【企業經營指南】如何進行產品定位?運用定位策略創造產品競爭優勢

什麼是產品定位?

 

企業在進行產品規劃時,首要的工作便是擬定產品定位,產品定位的核心不在於產品本身,而是如何塑造產品在消費者心目中的地位,透過產品特性去吸引特定的目標市場。藉由制定產品定位策略,可以幫助企業了解產品提供給客戶的核心利益為何?另外,更可以作為品牌論述的根基,擬定出強而有力的行銷訊息及戰略決策。

 

 

產品定位的核心為何?

 

產品定位的核心不外乎產品的目標市場定位、產品提供的利益是否符合市場需求,以及產品競爭策略優勢三者,在掌握這三大基礎後,企業可以透過定義價格、產品使用情境、產品類別、產品使用族群,甚至到潛在的環境變動去設計更多的產品定位策略。

 

1. 產品目標市場定位——差異化

 

產品差異化是定位策略最重要的營銷策略之一,差異化關乎產品如何吸引消費者注意力、如何透過回應消費者更精確的需求慾望,使產品被消費者選擇,而非選擇競爭對手的產品。產品差異化是由突顯產品特定優勢和功能而來,也正是客戶購買產品的原因。當產品的差異化越明確,且越能回應到特定市場需求,就越容易被客戶接受而產生購買。

 

 

 

2. 產品利益結合目標市場需求

 

想要檢視產品利益是否能回應目標市場需求,企業需要先找出產品對應的目標市場,概念近似市場細分。在找到明確的目標市場後,可以透過人口數據研究分析出受眾輪廓,研究受眾年齡、地理位置及心理特徵,更細分甚至可以到傳統主義或是熱愛嘗試等個性推定,依產品購買特性決定研究層度。

 

這些目標受眾的數據資料是格外重要的,除了能夠幫助企業檢視產品提供的基本利益、核心利益是否符合目標市場需求,更可以進一步協助企業規劃下階段的行銷組合。

 

值得注意的是,相同的產品有時可能會吸引到不同目標市場,因此在制定產品定位策略時不得不去考慮產品不同的客群,除了主要客群,可能需要規劃出第二、三客群,並且針對不同的目標市場制定不同營銷策略,設計兩條或者多條行銷策略,使不同客群能有效接收產品行銷訊息。

 

以 Mr. Clean Magic Eraser 公司生產的清潔擦為例,該產品主要被運用在清潔廚房用具及運動鞋,這兩大群體都具備了大量的潛在客戶,企業需要針對兩者擬定不同的行銷訊息,如家庭清潔關心的是房屋整潔,而注重美觀的青少年最關心的則是運動鞋看起來能完好如初。

 

     

 

 

3. 研究自身產品與競品的定位策略

 

當產品進到市場銷售,決定成敗的關鍵除了產品是否有回應到市場需求,另外,就是是否具備贏過同類型競品的競爭優勢。因此在擬定產品定位策略時,必須先了解同類型競品的定位策略,參考框架可能為一個或多個競爭者,大多數的企業常會選擇與競爭對手使用相同的定位策略,或是在參考競爭對手的產品策略基礎上找出一條更新且更具潛力的策略方向。

 

以牙膏品牌 Colgate 和 Pepsodent 說明競品定位策略的範例,Colgate 原先在進入市場時將品牌定位在專注於家庭保健,但當 Pepsodent 加入市場並且以提供 24 小時牙齒保護,並且主打兒童族群,Colgate 便開始將家庭保健的品牌定位改為兒童牙齒保護,這就是一種因競爭而採用的定位策略。

 

 

 

研究競品定位策略主要可以分成以下幾個步驟:

  • 找出自身產品與競品的差異性及市場定位,評估資源及雙邊優劣
  • 找出目標市場及市場機會
  • 列出目標市場特徵、需求
  • 將自身產品特徵與主要市場的需求結合

 

 

4.定義產品使用情境、產品類別、產品使用族群、定價作為定位策略

 

除了產品功能和特性,企業可以透過定義產品使用情境、產品類別、產品使用族群、定價作為差異化策略。

 

