加廣告預算成本,來搶下曝光版面。

 

這篇文章將提到3大廣告預算分配技巧,無論是自行投放廣告,或是交由網路廣告公司代操,都必須注意以下幾個原則,除了讓投入的廣告費用能獲得更好的成效,將精心設計的素材曝光在精準的受眾面前,也可以避免大筆廣告費用的浪費。

 

 

進行廣告預算分配之前,先釐清你的廣告目標是什麼?

 

在規劃廣告企劃及預算前,我們應該更先設定每次的廣告目標,並且依照不同的廣告目標規劃不同的廣告活動。

廣告目標可以協助我們在投放廣告時,規劃策略及檢核成效指標,從不同的品牌及產品階段,到希望受眾在接收廣告後完成的動作,皆是設定廣告目標時的參考因素。

 

常見的廣告目標以曝光、導流和轉換來區分,對應到的廣告收費方式為 CPM, CPC, CPA。

 

  • CPC(Cost Per Click)每次點擊成本
    「每次點擊成本」是指客戶每「點擊」一次廣告內容時,廣告業主需要支付給平台的費用。
  • CPM(Cost Per 1000 Impression)每千次曝光成本
    「每千次曝光成本」是指每當有一千個人看到你的廣告,你所需要支付的廣告費用。只要你的產品或是服務「曝光」在搜尋結果或是平台上,就需要支付收費,平台曝光量通常是以千次為單位計算。
  • CPA(Cost Per Action)每次行動成本
    「每次行動成本」是指用戶完成某一個特定的「轉換動作」,如「填寫報名表單」、「購買產品」、「註冊為網站會員」等情況下,廣告業主需要支付平台費用。

想深入了解 CPM, CPC, CPA 等成效指標評估,可以參考網路廣告行銷怎麼做?廣告成效指標 CPC, CPM, CTR 如何評估?

 

 

如何規劃網路廣告費用?

 

規劃廣告預算的方法大致可分成兩種,直接評估需要花費多少廣告單次出價來達成廣告目標,或是以提升營業額的角度,分析廣吿的 ROAS 及需要投入的成本。

以達成廣告目標為例,假設你希望廣告能產生 1,000 次的「點擊」流量,而廣告的 CPC 出價落在 15 塊左右,那就需要投入約 15,000 元的廣告費用。

以提升營業額的角度為例,假設你想透過下廣告的方式拉起每個月的營收減少,那我們就必須要分析廣告的 ROAS,評估多少的流量可以為我們帶來一次有效地轉單,每筆轉單可以帶來多少的業績,以此投入需要的廣告成本。

 

總歸而言,在評估廣告費用及成效時,還是要回頭檢視整體的定價策略和毛利結構。

 

補充:網路廣告費用估算工具

如何進行網路廣告費用試算?這邊提供網路廣告試算工具,只要輸入各產業統計出的平均CPC、CTR%就可以估算出廣告曝光量、CPM、總預算金額。點擊此處可以找到台北數位指數統計出的各產業領域的 Search CPC 、Search CTR⋯⋯等統計數據,涵蓋教育、金融、零售、旅遊等產業類型,輕鬆估算出網路廣告的總預算金額。

 

CPC and CPM Calculator

 

 

評估品牌階段

 

以小型的草創品牌公司來說,想要直接靠下廣告產生轉單可能相對吃力,受眾在缺少品牌認知的情況下,即便接觸到廣告內容也很難在當下就直接產生轉換。

草創品牌常見的問題為,受到有限的預算和營收需求迫切兩大困境夾擊,即便如此,在設定廣告目標時還是不得不把品牌階段考慮進去,按部就班從導流一步步養成到轉換,避免陷入求快而將廣告預算投入水坑的困境。

 

(導流轉換的最佳行銷渠道是廣告?!免費且能長期導流的SEO,可以有效降低行銷預算,透過佈局搜尋引擎,使品牌曝光至具有搜尋動機的用戶面前,參考為什麼要做SEO關鍵字優化?長久免費曝光契機就靠它!了解更多!)

 

 

你預期的受眾不是你的受眾,都先交給實際數據確認吧!

 

在設定好廣告目標後,抓出預期要投放的受眾及曝光渠道,下一步就是投入這次的廣告活動預算。等等!——聽起來很合理,但想讓廣告費用有更有效的發揮,我們應該多一個步驟:先投部分的預算,測試看看預想的廣告策略是否符合實際情況。

多了這個步驟,可以幫我們釐清實際對產品有興趣的受眾、哪些渠道可以花更少的成本幫助我們達成此次的廣告目標(如:導流、獲取名單),運用數據分析檢視我們的假設是否符合真實情境。

 

Step 1:先用部分的廣告預算測試受眾反應

Step 2:針對數據給出的受眾表現,調整整體的廣告策略

Step 3:制定對應的素材內容,將整體預算分配到適合的渠道。

 

以上流程,可以避免直接投入大筆廣告費用,而出現預期的廣告策略與實際產生嚴重落差,導致整體的廣告活動表現不佳,浪費廣告預算。

另外,即便我們在投入整體的廣告費用前已測試過受眾輪廓,在實際投放廣告時仍需要持續觀察廣告數據,持續調整廣告策略方向,畢竟廣告策略是隨著出價機制、競爭對手、受眾反應等不斷波動的。

 

補充:廣告表現主要可以從以下幾點來分析

  • 廣告點擊率 (CTR)
  • 廣告轉換率(CVR)
  • 廣告競價波動
  • 性別、年齡、地區、投放渠道的廣告反應
  • 品質分數

 

 

善用 80/20 法則,投入 20% 的廣告預算佈局新渠道、廣告模式

 

由統計學家、經濟學家維爾弗雷多·帕累托提出的 80/20 法則指的是:「在任何特定群體中,重要的因數通常只占少數,而不重要的因數則占多數,因此只要能控制具有重要性的少數因數即能控制全局。此原理後來被廣泛應用在企業客戶管理,以及個人的業務處理上。

在選擇廣告投放渠道時,我們同時也可以藉由 80/20 法則來為做渠道分配的參考,將 80% 的廣告預算分配至能帶來主要成效的渠道,將 20% 的預算分配到新的廣告投放渠道。

 

以眾業者競相爭奪的 Facebook 廣告市場作為例子,早些年前,Instagram 廣告其實就是業主值得嘗試的新渠道,新渠道的好處是不僅投入成本較低,也能撈到不同批渠道的受眾,同時也可以避免受眾因廣告疲乏,而有更好的表現反應

當然,現在 Instagram 廣告已經成為許多業者主要的投放渠道,但業主仍可以將眼光拉遠到,新型的廣告模式上,像是嘗試影音廣告、互動式廣告等等,也都是讓廣告更有競爭力的方法。

 

 

 

結論

廣告的核心重點莫過於目標、受眾及渠道預算分配,在釐清這些基礎重點後,下一步才是針對目標受眾規劃內容素材和整體的廣告企劃,每個執行細節都是影響廣告成效的關鍵。

在數據說話的年代,廣告成效不佳皆是有跡可循的,如果不能就廣告數據找出問題癥結,進行調整修正,就難保大筆的廣告費用不被浪費。

 

 

延伸閱讀:

數位廣告公司怎麼選?4步驟點出數位廣告代理選擇重點!
【搶下數位市場】2019 數位廣告趨勢,找出廣告行銷突破口!

