【企業經營指南】如何進行產品定位?運用定位策略創造產品競爭優勢

什麼是產品定位?

 

企業在進行產品規劃時,首要的工作便是擬定產品定位,產品定位的核心不在於產品本身,而是如何塑造產品在消費者心目中的地位,透過產品特性去吸引特定的目標市場。藉由制定產品定位策略,可以幫助企業了解產品提供給客戶的核心利益為何?另外,更可以作為品牌論述的根基,擬定出強而有力的行銷訊息及戰略決策。

 

 

產品定位的核心為何?

 

產品定位的核心不外乎產品的目標市場定位、產品提供的利益是否符合市場需求,以及產品競爭策略優勢三者,在掌握這三大基礎後,企業可以透過定義價格、產品使用情境、產品類別、產品使用族群,甚至到潛在的環境變動去設計更多的產品定位策略。

 

1. 產品目標市場定位——差異化

 

產品差異化是定位策略最重要的營銷策略之一,差異化關乎產品如何吸引消費者注意力、如何透過回應消費者更精確的需求慾望,使產品被消費者選擇,而非選擇競爭對手的產品。產品差異化是由突顯產品特定優勢和功能而來,也正是客戶購買產品的原因。當產品的差異化越明確,且越能回應到特定市場需求,就越容易被客戶接受而產生購買。

 

 

 

2. 產品利益結合目標市場需求

 

想要檢視產品利益是否能回應目標市場需求,企業需要先找出產品對應的目標市場,概念近似市場細分。在找到明確的目標市場後,可以透過人口數據研究分析出受眾輪廓,研究受眾年齡、地理位置及心理特徵,更細分甚至可以到傳統主義或是熱愛嘗試等個性推定,依產品購買特性決定研究層度。

 

這些目標受眾的數據資料是格外重要的,除了能夠幫助企業檢視產品提供的基本利益、核心利益是否符合目標市場需求,更可以進一步協助企業規劃下階段的行銷組合。

 

值得注意的是,相同的產品有時可能會吸引到不同目標市場,因此在制定產品定位策略時不得不去考慮產品不同的客群,除了主要客群,可能需要規劃出第二、三客群,並且針對不同的目標市場制定不同營銷策略,設計兩條或者多條行銷策略,使不同客群能有效接收產品行銷訊息。

 

以 Mr. Clean Magic Eraser 公司生產的清潔擦為例,該產品主要被運用在清潔廚房用具及運動鞋,這兩大群體都具備了大量的潛在客戶,企業需要針對兩者擬定不同的行銷訊息,如家庭清潔關心的是房屋整潔,而注重美觀的青少年最關心的則是運動鞋看起來能完好如初。

 

     

 

 

3. 研究自身產品與競品的定位策略

 

當產品進到市場銷售,決定成敗的關鍵除了產品是否有回應到市場需求,另外,就是是否具備贏過同類型競品的競爭優勢。因此在擬定產品定位策略時,必須先了解同類型競品的定位策略,參考框架可能為一個或多個競爭者,大多數的企業常會選擇與競爭對手使用相同的定位策略,或是在參考競爭對手的產品策略基礎上找出一條更新且更具潛力的策略方向。

 

以牙膏品牌 Colgate 和 Pepsodent 說明競品定位策略的範例,Colgate 原先在進入市場時將品牌定位在專注於家庭保健,但當 Pepsodent 加入市場並且以提供 24 小時牙齒保護,並且主打兒童族群,Colgate 便開始將家庭保健的品牌定位改為兒童牙齒保護,這就是一種因競爭而採用的定位策略。

 

 

 

研究競品定位策略主要可以分成以下幾個步驟:

  • 找出自身產品與競品的差異性及市場定位,評估資源及雙邊優劣
  • 找出目標市場及市場機會
  • 列出目標市場特徵、需求
  • 將自身產品特徵與主要市場的需求結合

 

 

4.定義產品使用情境、產品類別、產品使用族群、定價作為定位策略

 

除了產品功能和特性,企業可以透過定義產品使用情境、產品類別、產品使用族群、定價作為差異化策略。

 

以產品使用情境作為定位策略

企業可以透過定義產品的使用情境,區分與其他競品的銷售市場。像是主打上階層都會女性使用的家具,在明確產品定位策略後,產品的外觀不僅會搭配高雅路線,也會設計對應的行銷訊息,找知名名媛代言等等,來創造受眾鮮明的產品印象。

 

 

以產品類別作為定位策略

企業首要將自身的產品歸類在特定類別,研究該產品類別市場,針對產品特徵找出有利的差異化優勢。像是以製造即溶咖啡的廠商來說,其競業對手就不是市面上的咖啡店店家,反倒是同為沖泡式的飲品項目。