以產品使用情境作為定位策略

企業可以透過定義產品的使用情境,區分與其他競品的銷售市場。像是主打上階層都會女性使用的家具,在明確產品定位策略後,產品的外觀不僅會搭配高雅路線,也會設計對應的行銷訊息,找知名名媛代言等等,來創造受眾鮮明的產品印象。

 

 

以產品類別作為定位策略

企業首要將自身的產品歸類在特定類別,研究該產品類別市場,針對產品特徵找出有利的差異化優勢。像是以製造即溶咖啡的廠商來說,其競業對手就不是市面上的咖啡店店家,反倒是同為沖泡式的飲品項目。

 

以產品使用族群作為定位策略

企業可以透過品牌塑造去定義目標消費者,像是 Lativ 主打國民服飾、Traveler 主打登山旅遊等皆是顯著的案例。

 

以嬌生洗髮精作為範例,嬌生初期以發展需要經常洗頭的族群及嬰兒使用的洗髮精作為品牌定位,嬌生抓住這兩大族群需要的洗髮精特點並作出定義——強調溫和,因此產生了溫和洗髮精的全新產品定位,開拓了產品市場及產品使用族群範圍。

 

 

 

以定價作為定位策略

以定價作為差異化策略是企業最常見的手法,像是主打平價或是高階消費,可以很直接地將市場區分開來。有趣的是,從顧客心理學的角度來看,同樣類型的產品若有顯著的價格差異,人們很自然會傾向相信高單價的產品可以帶來更好的品質或是體驗。但相對地,消費者也會在購買時做更多的產品口碑研究,以確認高價產品是否有對應的 CP 值。

 

 

結論

除了以上四種定位策略,企業也可以透過評估文化、環境和發展趨勢,來找出差異化定位的市場機會,像是環保意識高漲、極簡生活主義的流行皆是目前市場主流的文化符號。

產品定位策略不只與產品本身的功能特性、目標市場輪廓、與競品競爭優勢相關,更緊密結合到整體環境的文化、流行等等,這些洞察提供了企業挖掘細分市場的資源。

簡單總結產品定位策略,最重要的其實就是找出並分析目標市場輪廓,歸類產品類型,強化產品競爭優勢,以創造產品差異化,最終獲得目標市場青睞。

 

延伸閱讀:

【企業經營必讀】如何制定產品策略?掌握營銷策略4大思考框架

【企業經營必讀】如何制定產品策略?掌握營銷策略4大思考框架

為什麼企業需要產品策略?若以企業生產經營活動的基礎來看,一切皆是圍繞在產品下進行的。產品不僅是決定企業成敗的關鍵,當缺少產品策略時,即便有厲害的銷售及行銷規劃作為輔助,也會發現很難使上力氣,其重點在於缺少了產品策略的立基。

產品策略涵蓋產品設計、定價策略、銷售策略、產品關鍵差異性等,更細部包含了設定目標市場、回應消費者需求、制定競爭策略及因應產品生命週期制定產品創新策略。

 

此篇文章將從產品策略的意義、產品的核心、制定產品策略的四大方法(產品層次、產品生命週期、產品差異化、產品/市場矩陣)來討論,那我們就開始吧!

 

產品策略的意義為何?

 

企業在制定經營策略時,首要步驟便是明確企業能提供什麼樣的產品或服務去滿足消費者需求。產品策略作為企業經營策略的基礎,企業是否能成功且能有長遠的發展,關鍵在於產品滿足消費者的需求程度,以及產品策略是否正確。

此外,產品策略可以在初期為企業提供清楚的產品發展願景,當企業在規劃產品時,產品策略描述了產品是為何而生?消費者為何會想要購買和使用它?產品為何突出?企業為何值得投注心力研發且不斷創新?