 

 

facebook廣告受眾洞察報告,沒告訴你的事。

如何善用fb數據分析功能,提升廣告觸及率並增加潛在客戶?本篇從facebook廣告受眾洞察報告基本入門為出發點,帶你一步步透析fb分析工具的優劣勢,同時也能更了解目標受眾,以此建立有效的廣告!

為什麼要使用廣告受眾洞察報告?

透過廣告受眾洞察報告,我們可以得知目標受眾的相關資料,進而為他們提供更切身且更有吸引力的廣告。

 

facebook廣告受眾洞察報告 v.s. 一般粉絲專頁洞察報告

粉絲專頁洞察報告 (Insights) 是衡量臉書粉絲專頁的按讚人數,而廣告受眾洞察報告(Audience Insights) 則是衡量過去一個月內曾連結到該粉絲專頁、且是在登入臉書狀態下的人數。

也因此,一般facebook洞察報告呈現的數據可能會和廣告受眾洞察報告的數據有所出入。

 

如何使用facebook廣告受眾洞察報告?

首先進入Facebook廣告後台,點擊上方選單列中的工具,再選取廣告受眾洞察報告即可開始進行分析。

 

Step 1 :設定廣告受眾類別

設定廣告受眾類別

在分析的第一步,我們需要先設定受眾類別,選項包括了所有facebook用戶、連結到你的粉絲專頁的用戶、自訂廣告受眾,而選取的項目由個人需求而定。

 

Step 2 :選擇欲比較的參數

選定受眾類別後,即可接著選取你想要篩選的參數,參數種類非常豐富,包括地點、年齡、性別、興趣、行為、語言、感情狀態……等等,透過設定這些參數,有時能夠挖掘到意想不到的市場資訊。

 

Step 3 :研究不同數據類別

這部分包含了六個面向,包括人口統計、粉絲專頁的讚、地點、動態、家庭和購買,而最後兩項僅限美國當地使用。

  1. 人口統計:透過人口統計,我們能夠得知使用者的背景,像是年齡、性別、教育程度……等基本資料,而若是想要進一步查看某類別的詳細資料,也可以直接點選該段長條圖檢視。
    人口統計
  2. 粉絲專頁的讚:分為受目標受眾歡迎的類別和粉絲專頁,藉此我們能夠看出比較熱門的類別和同業粉專,以此進行競爭者分析,同時也能擬定相應的行銷策略。
    粉絲專頁的讚
  3. 地點:提供熱門城市、國家、語言以供參考,也可以進行排序。
  4. 動態:可以檢閱用戶的活動頻率以及使用的裝置類型。

Step 4 :儲存廣告受眾

針對分析結果,可以進一步將這些廣告受眾儲存並命名,以便之後直接選取使用。

接下來我們以幾個簡單的例子來說明:

首先是台灣25至35歲的年輕女性,我們猜測她們可能有看韓劇或綜藝節目的興趣。

儲存廣告受眾

根據以上結果,發現受這個群體歡迎的類別包括了美妝保養、流行服飾和行李箱,據此我們也許可以解釋為,這是個注重本身形象並且注重生活品質的一個族群,她們較願意花錢投資自己,有餘力時也偏好來一場旅行。

 

第二個例子是台灣29至40歲的已婚女性,

儲存廣告受眾_2

根據結果,我們推測這個族群可能有很多新手媽媽,因此對於嬰兒相關用品以及親子教育特別感興趣,佔了前十大類別中的一半!若是想搶下這群目標客戶,這是可以發展的重點方向。

最後的例子是50歲以上相較有錢有閒且會關注華人健康網的女性族群,

建立廣告受眾

透過上述結果,可以看出該族群對於飲食保健、健康養生的議題比較感興趣,因此想要打入這個族群,有機食品或是相關烹飪技巧及醫療保健產品會是比較有機會成功的。

 

但facebook廣告受眾洞察報告真的有效嗎?

看完上述facebook廣告受眾洞察報告教學,可能你還有疑率,究竟這個報告是真的能產生效果嗎?其實facebook廣告受眾洞察報告是屬於較大範圍的分析,有時候的確能提供一個大方向的趨勢,但是當你想了解特定貼文為什麼特別熱門,或是諸如此類比較精準的分析,就難以從中獲益。

 

總結和建議

除了透過廣告受眾洞察報告,根據2018 Facebook演算法的調整,「有意義的內容」將會優先被呈現在使用者的動態牆上,因此,同時也應雙管齊下的讓內容更個人化,創造人們主動討論的話題性,並且持之以恆的穩定發文,如此才能更顯著提升觸及率並擴增潛在客源!

 

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網路廣告行銷怎麼做?廣告成效指標 CPC, CPM, CTR 如何評估?

轉換行銷活動的成效分析

廣告投放又失敗了嗎? 這些fb廣告投放技巧你不能錯過!(受眾篇)

在fb廣告投放教學系列中,我們將帶你一步步學習fb廣告投放技巧,讓缺少經驗的新手也能了解廣告投放是什麼、廣告投放策略有哪些,並且進而在fb廣告操作上得到驚人的成效。而在首發–受眾篇中,你將在三分鐘內搞懂如何精準瞄準受眾!

 

和廣告投放效果相關的原因有很多,像是影像、放置位置、優化……等都可能會有影響,但是在這之中,最重要的就是最開始的受眾設定了。以下將針對受眾設定提供一些fb廣告投放技巧,讓新手也能短時間了解怎麼設定精準受眾。

 

facebook自訂廣告受眾

在facebook business裡可以自訂廣告受眾(Custom Audience),使用者能上傳包含至多15個身份類別的客戶名單(像是姓名、居住城市、性別、年齡等等),這些名單可能是來自曾經提供過email或是曾經購買過公司產品的人,接著facebook就會開始搜尋這些名單中和facebook使用者中符合的人,一般而言可能會有30-70%的人可以和facebook使用者對應到,如此一來,你就可以使用這些人作為目標受眾,進而避免你的廣告曝光在不相關的人面前,當然了,之後也可以再利用facebook廣告受眾洞察報告,來不斷修正廣告投放的精確性。

facebook自訂廣告受眾

在設定受眾身份的過程中,會有個選項是加入顧客終身價值,如果勾選了這個選項,就能依據幾個facebook評估顧客價值的指標來建立類似廣告受眾。

 

那何謂類似廣告受眾呢?

