【行銷趨勢】後疫情時代的報復性消費,會是常態嗎?

隨著國內疫情趨緩,中央流行疫情指揮中心宣布6月7日起,大規模鬆綁各項社會活動限制;民眾在家悶太久,也相當期待解封之後的「大解放」。最近新聞常聽到「報復性消費」是怎麼一回事,讓我們簡單為您快速預覽一下

 

正文

萬事達卡於六月份公布最新消費者旅遊調查報告,發現台灣民眾對於國內旅遊意願,相較疫情之前成長55%,更有74%受調查民眾表示,願意多投入在外出旅遊以及餐飲聚餐等消費行為上。

據商研院研究統計,COVID-19新冠肺炎疫情改變全球的生活樣貌,各國陸續出現封城、交通管制、社交活動限制等情況,當民眾減少出門,消費人潮自然進入冰點;一旦政府解除管制,民眾基於恢復日常生活產生慶祝心態,勢必會有一波報復性或反撲性的消費熱潮。

除了台灣之外,鄰近國家的狀況,是否也也有類似「報復性消費」的特殊現象?

韓國搶購香奈兒

據韓國《Channel A》電視台報導,因網傳奢侈品牌香奈兒從5月14日起漲價10%。為了搭上漲價前的「末班車」,5月13日,韓國首爾出現大批市民蜂擁至高級百貨進行搶購。當地報導分析認為,新冠肺炎疫情打亂了韓國民眾原預定海外旅遊的計畫,原本想要出國時在免稅店購買奢侈品的旅客,現在轉而到本土百貨消費。加上受漲價消息影響,才出現「報復性購買」、排隊購物的場景。

中國代購商爆買日本商品

從五月份開始,由於中國境內疫情受到控制,加上五一黃金週的開始,不少民眾陸續出遊並希望透過花錢來舒緩壓抑了數個月的消費欲望。而這個購物欲延燒到日本,由於不能直接到日本購物,因此民眾對於日本商品代購的需求日益增長。

根據朝日電視台報導,來自中國、專門大量購入日本貨物並以高價轉售至國外的代購商,出沒東京澀谷。據報導,涉谷最近經常發現有大量紙袋放置於街頭,並有數人在整理和分裝貨物的現象,隨後更有一些代購者領著大量某化妝品牌的袋子會合後,協助將紙袋搬運至接駁車上。

我們可能好奇:為什麼明明疫情還沒消退,就有代購商迫不及待地去日本爆買商品呢?由於景氣受疫情重創,日本的商品受到消費者自肅影響而減價(自我克制),因此促成了代購商大量購入便宜商品的機會,高價販售藉此獲取差額利潤!

 

美國五月零售反彈

美國5月零售銷售出現報復性反彈,創下有史以來單月最大漲幅,且遠高於預期,主因為美國逐步解封後,消費者開始上街購物。

美國商務部16日公布,美國5月零售銷售總額比上月暴增17.7%,至4,860億美元,輕鬆擊敗先前在2001年10月創下的6.7%紀錄,也遠高於於道瓊社訪調經濟學家預估的8%。

此數據自連續三個月萎縮,到5月出現如此大幅反彈,代表新冠肺炎疫情的衝擊在3月底、4月初時最嚴峻,之後已慢慢步出谷底。

 

報復性消費是短期現象

不過業界學者認為,「報復性消費」絕對是短期現象,「消費潮在激情過後,一定會進入沉澱期」,以美國來說,整體零售銷售額仍遠低於疫情爆發前的水準,例如2月零售銷售額為5,270億美元,而與一年前相比,上月零售銷售額減少6.1%。

雖然解封之後,原本待在家裡不出門的民眾開始出門踏青、聚餐,餐飲業受益最高,國內旅遊也會填補一些缺口,但國際航線停擺之下、國際疫情持續反覆的狀況下,以往以國際旅客為主的酒店住房率恐怕難以回復到以往的水平。

疫情讓消費跌至谷底,如今剛剛解封,政府又祭出振興三倍券,會有加乘效果,但這些都是短期現象,經過一段時間調整、沉澱,將回歸常態,甚至會想要增加儲蓄,以備不時之需。

 

疫情的新儲蓄觀

其實疫情造成的儲蓄量能提升,已經成為新常態。英國3月、4月家庭儲蓄金額大增,寫下新高紀錄,美國經濟分析局公布最新數據,4月個人儲蓄率達到33%、創下歷史新高。

商業發展與策略研究所 所長黃兆仁 表示,即便台灣疫情控制得宜,報復性消費過後,儲蓄一定會增加,因為大家對於未來景氣、經濟活動不抱持樂觀態度,而且台灣已出現失業率升高、無薪假等情況,美中貿易戰依然充滿變數、國際的疫情雖然有逐步控制但是最近有復發之趨勢,「每個人都要做好戰備補給(儲蓄)準備,支出部分不敢那麼樂觀」。

而這波疫情當中,由於製造業面臨全球供應鏈調整、分散風險布局的重大改變,服務業則因缺乏現金流,很多老字號飯店、餐廳也捱不過疫情,宣告倒閉。

 

「單靠國內需求,沒辦法把經濟拉上來」

雖然解封後的消費潮、國旅可以填補部分缺口,但國際航線恢復通航時間不明朗、外國觀光客無法入境,加上全球需求減緩,台灣經濟依然面臨挑戰,未來不只儲蓄會增加,民眾進而轉向保守投資,可以預見的,奢侈品、豪宅、豪車等需求也會隨之降溫。

對於製造業他們面臨的是全球的供應鏈物流、原物料供應及人力流動面臨斷鏈危機,而台灣企業如何因應後疫情時代的全球產業鏈分工、重組成為重要課題。

全球供應鏈從長鏈走向短鏈時代,需加強包含順應工業4.0趨勢調整、強化供應鏈韌性、轉型為敏捷製造,並脫離世界工廠模式,改為更貼近終端客戶的模式。工商服務業則是應考量到疫情重大改變消費者的行為模式,為提升整體消費體驗、企業內部溝通、商業決策之效率,企業的數位轉型是未來必然的趨勢。


Reference: https://www.cnbc.com/2020/05/13/revenge-spending-by-the-rich-could-drive-luxury-recovery.html

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Antonin CHEN

畢業於法國IESEG 科學經濟管理學院,現為集客數據行銷的品牌行銷經理,致力推廣國際數位行銷知識給更多台灣中小企業。
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