 

一個產品的誕生牽涉到許多不可或缺的要素,也使得企業容易落得見樹不見林的情況。產品策略可以幫助我們管理規劃每個要素和步驟,確認產品的基本要素,以及未來的市場細分、產品線延伸等,避免漏掉任何重要的細節,幫助我們達成產品目標。

 

  • 協助企業有邏輯條理的規劃產品步驟及細節
  • 協助企業設定目標市場和市場滲透策略
  • 規劃產品長期的方向,獨立出不同的產品線,使企業方便管理對應的策略和目標。
  • 針對競爭對手的策略及市場條件變化做準備

 

 

 

產品的核心為何?——有效解決消費者需求,才能帶來利潤

消費者購買產品並非是為了擁有該產品實體,而是為了滿足自身某種需要的效用和利益。因此想要制定出有效的產品策略,就不得不回歸消費者需求本身,去檢視設計出的產品策略是否能回應到消費者不同的需求層次。

 

製訂產品策略的方法:

1. 依消費者需求區分產品層次

產品層次可分為五大類型:

  • 核心產品(產品的基礎功能)
    核心產品層次提供消費者產品基本的效用和利益,也是消費者購買產品的主要原因。若我們以購買車子為例,車子作為核心產品的意義便是讓購買者生活更便利、交通更省時、省力的運輸工具。

 

  • 基本產品(產品的基本形式)
    基本產品指的是核心產品轉變成的實體物品或服務,為滿足消費者核心利益的物質表現形式。實體產品通常具備品質、產品特性、品牌名稱、形式和包裝等五大特徵。若以車子為例,便是顏色、功能、車型等實體形式。

 

  • 期望產品(期望的屬性和條件)
    期望產品指的是消費者購買產品時,期望獲得的一整套屬性和條件。以購買車子為例,消費者理當期望購買的產品可以符合省時省力的代步工具要求,同時亦能保障安全、具備寬敞的乘坐空間、省油且外型美觀等。

 

  • 附加產品(附加利益和服務)
    附加產品則為購買產品後包含的附加服務和利益。如車廠維修、終身原廠保證、零配件供應等。

 

  • 潛在產品(產品的未來發展)
    前四種產品層次強調滿足消費者的現有需求,而潛在產品則強調尚未被消費者意識到,或者已經被意識到但尚未被消費者重視,或消費者不敢奢求的產品價值。潛在產品預示了現有產品可能的演變趨勢和前景,如油電混合、綠能替代、自動煞停、自動駕駛等技術的誕生。

 

2. 依產品生命週期調整產品營銷策略

產品策略不會是從一而終,維持靜態。隨著產品生命週期的改變,企業必須調整對應的策略來滿足市場的轉變,新增產品功能或是擴增新的產品線皆是常見的方法。

產品生命週期主要分為導入期、成長期、成熟期和衰退期,從新產品發表、市場逐漸成熟到市場飽和,最後轉變成新的產品樣貌,針對整個流程的轉變,產品策略必須考量到市場條件、通路選擇等去做調整。

 

 

根據產品生命週期理論,產品終究會進入到衰落或逐漸減少營收的歷程,想要保持產品吸引力,或維持營收成長,就必須透過新的產品策略來重振產品發展方向,像是進行市場改良,開發新產品線、產品差異化等。建議產品策略每個季度都定期檢視和調整。

 

3. 透過產品差異化制訂產品策略

產品差異化是現今商業環境最重要的營銷策略之一。在競爭激烈的商業環境中,企業必須採取差異化策略使自己從競爭中脫穎而出,並確保在顧客心中有較高的定位。現今品牌眾多,且產品種類、廣告曝光繁多,想要將自身品牌與競爭對手拉開明顯的區隔變得非常困難,因此較具能力的企業皆投入大量的資源在擬定差異化策略。

  • 創新/發明技術
  • 產品級差異化(如 iPhone XS 與 XR)
  • 價格差異化(如 7-11 與 Starbucks 咖啡)
  • 鮮明的品牌形象
  • 性能、品質、耐久性、包裝設計、通路優化、客服、售後服務、電子化(優秀產品功能及服務流程)
  • 增加產品品類(沐浴乳香氣選擇)

 