類似廣告受眾顧名思義就是類似那些已經和我們的網站有交流的人,facebook透過找尋我們網頁受眾的相似性,進而把受眾之外擁有這些相似點的人都搜集起來,這些人就稱為類似廣告受眾。

 

但是facebook自訂廣告受眾還是有一些弱點的。

首先,因為上傳的這些名單是固定的,當之後顧客名單增加或是改變的時候,這些受眾卻沒有隨著改變,如果沒有使用其他的工具來輔助更新的話,我們透過facebook自訂廣告受眾得到的這些受眾很快就會過時了,自然就可能降低廣告的效益。

另一個弱點是,這些提供給你身份或聯絡方式的顧客,並不一定會在facebook上放上相同的資訊,例如可能提供了不一樣的email或是姓名,這也就成了名單對應上的一個限制。

 

網站自訂廣告受眾 Website Custom Audience(WCA)

網站自訂受眾讓使用者可以根據顧客在他們網頁上的行為來創建受眾,而要做到這個就是透過facebook像素(facebook pixel),使用網站自訂廣告受眾的好處是能即時更新,而且配對率很高。

WCA可以追蹤很多不同的數據,以下提供幾個比較常用的:

所有網站訪客

透過這個選項,我們可以設定在過去某段時間的網站使用者,例如一個月內。

所有網站訪客

訪客在網站的停留時間

可以藉此找出在過去某段時間裡,在網站中停留時間最長的人,有前5%、10%或25%三種選項,雖然可能找出來的只有一小群人,但是這群人卻可能讓我們精準獲得facebook廣告效益。

停留網站時間長短

事件

我們也能透過設定得知不同事件的數量,像是頁面瀏覽率、購買數、搜尋量、加入購物車或是註冊數等等,透過這些就能得到大致的流量來源。

PageView, 流量來源

影片

影片的觀看數也能細分成很多數據,像是至少看了10秒的影片人數,或是看了影片的25%,裡面有不同的類似選項,可以根據個人需求來設定。

影片

facebook粉絲專頁

透過facebook粉絲專頁這個選項來自定廣告受眾,裡面可以看出某段時間內與粉絲專頁有互動的人,包括曾經傳送訊息的人、儲存粉絲專頁或貼文,或者點擊行動呼籲按鈕的人等等,藉由這些和粉專有深度互動的人,能夠更精準的幫助我們設定受眾。

自訂廣告受眾-臉書粉專

 

集客貼文受眾分析服務

受眾設定之於facebook廣告投放的重要性

瞄準受眾其實是十分重要的fb廣告投放技巧之一,因為和網站有接觸的這些人,他們所擁有的意圖和心態可能完全不同,例如已經將產品加入購物車的這群人,購買意願可能就相較單純註冊網站帳號或是只加入追蹤清單的人還要高,後者很有可能還在和其他品牌的產品做比較,或是對於網站的了解和信任度還不夠,也因為這些動機的不同,廣告內容的設定和投放技巧就會不一樣。

因此,如果忽略了最初的受眾設定,等於是在深山中迷路的車子,不知道自己將前往什麼方向,自然也就不能得到很好的廣告投放效果,相反的,如果能仔細評估研究再設定精準的受眾,就是朝著正確的方向而努力。如此一來,之後施行的所有fb廣告投放技巧才能產生疊加的效用,加成發揮最大的廣告效益。

集客數據行銷透過fb廣告受眾分析掌握受眾特性增加粉絲團貼文廣告的爆發力。此外,集客數據行銷也能提供社群內容經營、標題和關鍵字的相關建議,並透過定期的數據分析、成效追蹤,掌握受眾輪廓與痛點,精準導流受眾到正確的銷售管道,讓使用者的廣告行銷效益最大化。

 

集客式服務最大特色

許多品牌最大的問題在於「網佈得不夠密」,「無法在對的時間,提供給對的人對的資訊」,一昧地認為「廣告投放是帶來轉換最保險的方式」,卻缺乏搜尋意圖的概念、忽略了受眾設定的重要,以及影響消費者轉換的其他重要因素:網站、內容、素材等等。使得花費許多廣告預算將消費者導流到網站,卻無法把握時機提供對消費者有價值的品牌資訊,投了廣告卻形同亂槍打鳥,既無法發揮效用、又浪費成本。

集客式行銷的核心是從了解使用者搜尋意圖、為其創造長期價值為核心出發,因此我們重視受眾分析、產業市場分析、持續多管道的佈局與優化。我們相信多管道行銷經營與廣告投放成效相輔相成,除了能夠拓寬流量的曝光,當獲得足夠的流量,也能使社群廣告操作時進行更細膩的受眾分析,精準地擬定廣告投放策略,如此一來才能使廣告投放效益更上一層樓。


看完以上文章,如果還是對於facebook廣告受眾設定與關鍵字設定的技巧、工具有需求或疑問;或是,如果你想了解更多關於facebook廣告的知識,歡迎參閱下面的延伸閱讀文章。

 

延伸閱讀:
【fb廣告・觀念篇】
為什麼facebook廣告投放失敗?3大失敗情境及NG解法,今天一次搞定!

【fb廣告・受眾篇】

facebook廣告受眾洞察報告,沒告訴你的事。

【fb廣告・技巧篇】

fb廣告教學,怎麼用不同廣告類型搞定品牌曝光、導購等環節?

fb廣告投放技巧案例資源篇,看完此篇立即找到你的廣告創意!

Facebook Pixel完整教學,一篇了解FB像素的所有功能!

【fb廣告・案例篇】

看完這些Facebook廣告案例, 文案撰寫將不再是你心中的痛!

【fb廣告・費用篇】

Facebook廣告費用究竟有多貴?2017完整廣告數據大揭密

【fb廣告・成效篇】

網路廣告行銷怎麼做?廣告成效指標 CPC, CPM, CTR 如何評估?

為什麼facebook廣告投放失敗?3大失敗情境及NG解法,今天一次搞定!

在學習facebook廣告投放技巧之前,身為老闆的你必須先具備這3大商業及行銷思維。

facebook廣告投放可以外包,但不能外包的是你對市場的判斷及行銷策略擬定!