 

以產品使用族群作為定位策略

企業可以透過品牌塑造去定義目標消費者,像是 Lativ 主打國民服飾、Traveler 主打登山旅遊等皆是顯著的案例。

 

以嬌生洗髮精作為範例,嬌生初期以發展需要經常洗頭的族群及嬰兒使用的洗髮精作為品牌定位,嬌生抓住這兩大族群需要的洗髮精特點並作出定義——強調溫和,因此產生了溫和洗髮精的全新產品定位,開拓了產品市場及產品使用族群範圍。

 

 

 

以定價作為定位策略

以定價作為差異化策略是企業最常見的手法,像是主打平價或是高階消費,可以很直接地將市場區分開來。有趣的是,從顧客心理學的角度來看,同樣類型的產品若有顯著的價格差異,人們很自然會傾向相信高單價的產品可以帶來更好的品質或是體驗。但相對地,消費者也會在購買時做更多的產品口碑研究,以確認高價產品是否有對應的 CP 值。

 

 

結論

除了以上四種定位策略,企業也可以透過評估文化、環境和發展趨勢,來找出差異化定位的市場機會,像是環保意識高漲、極簡生活主義的流行皆是目前市場主流的文化符號。

產品定位策略不只與產品本身的功能特性、目標市場輪廓、與競品競爭優勢相關,更緊密結合到整體環境的文化、流行等等,這些洞察提供了企業挖掘細分市場的資源。

簡單總結產品定位策略,最重要的其實就是找出並分析目標市場輪廓,歸類產品類型,強化產品競爭優勢,以創造產品差異化,最終獲得目標市場青睞。

 

延伸閱讀:

【企業經營必讀】如何制定產品策略?掌握營銷策略4大思考框架

【企業經營必讀】如何制定產品策略?掌握營銷策略4大思考框架

為什麼企業需要產品策略?若以企業生產經營活動的基礎來看,一切皆是圍繞在產品下進行的。產品不僅是決定企業成敗的關鍵,當缺少產品策略時,即便有厲害的銷售及行銷規劃作為輔助,也會發現很難使上力氣,其重點在於缺少了產品策略的立基。

產品策略涵蓋產品設計、定價策略、銷售策略、產品關鍵差異性等,更細部包含了設定目標市場、回應消費者需求、制定競爭策略及因應產品生命週期制定產品創新策略。

 

此篇文章將從產品策略的意義、產品的核心、制定產品策略的四大方法(產品層次、產品生命週期、產品差異化、產品/市場矩陣)來討論,那我們就開始吧!

 

產品策略的意義為何?

 

企業在制定經營策略時,首要步驟便是明確企業能提供什麼樣的產品或服務去滿足消費者需求。產品策略作為企業經營策略的基礎,企業是否能成功且能有長遠的發展,關鍵在於產品滿足消費者的需求程度,以及產品策略是否正確。

此外,產品策略可以在初期為企業提供清楚的產品發展願景,當企業在規劃產品時,產品策略描述了產品是為何而生?消費者為何會想要購買和使用它?產品為何突出?企業為何值得投注心力研發且不斷創新?

 

一個產品的誕生牽涉到許多不可或缺的要素,也使得企業容易落得見樹不見林的情況。產品策略可以幫助我們管理規劃每個要素和步驟,確認產品的基本要素,以及未來的市場細分、產品線延伸等,避免漏掉任何重要的細節,幫助我們達成產品目標。

 

  • 協助企業有邏輯條理的規劃產品步驟及細節
  • 協助企業設定目標市場和市場滲透策略
  • 規劃產品長期的方向,獨立出不同的產品線,使企業方便管理對應的策略和目標。
  • 針對競爭對手的策略及市場條件變化做準備

 

 

 

產品的核心為何?——有效解決消費者需求,才能帶來利潤

消費者購買產品並非是為了擁有該產品實體,而是為了滿足自身某種需要的效用和利益。因此想要制定出有效的產品策略,就不得不回歸消費者需求本身,去檢視設計出的產品策略是否能回應到消費者不同的需求層次。

 

製訂產品策略的方法:

1. 依消費者需求區分產品層次

產品層次可分為五大類型:

  • 核心產品(產品的基礎功能)
    核心產品層次提供消費者產品基本的效用和利益,也是消費者購買產品的主要原因。若我們以購買車子為例,車子作為核心產品的意義便是讓購買者生活更便利、交通更省時、省力的運輸工具。

 