4. 由營收成長目標驅動產品策略

透過產品/市場矩陣檢視發展階段

Ansoff Matrix 產品/市場矩陣

企業可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加營收的目標。

  • 市場滲透(Market Penetration)——屬於市場鞏固策略,藉由促銷或是提升服務品質,試圖增加現有產品組合市佔率,或增加消費者購買頻率和數量,說服讓消費者轉換到自家品牌。
  • 市場開發(Market Development)——透過調整產品定位和銷售方法開拓現有產品市場,但產品核心技術不變。
  • 產品開發(Product Development)——推出新產品給現有顧客,採取產品延伸策略,利用現有顧客關係來借力使力。
  • 多樣化(Diversification)——提供新產品給新市場,企業多樣化經營可以體現在水平與垂直整合上。

 

 

BCG 波士頓矩陣

依據市場成長率、市場佔有率將公司產品分為四類,根據不同分類來制定產品策略。

  • Dogs 狗:低市場成長率且市佔率低,無法為企業帶來可觀收入,也沒有未來展望,企業將逐漸汰除這類產品。
  • Question mark 問號:市場成長率高但是市佔率低,因市場成長率高所以具有未來展望,但因為市場佔有率低所以需要花費大量資金,但若投資成功有機會成為明星或金牛產品。
  • Stars 明星:高市場成長率和高市佔率,但需要耗費大量資金維持市場的龍頭地位,但如果成功的話有機會成為金牛產品。
  • Cash cow 金牛:低市場成長率和高市佔率,這類產品通常為企業的龍頭業務,市佔成熟且企業穩坐龍頭,只需花費基本業務開銷就可以持續賺入大量利潤。

 

 

 

延伸閱讀:

【企業經營指南】如何進行產品定位?運用定位策略創造產品競爭優勢

 

參考文獻:

ELEMENTS OF AN EFFECTIVE PRODUCT STRATEGY
What is Product Strategy? How to develop a product strategy?

市場調查

推薦最能幫我找到市場需求的市調公司

大部分的人都聽過市調公司這個名詞,但真正瞭解市調公司的服務內容、服務範疇的人少之又少,在這個數據為上的時代,我們常常需要借助市調公司的協助來達成某些特定的目的。

 

何謂市調公司?市調公司種類

傳統市調公司核心價值就是透過許多不同的方式,來蒐集消費者、競爭者的第一手資料,而把這些有用的資料提供給客戶做日後的策略分析,提供資料的方式主要分成兩種:

  1. 例行性:長期幫忙監測消費者的行為,了解長時間下來數據是否會波動、又是如何波動的。
  2. 定製型:針對客戶的特定需求,ex智慧型手機購買與使用行為市場調查,依據該主題來做資料蒐集,通常為一次性調查。

近年來較新的市調公司開始朝向顧問化的方向發展,不再只是單純的幫客戶產出有用的資訊,也一手包辦後續的資料分析、報告撰寫、結論建議提出,從單純取得資料的勞力密集工作到研究顧問的知識密集工作,像是亞地市場研究顧問公司模範市場研究顧問股份有限公司都是往顧問方向發展。

 

什麼時候需要市調公司?

1. 欲拓展不熟悉的新市場,須瞭解整體概況

  • 產品要進軍新市場前,例如台灣品牌要前進東南亞、歐美,但是對當地消費者的習性不熟
  • 新品牌想要擴大產品線,跨入新的消費者族群

2. 缺乏搜尋資料的管道

  • 沒有蒐集資料的管道或資料量不足
  • 答案不在顯而易見的資料裡 (例如:競爭對手的市場分析、潛在顧客分析)

3. 產品成本高,沒辦法隨意在市場測試

  • 例如汽車或精品等高價商品,生產成本高,沒辦法快速丟到市場上測試,需在生產前就查好市場資訊。

 

合格市調公司應該具備什麼?

找尋市調公司幫忙的最終目的,往往都是獲利或是能對未來的決策有幫助,許多不合格的市調公司,並不會對客戶提出的問卷題目做出相對應的看法,只是單純的完成客戶要求,但有時候客戶自己也不是很明白公司的需要而提出很廣泛的題目,導致最後認為市調結果無法獲得應用,因此市調公司主動的給予建議,是非常重要的。

 

台灣市調公司所做不到的事

市場調查公司所擅長的多是線下的行銷活動、消費者行為,對於網路社群、網路平台…等線上的效用就沒有那麼強,就像你今天想要調查哪些族群最有造訪你官方網站的潛力,市調公司真的有能力分析這些族群的輪廓嗎?