在筆者多年的fb廣告投放操盤經驗裡,發現有許多業主往往視fb廣告為解救業績的萬靈丹。

但別忘了任何一種工具背後重要的是策略性思維,唯有具備正確的策略性思維才能幫助您獲得行銷上的成功。

 

首先在開始facebook廣告投放之前,有三件事你想清楚了嗎?

我的產品處於哪一種市場階段?

我的產品是否屬於投放一次就能立即擁有銷售轉換?

我的內容策略該如何搭配我的facebook廣告投放目標設定?

 

facebook廣告投放前的市場認知

情境:未清楚考慮市場狀況,就盲目為自己的商品進行廣告投放。

原因:老闆因為對於自己的產品太過熟悉/具有信心,產生了忽略市場的盲點。

那老闆們要如何修正或檢視自家的產品策略呢?

  1. 「人無我有」:市場甜蜜期,只需要敘述產品好處。
  2. 「人有我優」:須考慮競爭對手,進行研發提出獨特產品的好處。
  3. 「人優我廉」:當市場進入白熱化,這時你必須考慮從價格著手。
  4. 「人優我名」:當市場進入白熱化,這時你必須考慮與名人合作搶奪市場。
  5. 「人廉我跑」:獲利空間已經被大幅侵蝕,須考慮研發新產品轉向新市場。

以上5個階段,你的產品落在何種市場階段呢?

只有正確的判斷市場階段,也才能告知你的員工及設定適當的內容策略定位!

 

facebook廣告投放前的內容策略

情境:很多老闆往往在第一次投放廣告,直接投放產品購買廣告但發現怎麼都沒人完成購買…..

原因:因為缺乏了冷受眾及暖受眾的概念。

廣告投放, 內容策略, 目標受眾

冷受眾(價值性內容):第一次接觸您產品的受眾

暖受眾(銷售性內容):透過內容行銷對你的產品已有初步認識及好感的受眾。

 

在進行廣告投放前,你是否思考過下列問題:

你的產品是否大家耳熟能祥?

你的產品定價是否為高單價?

你的產品是否為短期操作或者為長期品牌經營?

 

這些都牽涉到產品的教育成本,如果是一雙襪子大家生活很容易理解

但如果是一顆250元的高單價維他命/健康食品,兩種的內容銷售策略是完全不同。

很多人甚至沒有意識到為什麼我需要維他命?後者從冷受眾進入暖受眾的成本更為高昂。

思考過上述問題之後,再決定投放價值性內容及銷售性內容的比例,

就能大幅縮短你的成交時間與廣告成本,讓消費者從認識到信任你最後才有機會成交。

 

延伸閱讀:

省下大量時間及成本測試受眾,教您如何精準的fb廣告受眾設定!

廣告投放又失敗了嗎? 這些fb廣告投放技巧你不能錯過!(受眾篇)

 

facebook廣告投放前的廣告目標設定

情境:很多老闆往往在第一次廣告投放,投入不少facebook廣告費用卻沒看到轉換就暫停了。

原因:選擇錯誤的廣告目標設定

 

投放廣告我該如何設定廣告目標呢?提供以下5種常見的廣告目標設定作為參考:

  1. 讚數
  2. 分享數
  3. 連結點擊數
  4. 註冊人數
  5. 購買人數

價值性內容的投放目標會聚焦於1-3,銷售性內容的投放目標會聚焦於4-5,有了適當的目標設定才能正確的判斷廣告投放效益。

 

在2017年facebook廣告費用逐漸上漲,想省下更多廣告成本及避免投放廣告失敗,

你需要配合正確的市場認知及內容策略,選擇正確的商業目標,廣告投放就能事半功倍!

 

延伸閱讀:

廣告行銷變貴,如何應對👉FB廣告費用越來越貴?!談我放棄廣告行銷的原因

如何評估網路廣告成效👉網路廣告行銷怎麼做?廣告成效指標 CPC, CPM, CTR 如何評估?

Facebook廣告教學👉fb廣告教學,怎麼用不同廣告類型搞定品牌曝光、導購等環節?

數位廣告公司怎麼選?4步驟點出數位廣告代理選擇重點!

 

數位廣告公司與傳統廣告公司差異為何?

 

相較於傳統廣告公司單向傳播行銷內容的方式,數位廣告公司專注於數位廣告的推播,運用的媒體媒介與呈現方式也與傳統廣告行銷截然不同。

隨著數位廣告變革的時代到來,消費者以往只能「被動接受」訊息,到現在消費者則已轉為「主動搜尋」資訊,無論是從搜尋引擎或是社群平台,消費者已逐漸拿回訊息的「主動權」,因此許多行銷內容和廣告活動也開始轉為「雙向式」的,企圖與消費者建立有效的互動與溝通。

現今,數位廣告代理商的重要性已逐漸取代全面服務型廣告公司,也成為企業轉型「數位企業」的重要變革管道。如果你對不同類型的廣告行銷公司還不了解,可以參考這篇行銷公司是什麼?解開你對行銷公司的迷思!

 

數位廣告公司提供的業務內容有哪些?

 

  • 關鍵字廣告(Google⋯⋯)
  • 社交媒體廣告(Facebook, Instagram⋯⋯)
  • 多媒體聯播網廣告(Google Display Network⋯⋯ )
  • 影音廣告(YouTube⋯⋯)
  • 口碑行銷(部落格、KOL⋯⋯)
  • 內容行銷⋯⋯

 

為何企業廣告行銷需要轉型「數位化」?

 

天下雜誌的報導指出,台北市數位行銷經營協會(DMA)統計,過去五年來,台灣數位廣告量成長一倍。

透過新技術創造互動、個人化的體驗,企業對數位行銷的投入正在加速成長,甚至開始在內部增設數位行銷專屬團隊。透過網站、社交媒體、手機應用程式等新管道的數位行銷,怎麼追蹤成效,成了企業和廣告代理商的共同煩惱。

據勤業眾信去年10月調查,近五成受訪企業認為正處於實驗階段,而實際看到成效的只有兩成。其中最常見的挑戰,就是效益與投報比難以追蹤。數位行銷更精準、更個人化的背後,是企業和廣告代理商的分工合作模式正在改變。

資料來源:天下雜誌創意不能當飯吃!數位廣告如何有話題,也有業績?