  • 基本產品(產品的基本形式)
    基本產品指的是核心產品轉變成的實體物品或服務,為滿足消費者核心利益的物質表現形式。實體產品通常具備品質、產品特性、品牌名稱、形式和包裝等五大特徵。若以車子為例,便是顏色、功能、車型等實體形式。

 

  • 期望產品(期望的屬性和條件)
    期望產品指的是消費者購買產品時,期望獲得的一整套屬性和條件。以購買車子為例,消費者理當期望購買的產品可以符合省時省力的代步工具要求,同時亦能保障安全、具備寬敞的乘坐空間、省油且外型美觀等。

 

  • 附加產品(附加利益和服務)
    附加產品則為購買產品後包含的附加服務和利益。如車廠維修、終身原廠保證、零配件供應等。

 

  • 潛在產品(產品的未來發展)
    前四種產品層次強調滿足消費者的現有需求,而潛在產品則強調尚未被消費者意識到,或者已經被意識到但尚未被消費者重視,或消費者不敢奢求的產品價值。潛在產品預示了現有產品可能的演變趨勢和前景,如油電混合、綠能替代、自動煞停、自動駕駛等技術的誕生。

 

2. 依產品生命週期調整產品營銷策略

產品策略不會是從一而終,維持靜態。隨著產品生命週期的改變,企業必須調整對應的策略來滿足市場的轉變,新增產品功能或是擴增新的產品線皆是常見的方法。

產品生命週期主要分為導入期、成長期、成熟期和衰退期,從新產品發表、市場逐漸成熟到市場飽和,最後轉變成新的產品樣貌,針對整個流程的轉變,產品策略必須考量到市場條件、通路選擇等去做調整。

 

 

根據產品生命週期理論,產品終究會進入到衰落或逐漸減少營收的歷程,想要保持產品吸引力,或維持營收成長,就必須透過新的產品策略來重振產品發展方向,像是進行市場改良,開發新產品線、產品差異化等。建議產品策略每個季度都定期檢視和調整。

 

3. 透過產品差異化制訂產品策略

產品差異化是現今商業環境最重要的營銷策略之一。在競爭激烈的商業環境中,企業必須採取差異化策略使自己從競爭中脫穎而出,並確保在顧客心中有較高的定位。現今品牌眾多,且產品種類、廣告曝光繁多,想要將自身品牌與競爭對手拉開明顯的區隔變得非常困難,因此較具能力的企業皆投入大量的資源在擬定差異化策略。

  • 創新/發明技術
  • 產品級差異化(如 iPhone XS 與 XR)
  • 價格差異化(如 7-11 與 Starbucks 咖啡)
  • 鮮明的品牌形象
  • 性能、品質、耐久性、包裝設計、通路優化、客服、售後服務、電子化(優秀產品功能及服務流程)
  • 增加產品品類(沐浴乳香氣選擇)

 

4. 由營收成長目標驅動產品策略

透過產品/市場矩陣檢視發展階段

Ansoff Matrix 產品/市場矩陣

企業可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加營收的目標。

  • 市場滲透(Market Penetration)——屬於市場鞏固策略,藉由促銷或是提升服務品質,試圖增加現有產品組合市佔率,或增加消費者購買頻率和數量,說服讓消費者轉換到自家品牌。
  • 市場開發(Market Development)——透過調整產品定位和銷售方法開拓現有產品市場,但產品核心技術不變。
  • 產品開發(Product Development)——推出新產品給現有顧客,採取產品延伸策略,利用現有顧客關係來借力使力。
  • 多樣化(Diversification)——提供新產品給新市場,企業多樣化經營可以體現在水平與垂直整合上。

 

 

BCG 波士頓矩陣

依據市場成長率、市場佔有率將公司產品分為四類,根據不同分類來制定產品策略。

  • Dogs 狗:低市場成長率且市佔率低,無法為企業帶來可觀收入,也沒有未來展望,企業將逐漸汰除這類產品。
  • Question mark 問號:市場成長率高但是市佔率低,因市場成長率高所以具有未來展望,但因為市場佔有率低所以需要花費大量資金,但若投資成功有機會成為明星或金牛產品。
  • Stars 明星:高市場成長率和高市佔率,但需要耗費大量資金維持市場的龍頭地位,但如果成功的話有機會成為金牛產品。
  • Cash cow 金牛:低市場成長率和高市佔率,這類產品通常為企業的龍頭業務,市佔成熟且企業穩坐龍頭,只需花費基本業務開銷就可以持續賺入大量利潤。

 

 

 

延伸閱讀:

【企業經營指南】如何進行產品定位?運用定位策略創造產品競爭優勢

 

參考文獻:

ELEMENTS OF AN EFFECTIVE PRODUCT STRATEGY
What is Product Strategy? How to develop a product strategy?