目前較少市調公司能完整提供網路市場拓展的協助,若企業有數位轉型的需求,你可以諮詢集客數據行銷的數位顧問服務

延伸閱讀:

市場調查研究

為甚麼要做市場調查分析?一次了解市調目的、研究方法以及市調公司

甚麼是市場調查分析?

市場調查分析透過許多不同的方式,蒐集消費者、競爭者、產品市場的資料,以便瞭解目標客群輪廓和當前產品或潛在產品的接受程度….等,來幫助經理人擬定市場策略、改善現行的消費者流程。

事實上,作為一個決策者,可能隨時隨地都在進行市場調查分析,無論是追蹤競爭者網頁的商品售價、促銷手法,或是跟顧客談業務時觀察需求,這些過程都是在蒐集能幫助決策的資訊。

 

為甚麼你要做市場調查?你的市場調查目的是?

直覺和經驗可以對決策有所幫助,但客觀的市場調查分析往往能夠更準確地描繪出您的市場,避免經理人在不了解市場狀況之前就在沒有充分根據的前提下規劃策略,對市場偏差的理解可能會造成大量的資源浪費。比如規劃網路行銷策略時,沒有對受眾最基本的理解跟累積競爭者的產品方案跟促銷策略,就貿然投廣告,成效就很難有起色。

一般而言市場調查的目的是幫助經理人從行銷4P去通盤理解、做出更好的決策:

  • 產品: 產品市場調查讓你知道客戶真正想要的需求來幫助你在產品的外觀、功能、客戶服務..等做改善及調整
  • 價格: 你推出的方案要賣兩萬還是兩萬五呢又或者只要比同業低就好?必須先得知顧客能接受的價格範圍。
  • 通路: 幫助你了解不同的通路各自的特點以及成效
  • 推廣: 抓出目標族群的輪廓(年齡、經濟狀況、教育程度….),幫助你做品牌推廣、廣告操作。

 

何時進行市場調查?

多數人都覺得會需要市調公司或是自己操作市場調查時,都是發生在要踏入新市場的新企業,但其實並非如此,只要列出定期操作市場調查的優點,你就會知道該何時進行了

  • 確定您的產品和服務的銷售潛力
    • 確定客戶的人口特徵
    • 選擇適當的開店地點
    • 為您的產品和服務設定價格
  • 吸引客戶到您的企業
    • 建立你的公司形象
    • 為您的產品和服務設定價格
    • 確保廣告達到目標(鎖定客群)

 

如何進行市場調查?

首先,你必須先確立自己的目標,明確的知道你想透過市場調查獲得哪些資訊

而最為常見的市場調查方法有五種,這也是市調公司在執行的市場調查工作內容:

  1. 電話訪問:
    電腦化、功能化的專業調查系統,以電腦網頁模式為介面,進行電話訪問調查。
  2. 面對面訪問:
    受訪者直接面對訪員之問卷訽問,雖然所需執行時間較長,但此種問卷收集的資料最為完整,也可以完全鎖定想要分析的族群
  3. 網路問卷:
    能在短時間獲得大量樣本,且不須支付高額成本,但無法確定填寫問卷的對象,因此有時候會讓分析結果出現誤差。
  4. 神秘客(店訪):
    至指定商店購買,並完整記錄購買流程、結帳流程….來獲取要分析的資料。
  5. 留置試用:
    常發生於消費性產品,因無法讓消費者在受訪問短時間內發掘出真正想法與喜好,將產品留置於消費者身邊使用一段時間後,再派訪員聯絡消費者進行訪談。

 

但一般少被提及的是,在網路時代,市場調查可以參考搜尋引擎關鍵字的成效測試,市場需求通常會被反應在關鍵字的搜尋熱度跟點擊率上,比起訪問式的研究,行為研究不失為一種實際的做法:

 

老闆們!營收成長從搶攻特定的灘頭堡(市場)開始

產品多不等於營收高,事業成長的關鍵在於?