 

在這波「行銷數位化」轉型,企業很常面臨到的問題,如內部行銷人才缺乏數位行銷相關知識,或不知該如何追蹤效益及投報,但其實數位行銷是建立在傳統行銷之上的,只不過是透過數位媒介和數據追蹤的方式,去接觸並有效分析潛在的目標客群。

因此回歸原點來看,行銷最重要的仍然是產品和市場定位,在我們有了清晰的產品與市場論述後,可以根據企業規模和預算去選擇進行的數位行銷佈局,如中小企業可能掌握較少的行銷預算,可以進行 SEO 和 內容經營,若為大型企業則可以加上數位廣告,來輔助強化數位行銷的力度。

現今如果放棄數位行銷佈局,就等於直接宣告放棄未來大部分的潛在客群來源,傳統的行銷渠道已逐漸被線上取代。然而在進行數位廣告行銷之前,該如何去分配數位行銷預算?該如何選擇適合你的數位廣告代理商?以下我們將會做更多討論:

 

 

該如何選擇數位廣吿代理商?

 

第一步:了解你的行銷需求

在選擇數位廣告代理商之前,首要任務就是必須先了解自身的行銷需求是什麼!許多公司在還沒確定行銷需求前,就開始找尋外包的數位廣告代理商,但不同的數位廣告代理商強項,或是負責的業務項目都不盡相同。高價的數位廣告代理商不見得能為你的行銷目標帶來最好的成效,選擇合適的數位廣告代理商,才能更有效地將你的行銷預算發揮到最大的效用。

你可能會需要的行銷需求,如:

 

以最基本的數位建置來看,你必須先有品牌網站,網站的建置必須符合 SEO 搜尋引擎優化的概念,再者,你可以透過部落格內容經營爭取曝光來源,並提供與用戶相關或能實際解決用戶問題的內容,建立用戶對品牌的信任度,以達成有效的轉換(最終銷售),想了解更多可以參考這篇:什麼是集客式內容行銷?中小企業主應該怎麼做?

 

 

第二步、預算評估

無論進行任何的行銷活動,預算絕對是企業最大的限制和考量。一般來說,數位行銷預算會隨著你的產業營收,或期望達成的規模而有不同的變化。

從基礎的 SEO 和內容經營,到社群與網站全面性的經營,再到 EDM 發送、自動化行銷與追蹤分析服務,若是想讓好的品牌與內容拓展到更多的客戶,或是維護客戶在網路上的行為熱度,你還需要投入的數位廣告行銷預算做搭配,才能完整建立起穩定的數位行銷通路(擁有自己會員、流量)。

Forrester ResearcheMarketer線上(Online)和線下行銷預算分配報告指出:2018年,全球公司平均將其行銷預算的41%分配到線上行銷(Online),到2020年該比例將增長到45%。

想了解更多數位行銷預算分配,可以參考這篇什麼是集客行銷?從概念到預算與經營的探討!

 

 

第三步、了解數位廣告代理商的服務內容及運作模式

如同剛才提到的,不同家數位廣告代理商有不同的數位操作強項,我們可以透過實際與數位代理商約談,或是了解他們負責過的業務案例,來檢視是否能達成我們預期的目標成效。

透過詢問數位廣告代理商本身的行銷策略、數位行銷的操作方式,都可以使我們更了解是否在確認與之合作後,能達成最終的行銷目標。

 

第四步、是否定期提供客制報表、廣告策略修正討論

在投放數位廣告的過程,我們必須持續追蹤廣告投放的成效,透過累積到的數據來持續修正廣告投放的策略,負責任的數位廣告公司會定期(如:一週、雙週或是每月)回報廣告投放狀況,廣告內容是否需要修正等,並提供廣告報表的整理,持續與客戶討論下一步是否要維持目前的廣告策略,或是需要修正目前的廣告投放策略。

在與數位廣告代理商洽談時,可以討論廣告投放後的報表回報時間和格式,報表格式可以客制化,根據不同的廣告目標,像是若你的廣告目標為「客戶在網站的實際轉換」(填單、下單),可以要求數位廣告代理商整理「轉換率」等數據,而不是只強調較不相關的曝光率。

廣告指標怎麼看?可以參考這篇網路廣告行銷怎麼做?廣告成效指標 CPC, CPM, CTR 如何評估?

 

 

結語

數位廣告行銷絕對是現今企業不得不投入的行銷管道,但在廣告內容爆炸的年代,數位廣告成本逐年上漲,我們該如何選擇合適的數位廣告代理商?如何去分配行銷預算?絕對是影響企業是否能獲取新一波潛在客戶和公司未來成長的關鍵。

選擇合適的廣告代理商能為你省去行銷預算的浪費,達成更精準的數位廣告投放。另外,也可以運用內容經營等其他數位行銷經營方式,分散行銷預算的風險,創造更多的流量來源,可以參考這篇【企業轉型】Inbound Marketing 集客式行銷,帶來客戶轉換的關鍵!了解更多企業數位化轉型的行銷渠道安排!

 

 

看完這些Facebook廣告案例, 文案撰寫將不再是你心中的痛!

你是不是曾經有過以下的經驗:花了許多時間和預算、廣告案例也看了,好不容易設定好facebook廣告受眾和轉換目標,也應用了不同的廣告投放資源之後,卻還是未見廣告效果

如果你曾經或是正受上面這個情況所苦,那你也許應該檢視一下另一個facebook廣告投放的關鍵–文案撰寫!

想要寫出吸引讀者目光,並且進而打動他們的文章,除了必須盡量多增加圖片、影像和數據,或是適當留白諸如此類可以提升文章易讀性的方法之外,真正文案內容的安排也是有策略可循的。

本文將介紹在銷售界頗負盛名的FAB法則,並且分享相關fb廣告範例,希望能幫助廣告文案苦主們得到更好的fb廣告投放效果!

 

Facebook廣告內容策略–FAB法則

首先,所謂FAB法則呢?

FAB法則其實是針對以下三個面向按順序來做銷售:

  1. Feature (F):
    英文直翻是特色,但這邊更傾向以特徵或是屬性來做解釋。
    在這銷售的第一步中,我們應該著重於產品本身,盡量從多個面向描述產品的外觀或是特性,例如規格、產地、顏色、材料、特殊設計等等,這對於銷售者而言是最直觀也是最容易的一個步驟,只要夠了解產品性能,通常不會有什麼問題。
    不過值得注意的是,不應該過度強調每個性能都是業界第一,這樣的敘述太過浮誇且難以達到,也許反而會引起顧客的疑心和不信任感。
  2. Advantage(A):
    再來第二個階段是產品的功能和優勢,這部分是順延上面的特色而來的。
    主要是想告訴消費者,究竟這些特色能提供的作用是什麼?
    到達這一步時,瞄準的主軸已經從產品轉成顧客了,但是仍然是比較理性而客觀的面向來描述。
  3. Benefit(B):
    最後的這個步驟就顯得非常重要,我們應該針對顧客的購買動機,從不同方向(包括視覺、觸覺、聽覺等等)盡量強化顧客的購買需求。畢竟,很多時候需求是「創造」出來的。
    在這部分我們的目的是說服顧客為什麼要買這項產品、以及買了這項商品他們能得到什麼好處,這可以透過了解顧客痛點,並且提出產品能提供的相應改善點,來加強顧客的購買慾望。

 

使用FAB法則該注意什麼?

