RFM顧客分群後,下一步該如何擬訂策略 ?

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上次在《 解析 RFM 顧客分群法 找出誰是你的VIP客戶!》的文章中,我們分析了 RFM 模型的好處以及如何做 RFM 顧客分群法。RFM 模型被大量的用在營銷界,用以刺激各類型用戶持續的消費以及留存;同時也是一種檢視用戶健康程度的重要指標。但做顧客分群不是目的,真正的目的是希望通過顧客分群來進行更精準化的運營,根據不同的顧客群體執行不同經營策略,達到資源高效化。總而言之,客戶來了,就要用盡各種辦法把它留住。因此這次將根據不同群體的顧客來擬訂最佳的運營策略。

RFM 模型回顧

RFM 模型

 

R -最近一次消費(Recency):Recency反應的是顧客的活躍度,指顧客距離最後一次消費,有幾天沒回來消費。
F -消費頻率(Frequency):Frequency能反映顧客對品牌的忠誠度,指顧客在一段期間內,回來消費幾次。
M -消費金額(Monetary):Monetary能幫你分辨真正的「貴客」,指顧客在一段期間內,累積消費金額是多少。

 

顧客分群策略擬定

以下分別針對新客戶、一般價值客戶、VIP 客戶、重要發展客戶 、重要保持客戶、重要挽留客戶、沉睡客戶七種類型的客戶進行特徵分析並提供幾個常見的營運策略。

 

一. 新客戶

用戶特徵:
新客戶初來乍到,對於該品牌尚未有足夠的了解以及信任感,因此稍有差池他們可能就會轉身離去。

 

策略重點:
為客戶提供良好的消費體驗,給他最好的第一印象。

 

經營策略:

  • 新手指引:利用良好的 UI / UX 設計或是聊天機器人,讓顧客第一時間了解貴公司的產品及服務,盡可能留住有效用戶;或是在註冊過程中讓顧客選擇自己喜好的主題,當用戶進入頁面時就可以個性化展示他喜歡的相關內容。
  • 新人福利:顧客第一次拜訪時,應給予些甜頭以吸引他們繼續來訪,例如大家熟知的入會禮,當新用戶加入會員時就有獎勵。

 

案例:Pinterest 興趣主題挑選

 

Pinterest

Pinterest主題分類

Pinterest 在註冊過程中讓顧客選擇自己喜好的主題,當用戶進入頁面時就可以個性化展示他喜歡的相關內容,提升顧客的消費體驗。

 

二. 一般價值客戶

用戶特徵:

消費頻率高、消費金額低、最近才剛消費(R高F高M低)

這類型客戶雖貢獻有限,但品牌忠誠度極高且對產品有較大的認同感。

 

策略重點:

善用這些客戶的忠誠度和認同感,引導他們轉發傳播,使他們成為產品的傳播源以創造品牌口碑,並提供較多優惠來刺激消費。

 

經營策略:

  • 個性推送:根據用戶的消費/瀏覽習慣,進行同類產品或配套產品推送。
  • 推薦好友加入就送優惠券
  • 利用 UCG 式行銷來創造品牌口碑

 

案例:Hahow  好朋友推薦計劃

 

Hahow 的好朋友推薦計畫,只要成功推薦一名好友註冊會員,雙方都能獲得300元的優惠券。

 

 

三. 重要發展客戶

用戶特徵:

消費頻率低、消費金額高、最近才剛消費(R高F低M高)

這類型客戶在最近一筆訂單上花了很多錢,但這群客戶消費頻率低表示忠誠度不高。

 

策略重點

必須培養這類型用戶使用產品的習慣,從而變成VIP用戶。應採取一些獨特的獎勵措施,適當激發他們的需求意願,歡迎他們再次回購。

 

經營策略:

  • 每日簽到打卡及抽獎:設計每日簽到機制並提供抽獎機會,增加用戶的使用習慣以及停留時間。

 

案例:小雞上工 每日簽到系統

【小雞上工】找打工App

小雞上工每日簽到系統,簽到時還可領取啾幣以供日後兌換免費商品,提升顧客的使用習慣以及黏著度。

 

 

四. VIP 客戶

用戶特徵:

消費頻率高、消費金額高、最近才剛消費 (R、F、M皆高)

這類型客戶是品牌最重要的資產,需好好經營把握。

 

策略重點:

面對 VIP 顧客時,需要提供比一般會員更貼心更獨特的服務,讓 VIP 顧客強烈的感受到「非你莫屬」的特別禮遇。因此需要做的就是盡可能把這批用戶的活躍週期拉長,持續刺激並鼓勵這些顧客繼續對品牌忠誠。

 

經營策略:

  • 提供 VIP 顧客獨享禮,鼓勵這些會員持續對品牌忠誠
  • 新產品推撥,讓這群 VIP 會員第一時間獲得最新商品資訊

 

案例:DIOR 白金會員

 

Dior Loyalty Program

Dior Loyalty Program 分級

DIOR的VIP客戶可以搶先獲得最新品牌訊息及優先參與各項新品發表、彩妝派對、時尚秀等,並獨享眾多專屬限定禮遇:生日禮、頂級保養系列新品宅配到府體驗、一年二次迪奧產品免費刻印、新品預購等驚喜好禮。

 

五. 重要保持客戶

用戶特徵

消費頻率高、消費金額高、許久未進行消費(R低F高M高)

這類型客戶曾經是很有VIP客戶,過去的業績大部分來自他們。

 

策略重點:

由於他們已許久未進行消費,因此應瞭解他們為合停止消費的原因以及主動聯繫他們,了解他們目前的需求。

 

經營策略:

  • 發送舊顧客關心信:檢視過去的服務體驗是否有讓客戶不滿意,以找出他們爲何近期不再關注公司的原因。
  • 發送新產品資訊:主動介紹新產品等資訊以及促銷活動,和他們保持聯繫。

 

案例: 聖克萊爾 會員促銷活動信件

聖克萊爾主動寄發會員促銷優惠信給過去曾在該平台消費的會員,以維持和他們的互動並刺激他們再消費。

 

 

六. 重要挽留客戶

用戶特徵:

消費頻率低、消費金額高、許久未進行消費(R低F低M高)

這類型的客戶是屬於擁有足夠的消費力但需要重點挽留的客戶。

 

策略重點:

需提高客戶對您品牌的記憶點並使他們加深對您品牌的信心。

 

經營策略:

  • 各節慶假日活動或主題活動:通過各類型的主題活動,來增加與此類型客戶的互動,如母嬰產品,可以給懷孕人群提供孕期知識普及專題活動,科學坐月子等。

 

七. 沉睡客戶

用戶特徵:

消費頻率低、消費金額低、許久未進行消費(R、F、M皆低)

 

策略重點:

屬於優先序最後的會員類型,應提升他們對於公司特點的了解程度。

 

經營策略:

  • 寄送關心信件和優惠券
  • 強調消費者權益:例如讓消費者了解貴公司提供顧客的退貨權利、產品保固等。

透過上述手法,若過了一段時間仍未得到回應,則可以考慮將他們從名單中刪除。

 

 

集客數據行銷|會員績效分析

其實,不同的產業、不同的企業以及不同的產品服務都有不同的顧客經營策略,上述分享的僅是目前一些企業常用的,而非常唯一且絕對的玩法。最重要的概念還是要理解 RFM 顧客分群並只是一個過程,後續了解各類型客群的特徵並提供真正符合個人化需求的資訊和誘因,進而達到有效的一對一溝通,如此才能做到完善的CRM 顧客會員經營,也才能有效率的幫助企業成長!

 

看完文章之後,還是覺得會員經營很困難嗎? 集客數據行銷擅長以數據分析為基礎,為品牌找到行銷困境的突破口,規劃最合適的行決方案,進而帶來轉換率成長!歡迎免費諮詢集客數據專業顧問,協助你解決關於轉換率的疑難雜症!

 

延伸閱讀:

解析RFM顧客分群法 找出誰是你的VIP客戶!

【會員經營精選】為何要做顧客會員經營?解析顧客終身價值隱藏的利潤潛力

為什麼要再行銷?掌握痛點,讓你不再流失潛在顧客!


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Robert Kung

本名宮睿駿,目前就讀國立政治大學企業管理研究所(MBA),現任集客數據行銷的品牌成長實習生

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