當顧問這段日子裡,發現許多中小企業主,在進入網路行銷的事業時,最喜歡的概念就是平台,可能是看了許多其他成功的平台 (例如pchome、MOMO)
認為只要搭建了一個網路平台,放置的品項越多營收就越高,於是就把線下各種品項的商品放上去。這樣大平台通吃的思維缺乏了構築灘頭堡(在特定市場成為龍頭)的概念。

這個觀點究竟陷入了哪些迷思呢?

學習大平台做法時忽略自身的企業階段

舉知名的美國電商平台amazon而言,雖然現在什麼都賣,但一開始就只鎖定在一個品項”書籍” ,在書籍這個領域中做到最好才轉向其他商品的販售。每個大平台也是從小平台開始成長,小平台應該聚焦在單一品項做到龍頭再往其他品項發展。

資源有限多項商品不利於行銷聚焦

中小企業的行銷資源有限,很難同時針對多個產品同時行銷,再者消費者很難留下深刻的品牌印象,行銷及產品唯有先聚焦,才有機會與市場既有的競爭者一起競爭,取得一席之地。

搶攻特定小眾的灘頭堡市場

許多老闆剛開始創業會先以產品的角度思考市場,而非市場為導向導致行銷無法聚焦,想像一下以下兩個情境 :

情境1 : 將100個產品銷售給1000個不同市場區隔的顧客
情境2 : 找出1個最佳產品銷售給同一個市場區隔的100個顧客

長期下來會有什麼區別呢? 情境1看似能創造較多客戶或營收但累積下來卻會是情境2的營收超越情境1,關鍵在單一市場的長期累積 ! 情境2的思維是針對單一市場,構築自己的灘頭堡,等到市場爆發力累積到臨界點就有機會吃掉這一整個市場,累積下一步行銷的資源。
雖然與傳統思維的產品越多營收越高相比起來,是一種非常反直覺的思維,步入市場初期先做小才有機會做大。

那如何找出特定的灘頭堡市場(選定行銷目標市場)?

一個完整的市場行銷規劃應該包含以下三步驟
市場區隔:市場上有哪些不同需求與偏好的購買族群?
選擇目標:我們要經營哪一個市場區隔?
找到定位:如何將商品的獨特利益,傳遞給市場區隔中的顧客?
市場區隔不只是依據年齡及身分變數來區隔例如25-40歲在台北的白領女性,在如今變動快的社會已經不適用。可參考以下四種法則來構築您的灘頭堡(最小爆發市場)

行銷策略

資料來源:https://www.managertoday.com.tw/glossary/view/45

同樣是25-40歲想學英文的台北白領女性,短期出國旅遊需求與剛進外商公司需要加強英文簡報就產生了完全不同的行為變數,如此一來產生完全不同市場思考與區隔。對於剛進入競爭者眾的網路事業,找到屬於一塊市場尚未被滿足的灘頭堡,
集中資源用最快的速度將他拿下,就是你邁向成功的第一步。

唯有在產品及行銷上聚焦,才能有效切入日趨競爭的市場,在開始您的網路事業時,拋開過去以多產品的平台型思維,如果要找尋行銷公司更應該選擇陪伴您從經營策略到行銷策略的制定,才能真正幫助公司營收成長,老闆們今天起從瞄準小市場建立未來具有爆發力的灘頭堡 !

【實作篇】行銷策略一點都不難,手把手教你規劃流程!

何謂行銷策略?

根據MBA智庫百科的「行銷策略」定義:「行銷策略」是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

顧名思義「行銷策略」是指行銷的策略面。 有「策略面」,就有所謂「戰術面」,本文將會提到擬定行銷策略必知的「行銷4P」和「STP」,「4P」即是戰術面,而策略面則是「STP」。 用射箭來比喻STP和行銷4P,STP三步驟用來瞄準顧客,4P就是對準顧客射箭。

 

擬定行銷策略前你必須知道的幾件事 – STP

根據MBA智庫百科STP理論是指企業在一定的市場區隔的基礎上,確定自己的目標市場,最後把產品或品牌定位目標市場中的確定位置上。將行銷策略將戰略分為三步驟segmentation, targeting, and positioning 。