銷售人員常犯的錯誤之一,就是自己已經對產品太了解,因而忽略了消費者其實並不具有這些先備知識,而沒辦法引起共鳴。

描述的時候,我們應盡量具體的講述產品,在這部分可以提出實際的證據,例如認證、數據、用戶回饋等等,甚至如果能提供試用服務也是自我證明的一個方法。

另外,有些人會反過來利用這個策略,也就是BAF策略,先了解顧客需求後再以此客製化回答產品的優勢和特色。

 

Facebook廣告案例分享

在了解FAB法則的基本概念後,底下將以Nike的一段產品介紹詞為例,讓大家更了解FAB策略的概念:
“增添鞋跟表層設計(F),比舊版更能提供支撐力,穿著起來更加穩固,能協助保持足部穩定(A),讓你跑步時不會左右搖擺(B)”

以上這段介紹,雖然只有短短兩行,但是已經針對特色、優勢和好處都進行了說明,讓人馬上就能了解穿上這雙鞋能有什麼效果。

 

除了上面提到的FAB法則之外,撰寫facebook廣告還有很多可以加分的方法,接著將再分享三個知名品牌的facebook廣告案例:

  1. Lancome蘭蔻

     

    facebook廣告案例、社群文案案例

    (圖片/取自Lancome粉專)

    除了依循FAB法則的概念之外,這則廣告還在主要內容下分別提供了手機版和電腦版的連結,對行動裝置友善的特色,讓整個使用體驗更提升。

     

  2. Fuji富士

     

    facebook廣告案例、社群行銷案例

    (圖片/取自富士相機粉專)

    這則廣告提供了數據佐證,並且加入專業人士的引言和經驗,讓內容更有質感和說服力。另外,系列發文的形式(本篇為運動攝影)也很值得參考,這能夠觸及到不同受眾的需求和興趣,也能讓整體內容更深更廣,更削弱了受眾對廣告反感的直覺反應!

  3. OSIM按摩椅

     

    facebook廣告案例、社群行銷文案教學

    (圖片/取自OSIM粉專)

    雖然最後這則廣告沒有用到上述的FAB策略,但也是一則可以學習的廣告貼文。它善用照片,以類似簡報的形式將不同產品一頁頁區隔開來,讓產品項目一目了然,這對於行動裝置是尤其貼心的方式。另外,它也搭上了近期議題趨勢,利用母親節的到來替顧客增加消費理由和需求。

 

除了依循上述的內容安排策略之外,多多閱讀和參考別人的廣告,也是能夠快速掌握facebook廣告投放技巧的好方法。

此外,也可以利用之前曾在fb廣告投放技巧案例資源篇,看完此篇立即找到你的廣告創意!中提到的工具Adespresso來協助進行,裡面收錄了很多國外facebook廣告案例,還能夠以產業和置放位置等等來分類,非常適合廣告投放新手,或是對於撰寫文案內容有困難的行銷人員。

在fb廣告預算不足的情況下,廣告內容就更顯重要,因此千萬不能輕忽文案的力量,但另一方面也不用過於憂慮,只要多方參考並且不斷練習,實力久經培養,廣告文案撰寫就將再也不是你心中的痛了!

 

延伸閱讀:

想不到有創意的廣告行銷手法?你可能忽略了消費者洞察!

廣告行銷是什麼?如何定義?

當個通勤族,常常可以看到捷運廣告的美女圖,宣傳Dior 的香水品牌,總是特別吸引男性的目光,這叫廣告,而一句「性感花香調充滿女性柔美特質,花香結合格拉斯玫瑰馥郁蜜糖香氣,讓人一見鍾情」讓女性同胞們覺得自己就是那一位女性,這叫行銷,廣告與行銷,其實是一體兩面的,廣告就是通過媒介,傳遞給廣大的受眾,但是不一定全部的人,都會動心,而行銷是因為產品深入人心,讓消費者認為就是產品就是自己的一定要的一部分。

Wikipedia 的廣告定義來說,廣告是通過聲音與媒介傳遞的,而行銷是從產品、消費者輪廓、品牌定位多重面向來思維策略的。

常見的廣告行銷手法有哪些?

廣告行銷手法在20年前是一則則的電視廣告為大宗,因為那是一個大家注意力都在電視廣告的年代,但是隨著數位時代的演變,我們有了社群平台,電視新聞媒體也轉為網路新聞媒體,廣告行銷的手法與策略手段,也逐漸轉移到數位為主,因此創意的形式也需要考慮不同的行銷載體:

數位廣告市場

  1. 行動廣告:
    主要是針對手機端的App 用戶為主,目前全台灣的手機使用率高達98%,因此如何將廣告行銷內容投放到手機端的用戶,將是你思考廣告行銷的重要開始
  2. 社群與口碑行銷:
    包含KOL的廣告行銷與FB、IG社群廣告投放,讓用戶持續一天用2-3小時的社群,絕對是我們不能忽視的一塊!
  3. 關鍵字與網站廣告:
    每個用戶與族群都有喜愛的閱讀媒體,而Google 則是扮演著這些閱讀媒體的主要入口,每天打開Google 鍵入關鍵字,已經成為我們日常所需,因此如何利用SEO關鍵字公司的優勢,加上關鍵字廣告,創造高搜尋引擎曝光度,將是你這方面的成功關鍵。
  4. 影音廣告:
    隨著用戶將看影集、電影的習慣轉往線上,如何利用品牌置入的模式,在不打擾用戶的情況下,創造出來吸引目光的廣告行銷內容,會是創造互動最佳時機。

當然,在這個網路行銷盛行的年代,我們更可以透過數據來分析我們實際的用戶樣貌,取得市場與潛在用戶關注的議題,來跟創意做結合。

 

準備打廣告行銷?你必須先想好的行銷元素!

廣告行銷策略框架

 

這是個廣告行銷資訊爆炸的年代,每日的廣告訊息高達5000則,如果用自我感覺良好的方式來行銷品牌,不了解市場的缺口,要如何讓自己產品的價值?下列幾項行銷元素,供大家策略思考的方向:

  1. 我的產品與服務?誰才是購買者?
    聰明的行銷者,絕對不會認為我的產品適用每個族群,而是仔細在定義產品或者服務的時候,就已經開始思考好,我應該要賣給誰。
  2. 增加產品的使用性與適當的差異化
    您可以通過「環境的創造」讓用戶在購買產品的時候,感受到絕佳的體驗,這案例可以研究Ikea 利用不同的房間裝潢,讓客戶挑選傢俱用品的時候,猶如身歷其境,增加對於產品購買的意願,成功行銷給予客戶!
  3. 為消費者創造價值、讓消費者幫你傳播口碑
    確定了產品的差異化、用戶族群,我們也要思考我們的價格是否能符合產品所創造的價值,當產品的價格高於創造的價值,即便功能再完善的產品,也很難找到使用者。但是,若是成功找到使用者,我們就有機會創造一個社群,讓更多用戶的故事成功分享,最後創造一個完美的行銷循環!
  4. 花招為後
    很多客戶,對於自己的產品其實並沒有十足的差異,但是卻急於進行廣告行銷,但是通常這樣的結果,都是失敗,最後能怪罪的,也只有自己。

參考來源:Seth Gordin 的行銷循環框架

 

成功的網路創意廣告行銷案例分析

由於每個品牌的產品跟市場不同,目標客群關注的議題也不同,創意並沒有通用的策略,但以下幾個案例都可以窺見我們以上所提的步驟框架,不妨作為應用的參考:

 

洞察消費者、創意發想的好用工具推薦

1. Google Trends

蜂蜜檸檬、旅行青蛙、世足、亞運…… 每個議題熱潮都是創意翻玩的好來源;同期小編們在社群里的跟風的操作,也是可以延伸的觀察的範圍!

 

延伸閱讀:「218 項」台灣全年度行銷議題清單,讓你行銷話題一手罩!

 

2. 關鍵字研究

我們在關鍵字策略教學內提到了脈絡訪查的概念,當你在尋找議題時,可以使用Ahref尋找相關的搜尋關鍵字,以雙12為例:

Ahref 市場脈絡洞察

 

Keyword ideas就可以觀察目標族群會有哪些有興趣的延伸議題,你就可以從點線面逐漸掌握市場需求的脈絡,也就是所謂的Buyer Journey。

 

3. 鍛鍊文案能力

為甚麼文案能力的養成也是一種工具?因為再多的工具,都比不上思考能力的重要性。對於公司來說,文案是不是有創意可能不是最重要的事,有沒有成效才是帶來成長的重點;創意的成效來自於對市場的理解和消費者痛點的掌握,工具是死的,腦袋是活的,不斷探索未知的邊界,才能創造源源不絕的創意點子。

推薦閱讀:

 

網路廣告行銷怎麼做?廣告成效指標 CPC, CPM, CTR 如何評估?

隨著網路時代的崛起和消費者習慣的改變,網路廣告逐漸取代線下廣告,成為接觸目標客戶的主要行銷渠道,但網路廣告渠道有哪些?常見的 CPC, CPM, CPA 網路廣告術語各自代表了什麼意思,之間又有什麼差異?在投放網路廣告後,我又如何能利用 CTR, CVR 等廣告成效指標來檢視不同行銷目標的廣告成效?這篇文章為你整理了5大最常見的網路廣告渠道,以及該注意的投放技巧,並教你透過廣告成效指標去檢視廣告帶來的實際效益,一起為網路廣告行銷打下重要基礎!

 

網路廣告成效5大指標

 

在選定網路廣告渠道並投下廣告後,下一步就是去檢視網路廣告為我們帶來的成效。該如何去檢視網路廣告的成效呢?以下我們將介紹5個最重要的網路廣告成效指標,這些指標可以幫助我們去規劃不同產品走期的廣告目標,從產品「曝光」、產生「點擊」到帶來實際「轉換」,再透過「點擊率」及「轉換率」來檢視用戶對此次廣告內容的反應。

 

  • CPC(Cost Per Click)每次點擊成本

「每次點擊成本」是指客戶每「點擊」一次廣告內容時,廣告業主需要支付給平台的費用。

 

  • CPM(Cost Per 1000 Impression)每千次曝光成本

「每千次曝光成本」是指每當有一千個人看到你的廣告,你所需要支付的廣告費用。只要你的產品或是服務「曝光」在搜尋結果或是平台上,就需要支付收費,平台曝光量通常是以千次為單位計算。

 

  • CPA(Cost Per Action)每次行動成本

「每次行動成本」是指用戶完成某一個特定的「轉換動作」,如「填寫報名表單」、「購買產品」、「註冊為網站會員」等情況下,廣告業主需要支付平台費用。

 

CPC, CPM, CPA 為何重要?

從上面的專有名詞解釋你可以看出 CPC, CPM、CPA 主要是以「點擊」、「曝光」、「轉換」的廣告投放目標來區分

也就是說,你可依據每次的行銷目的採用較能達成對應成效的廣告收費模式,例如:產品初上市時,為了增加產品曝光、提升品牌知名度,就較適合加強 CPM 的推廣,使廣告能大量曝光。反之,如果你此次的廣告需求是希望能帶來「點擊」或是實際的「轉換動作」,若將成效指標設定為 CPM,預算就無法發揮應有的效益,因為 CPM  的計價方式,是只要有「曝光」就必須要付費。

所以在選擇廣告投放模式前,你必須要去思考此次下廣告的行銷目的是什麼?是要帶來「轉換」或是「產生大量曝光」。

 

此外,無論是 Facebook 廣告還是 Google Ads 廣告都是採用競價機制,也就是說,當你的 CPC, CPM, CPA 出價太低,廣​告就可能無法觸發;但如果你提高單次出價,獲得大量的廣告投放,最終也可能會花費過多的成本。每次的點擊費用都可能會產生變化,這受到了你的競爭對手出價影響,導致每次的價格會有所波動。

 

補充:Google Ads 的競價機制

值得注意的是,Google Ads 的競價機制其實不只依據你的出價金額,同時還包括了你廣告內容的品質,甚至在廣告內容的品質上佔有很高的權重,Google 會給予你的廣告內容一個品質分數(Quality Score),綜合出價與品質分數的結果,由評比較高者搶下廣告版面。

Google Ads 競價機制

 

CTR, CVR 的重要性為何?