  • Segmenting:市場區隔
  • Targeting:選擇目標市場
  • Positioning:產品定位或品牌定位

 

擬定行銷策略前你必須知道的幾件事 – 4P行銷組合

根據維基百科,4P行銷組合是市場行銷中常被使用的工具,行銷組合對於確定產品和品牌的唯一銷售點(把產品和競爭者區別開來的唯一質量)非常重要。

行銷4P:價格(price),產品(product),促銷(promotion)和地點(place)。也是企業可以控制的節點。

 

行銷策略規劃流程

行銷策略規劃流程

 

第一步:分析市場機會與消費者行為

企業在進行行銷4P規劃前,必須先對於目前市場環境進行分析及了解。包含了解總體環境與個體環境。總體環境是指一般環境,是指對企業會帶來機會與威脅而無法控制的外在因素,包含人口、環境、經濟、科技、社會文化等;個體環境是指直接對企業行銷會造成影響的個人或群體,包含顧客、中間供應商、競爭者等。

這些因素都可能影響你的企業,因此在制定行銷策略時勢必要進行優劣勢分析(SWOT)。

*什麼是SWOT分析:優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats),用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。

點此閱讀其它市場分析方法

 

第二步:研究並選定目標市場 (STP)

  1. 需求的衡量與評估

評估企業未來發展方向、衡量商品品質以及生產計畫等。

  1. 市場區隔

透過第一步的需求衡量與評估,依據消費者的購買需求、消費行為等變數將市場切割成較小的區隔。

  1. 選擇目標市場

在市場區隔做好之後,依據企業本身條件與優劣勢,評估市場潛力,選擇適合產品的目標市場。

  1. 市場或產品定位

針對目標市場、TA(目標受眾)定義產品屬性、對使用者的特性等,做出產品在市場或產品的定位。

 

第三步:發展並擬定行銷組合4P

行銷組合4P

上面有提到,行銷組合4P是企業可控制的節點,混合這些變數實行行銷目標,因此4P就是達到行銷目標的行銷手法之整合。

  1. 產品:要賣什麼?
  2. 通路:在哪裡賣?
  3. 價格:要賣多少錢消費者能接受?
  4. 促銷:如何推廣?

 

第四步:執行

以上的三個行銷策略分析的步驟可以為我們找出更為精準的產品市場定位、客群輪廓⋯,而下一步就是開始執行你的行銷策略:即透過各種行銷渠道來接觸我們的市場及目標客戶。(同時,行銷人或企業主必須在執行的過程中反覆審視行銷策略,對於產品、市場與策略做重新定位,才能重新調整產品在消費者心中與競爭產品的相對位置。)

行銷渠道包含線下曝光渠道的活動、戶外看版、公車等,還有網路興起後,不容忽視的線上曝光渠道,像是搜尋引擎、社群、部落格、Emai⋯⋯。我們將預算分配至不同的行銷渠道,也就是制定企業的行銷佈局,並期待能帶來實際的轉換。

 

行銷渠道選擇

那我們該如何去選擇行銷渠道呢?我們必須要去考量,選擇的行銷渠道是否能為我們與目標客戶產生有效的溝通。現今廣告行銷之盛行,每人每日所接受到的行銷資訊數以千計,除了容易造成用戶產生廣告疲乏,若用戶沒有立即需求也不會產生廣告轉換,因此相較於「塞廣告」給用戶或是「推銷式」的廣告方式,你可以選擇讓顧客願意主動找上你的「Inbound Marketing 集客式行銷」。

什麼是Inbound Marketing 集客式行銷?「Inbound Marketing 集客式行銷」強調提供符合用戶需要及興趣的「內容分享」來吸引潛在客戶,以達成最終的銷售目的。集客式行銷透過部落格、社群及SEO搜尋引擎優化等行銷渠道,提供客戶所需要的內容並以此傳遞品牌及產品價值,藉此建立用戶對於品牌及產品的好感,也更能帶來實際的廣告轉換,透過整體品牌體驗的提升,培養你的忠實客群!