  • CTR(Click Through Rate)點擊率
    用戶看到你的廣告並且點擊廣告的比率,計算方式為廣告被點擊次數 / 廣告被顯示次數
    若你的廣告曝光為1000次,在這1000次的曝光你的廣告被用戶點擊了50次,那廣告的 CTR 就等於 50/1000 = 5%
  • CVR(Conversion Rate)轉換率
    用戶點擊廣告後產生轉換的次數,計算方式為廣告轉換次數 / 廣告被點擊次數
    若你的廣告被點擊了1000次,但這之中只有5個人完成轉換動作,那廣告的 CVR 就等於5 /1000 = 0.5%

投放廣告後可以透過 CTR 和 CVR,來檢視此次用戶對廣告內容的反應,即有多少人點擊廣告內文/連結、填寫表單或購買(即轉換)。經由「點擊率」與「轉換率」兩個成效指標,即可了解廣告投放的最終目的:「實際行動」的達成率。

 

如果發現 CTR 和 CVR 很低,就應該回頭檢視廣告成效不佳的原因,比如:

  • 廣告文案不能吸引用戶點擊
  • 用戶進入網站後沒有找到對應搜尋需要的產品或服務
  • 網頁資訊混亂導致用戶體驗不佳

商品、網頁、文案、圖片、用戶體驗⋯⋯都是影響用戶是否「點擊」或產生「轉換」的關鍵。

 

想要了解更多Google Ads教學,可以參考完整的Google adwords教學,教你如何在2018操作關鍵字廣告!

 

 

補充:網路廣告費用估算工具

如何進行網路廣告費用試算?這邊提供網路廣告試算工具,只要輸入各產業統計出的平均CPC、CTR%就可以估算出廣告曝光量、CPM、總預算金額。點擊此處可以找到台北數位指數統計出的各產業領域的 Search CPC 、Search CTR⋯⋯等統計數據,涵蓋教育、金融、零售、旅遊等產業類型,輕鬆估算出網路廣告的總預算金額。

 

CPC and CPM Calculator

 

網路廣告行銷渠道

 

一、關鍵字廣告(Search Ads):

所謂「關鍵字廣告」,就是當我們在 Google 搜尋欄中輸入關鍵字並按下搜尋時,出現在搜尋排名最上方且標註廣告的搜尋結果

如下圖,假設今天是賣肉鬆的老闆想要投放「關鍵字廣告」,他可以買下「肉鬆推薦」這組關鍵字——當有購買肉鬆需求的人在 Google 搜尋欄中輸入該關鍵字,就會在搜尋結果上方顯示其廣告內容。

關鍵字廣告

每組關鍵字所需要的費用不同,關鍵字的競爭程度也會影響關鍵字價格,越多人購買的關鍵字組合,價格也容易飆升。

關鍵字廣告投放技巧:當你的預算有限時,盡量不要和大廠商爭奪競爭度較高的關鍵字,可以嘗試投放具有相關性且競爭較低的關鍵字。

延伸閱讀【關鍵字策略教學+極密管理表格下載】SEO, SEM, Google ADs都能通!

 

 

二、多媒體聯播網廣告 (Google Display Network):

什麼是「多媒體聯播網廣告」?回想一下,你之前在瀏覽網站平台時,是不是常會在網站頁面看到各種格式的圖片廣告呢?有時結合了限時促銷,有時是新品上市,其實這些就是「多媒體聯播網廣告」。「多媒體聯播網廣告」的型式有很多種,如下方圖示,「多媒體聯播網廣告」通常會搭配圖片,不同長寬格式的圖片結合廣告文案,出現在頁面瀏覽者面前。

「多媒體聯播網廣告」的特點就是能透過多種圖片格式去接觸目標客群且觸及率高,也可以針對目標客群較有興趣瀏覽的網站及應用程式投放廣告(Google 網站、Gmail、YouTube….等)。

聯播網廣告投放技巧:聯播網廣告可以透過設定將你的廣告曝光在特定類型的網站,你可以選擇你的受眾可能較活躍、與你的產品相關的網站,大幅增加曝光平台與廣告的關聯性!

 

三、購物廣告:

購物廣告可以將你要販賣的產品推廣到 Google 搜尋引擎上,針對你銷售的產品提供詳細的資訊,內容包含了產品圖片、產品名稱、產品價格及品牌網站的名稱

以剛剛所舉的「肉鬆」為例,你可以在搜尋「肉鬆」時,看到「肉鬆」的購物廣告出現在搜尋頁面的頂端。

 

四、影片廣告:

常見的影片廣告,像是於 YouTube 放送的影片廣告內容,也可以於 Google 合作的多媒體廣告聯播網上的其他串流影片內容內播放。

影片廣告可以透過針對目標用戶興趣的設定,將廣告曝光到對應的用戶瀏覽頁面上。

 

五、FB廣告

Facebook 廣告是企業最常選擇的網路廣告之一,只要有在經營自身品牌的粉絲專頁,通常會透過下推廣貼文廣告的方式,讓特定貼文在動態消息觸及到更廣泛的用戶。※FB廣告類型眾多,詳情可以參考 Facebook 廣告指南:廣告格式規格和建議

FB 廣告能夠依照你的廣告投放需求,去設定「目標受眾」、「廣告投放時間」⋯⋯,像是你可以依照你的「目標受眾」所居住城市、性別、年齡、興趣來設定廣告推送,避免你的廣告曝光在不相關的人面前,造成浪費。值得注意的是,FB 廣告的競價機制也會評估你的廣告品質相關性、受眾的反應狀況,所以在設定 FB 廣告活動時也要特別注意廣告內容本身的相關性。

另外,FB廣告管理員內可以預先評估「觸及率和頻率」,估算不同的觸及人數範圍、使用者的互動頻率需要多少預算,來規劃如何達成成效。

FB 廣告投放技巧: 另外,你可以透過 facebook廣告受眾洞察報告,來不斷修正廣告投放的精確性。

延伸閱讀:

廣告投放又失敗了嗎? 這些fb廣告投放技巧你不能錯過!(受眾篇)

fb廣告教學,讓你從品牌曝光到導購搞定不同類型廣告!

 

結語

透過此篇文章介紹,你可以了解到現今網路廣告行銷的渠道選擇,更重要的是如何在投放廣告後,透過廣告指標數據來追蹤成效,以持續調整廣告內容及策略,但其實在進行網路廣告之前,你應該先有清楚的行銷目的定位

另外,網路廣告需要投入長期的時間和預算成本,對於微型企業或是新創產業來說,勢必會消耗掉大量的行銷預算,因此除了網路廣告行銷外,可以將部分的廣告預算分配到內容行銷經營,或是SEO搜尋引擎優化來取得更多的曝光來源,這樣不僅能分散行銷預算的風險,也更可以依照不同的行銷目的需求調配較為合適的行銷渠道分配。

 

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