 

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・延伸閱讀:行銷模式定義?!我能應用哪些行銷策略?

行銷模式定義?!我能應用哪些行銷策略?

要在市場中成功,企業必須找到適合的行銷模式,那麼所謂的行銷模式的定義是什麼?企業能夠應用的行銷策略有哪些?

行銷模式定義

行銷模式Marketing Model指的是各式能夠代表產品、顧客、利潤、和市場之間的關係的模型,這些模型使企業了解自己的市場定位、如何經營顧客關係、接觸潛在顧客等,最知名的有經典的4P行銷組合、7P行銷組合、USP獨特銷售主張理論等。

每種行銷模式都有獨特之處,不同的產業、不同的企業都該選擇適合自己的行銷模式,以下會介紹市場上最廣為運用的行銷模式和行銷策略。

行銷策略有哪些?

行銷組合-行銷策略

7P行銷組合

7P代表的是

  • Product 產品:品質、特色、使用時機
  • Price 價格:折扣、付費方法、贈品優惠
  • Promotion 推銷:行銷方式、打造品牌、公共關係
  • Place 通路:銷售通路、地點
  • People 人員:訓練方法、態度
  • Process 過程:IT技術支援、產品開發
  • Physical evidence 有形展示:產品包裝、實體店面

原來的4P行銷組合只有前四項,7P行銷組合是4P加上後三項延伸而來。7P涵蓋了所有企業在思考行銷策略時需要包含的所有面向,是最容易上手也最適合新手的行銷策略。

USP獨特銷售主張

USP – Unique Selling Proposition 理論認為企業必須清楚地向潛在顧客傳達自己的獨特銷售點,告訴顧客我們哪裡不一樣、為何勝過競爭對手。這個行銷策略簡單但是非常必要,因為企業必須找到自己獨特的核心價值才能以此說服消費者。

BCG波士頓矩陣

波士頓矩陣行銷策略

Boston Consulting Group Matrix是波士頓諮詢集團開發的戰略方法,依據市場成長率、相對市場佔有率將同一公司的產品分為四類,根據不同分類來決定對於該產品的策略。

  • Dogs 狗:低市場成長率而且市場佔有率低,無法為公司帶來可觀收入、未來也沒有希望,汰除或售出這類產品。
  • Question mark 問號:市場成長率高但是相對市佔率低,因為市場成長率高所以未來希望很多,但是因為市場佔有率低所以需要花費大量資金,如果投資成功可以成為明星或金牛產品。
  • Stars 明星:高市場成長率和高相對市佔率,需要耗費大量資金維持在市場的龍頭地位,但是如果成功的話可以成為金牛產品。
  • Cash cow 金牛:低市場成長率和高相對市佔率,這種產品通常是該公司的龍頭業務,市場已經成熟且公司穩坐龍頭,只需要花費基本業務開銷就可以持續賺入大量利潤。

Brand Positioning Map品牌定位地圖

品牌定位圖-行銷策略

分析品牌在市場上和競爭對手比較的相對定位,這個行銷模型使企業思考消費者如何看待該品牌。

值得注意的是,品牌定位地圖指出「消費者如何看待」該品牌,而不是品牌的實際狀況,因此如果你自認為你的產品屬於低價格高品質的產品,但是在品牌定位地圖中卻屬於高價格區,就表示你應該考慮重擬行銷策略。

STP理論

STP – segmentation, targeting, and positioning 行銷策略將戰略分為三步驟。

  1. Segmentation 區隔:分析市場中不同的客群、不同的需求
  2. Targeting  瞄準:選擇你的目標客群
  3. Positioning 定位:傳遞品牌價值給特定目標客群

這個行銷模式專注於產品、市場區隔、與傳遞品牌價值,分為三個步驟簡單明瞭,是每個行銷人在傳遞品牌主張時都必須使用的行銷策略。

 

以上這些是行銷模式衍生最知名的五個行銷策略,在行銷的世界中還有數以百計的行銷模式,我們列舉出的這五樣未必最適合你的企業。最重要的就是找出適合自己的行銷模式!

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